Контент-маркетинг в России: что ждут потребители от брендов

Сегодня уже никого не удивишь рекомендациями о необходимости иметь последовательную и долгосрочную контент-стратегию как часть общей коммуникационной истории бренда, но вопрос эффективности создаваемого контента остается открытым. Многие компании остерегаются инвестировать (перераспределять) бюджет из прямой рекламы в производство контента, т.к. не понимают, как измерить его влияние на бизнес-результаты. Также бытует мнение, что некоторые товарные категории не созданы для контент-маркетинга – они недостаточно эмоциональны или их тематика не подходит для массового обсуждения (например, фармацевтика).

Методология исследования Meaningful Brands позволяет измерить параметры значимости брендов: насколько бренды действительно улучшают качество жизни людей. Как показывает опыт нашего исследования, именно за такие бренды люди готовы платить даже в кризисные годы и переплачивать premium-price. В этом году исследование включило в себя целый блок вопросов относительно контента, который помогает брендам становиться более значимыми в сознании людей и помогает им получать необходимую востребованную информацию о брендах.

Потребители не будут переживать и расстраиваться, если 68% брендов исчезнет из их жизни, показывают результаты в России. Мировые данные еще более пессимистичны – 74% брендов не вызывают лояльности потребителей.

Что же касается контента, то по результатам волны 2017 года 60% брендового контента не значимы для аудитории. Давайте попробуем разобраться, почему?

Данные по России (в среднем по всем категориям) показывают, что потребители хотят своевременно и проактивно получать полезную информацию о брендах, а также помощь в процессе выбора и оценки вариантов. Но наиболее востребован формат поощрительного контента (REWARD) – это взаимодействие с брендом, которое позволяет потребителю получать какие-либо преимущества, выраженные в статусе, скидках, особых условиях приобретения и сервисного обслуживания.

В России недооцененным является образовательный тип контента, который традиционно считается скучным, назидательным и неинтересным. Но в Havas видят огромный потенциал для творческого подхода к разработке подобного типа контента, а также широкие возможности применения новых технологических решений и онлайн-инструментов.

Следующим по эффективности является контент, который вдохновляет людей на развитие, самореализацию, приобретение новых навыков и полезных привычек (INSPIRE), но эффективность данного типа контента ниже ввиду высокого конкурентного клаттера.

Интересно, что форматы развлекательного контента (ENTERTAIN) от лица бренда имеют наименьшую востребованность среди аудитории. Ставка на подобный контент не будет оправдана с точки зрения бизнес-результатов и повышения лояльности аудитории.

Таким образом, повышение эффективности контент-маркетинга заключается в переосмыслении подачи вспомогательного, образовательного, информационного и поощряющего контента, которые обладают наибольшей значимостью для более прагматичного и сознательного потребителя нашего времени.   

В сравнении с мировыми тенденциями для нас более характерно ожидание полезной информации о бренде и контент, который помогает в решении проблем, а образовательный контент более эффективен, чем вдохновляющий. Это крайне важно, т.к. адаптация глобальных контент-платформ и стратегий должна учитывать специфику локальной аудитории.   

Мы провели параллель между результатами Meaningful Brands и недавними результатами исследования поколений Millward Brown Ad Reaction. Очень важно, что результаты обоих исследований говорят об общем тренде: аудитория ожидает действительно полезную информацию, поддержку в решении проблем и поощрительный контент. Так, например, среди онлайн-видео форматов наиболее востребован mobile app reward.   

По типам бренд-контента наиболее востребован формат tutorials, спонсорские и брендовые мероприятия, на которых можно непосредственно познакомиться с брендом, мнение экспертов и потребителей.  

Какой же конкретно контент хотели бы люди получать от марок?

Скидки и спецпредложения наиболее популярны во всех группах товаров и услуг. Несмотря на высокий клаттер, подобные коммуникации продолжают эффективно работать, но, как правило, имеют кратковременный эффект. Для построения долгосрочных отношений с потребителем необходимо использовать комплексный подход.

Потребители ожидают от брендов прежде всего прозрачности, открытости и доступности информации о составе продуктов, технологиях производства, безопасности (об этом говорят 69% опрошенных). Вовлеченному потребителю интересна история брендов, демонстрация возможностей продукта в видео-формате, шоурум VR360, советы по использованию.

Бесплатные сервисы, советы и помощь в различных ситуациях – следующий по значимости вид контента, который интересен людям. В этом случае бренды могут выступать спонсорами или делиться своим экспертным мнением по теме. Потребителям важны такие форматы как горячая линия, приложения-ассистенты, подборка отзывов и другие варианты вспомогательных сервисов. Потребитель ждет подобный контент в различных категориях: как в технических (авиалинии и мобильная связь), так и в товарах для здоровья и товарах для ухода за домом. В первых двух человеку нужно обычно быстро решить вопросы по бронированию/тарификации, а в остальных – получить советы.

Потребители все больше хотят не просто узнать информацию, а проверить ее на собственном опыте (в том числе онлайн) и составить свое собственное мнение о продукте/услуге. Возможность протестировать продукт на собственном опыте интересна 67% людей. 58% интересны образовательные обзоры о возможностях продукта, причем не столько от лица экспертов, сколько от реальных пользователей.

56% хотели бы получать полезную образовательную информацию, которая позволила бы им держать себя в форме, вести здоровый образ жизни и практиковать полезные привычки в формате советов, видеообзоров и tutorials. 

Отметим и наименее привлекательный контент. В основном это различные развлекательные форматы: видео, игры, онлайн-сериалы.  Дело в том, что такой контент уже составляет огромную долю в потреблении аудитории, но люди просто не связывают его с марками или негативно оценивают необходимость просмотра рекламного ролика перед интересным видео. Разумеется, такой формат скорее относится к обычной рекламе. Органичная интеграция марки и контента, трансляция с помощью контента важной и убедительной информации о марках, на наш взгляд, является в России еще недооцененным и мощным маркетинговым инструментом. Недаром в мировой перспективе развлекательный контент – это одна из областей для развития новых возможностей брендов.

Категории

Контент-маркетинг по-разному реализуется в различных товарных категориях. Наибольшее количество информации создают и доносят до потребителей бренды в категориях бытовой электроники и автомобили. Очевидно, что высокотехнологичные, сложные продукты исторически располагают огромным количеством контента, о котором интересно писать журналистам, блогерам и т.д. В этих же категориях контент больше всего ждут потребители. Но ошибочно считать, что только для них может быть полезен контент-маркетинг.
На контент стоит обратить большее внимание игрокам таких категорий как мобильные операторы, рестораны и кафе, продуктовый ритейл, фармацевтика. Спрос на контент со стороны потребителей довольно значим в этих категориях, а клаттер не так велик, что дает маркам возможность повысить привлекательность брендов за счет значимого контента

Поговорим о категориях с высоким потенциалом повышения эффективности контента: фармацевтика и телеком
Результаты Meaningful Brands позволяют нам говорить об эффективности видов контента и конкретных инструментов не только в целом, но и внутри конкретной категории (всего 14 категорий), так, на примере фарминдустрии мы можем выделить вспомогательные сервисы и платформы и образовательный контент как обязательный, а поощрительный контент – как возможность для развития.  

Для категории телекома ключевыми видами контента являются: помощь (горячая линия, приложения-ассистенты, подборка отзывов), вознаграждение (скидки, спецпредложения, персональные условия) и полезная, своевременная информация (персональные сообщения). Нужно отметить, что клиентская поддержка и сервис – ключевое контентное поле взаимодействия бренда и потребителя.

Зонами развития являются направления «вдохновения» и «образования», т.е. развлекательный контент, позволяющий людям обучаться, осваивать новые полезные привычки и возможности (lifestyle apps, мероприятия, онлайн-трансляции значимых спортивных и развлекательных мероприятий и т.д.)

Благодаря такому инструменту как Meaningful Brands адаптация глобального подхода или создание локальной контент-стратегии могут быть более эффективно реализованы, однако не менее важно уже на этапе создания контента понимать, через какие каналы аудитория будет его получать.
Для разных каналов дистрибуции существуют разные метрики оценки эффективности взаимодействия с контентом и свои системы аудита, но всех их можно объединить параметрами охвата и вовлеченности аудитории. Полученные данные позволяют не только сравнивать эффективность разных видов контента с общерыночными бенчмарками, но и классифицировать аудиторию по степени вовлеченности и оценивать сегменты с точки зрения вклада в бизнес. Кроме того, эти сегменты можно использовать для дальнейшей продуктовой коммуникации.

ИСТОЧНИКИ:
HAVAS Meaningful Brands, 2017
Kantar Millward Brown, AdReaction, 2017