ЕЛЕНА ШАГИЕВА

руководитель отдела маркетинга и спецпроектов

Zvooq

«Наши агентства боятся экспериментировать с новым форматом»:
«Nike может себе это позволить, а мы продаем зубную пасту, и это не про нас».

Родилась 14 марта 1991 г. В 2011 г. стала дизайнером в Sulliwan Studio и прошла стажировку в Singularity University в качестве арт-директора. С 2012 по 2013 г. работала арт-директором в Synqera. В 2013-ом перешла в холдинг Dream Industries в качестве иллюстратора и продолжила как промодизайнер. Участвовала в создании DI Telegraph, Unisound и Instreamatic. В 2015 г. стала руководителем отдела спецпроектов в Zvooq, а с 2016-го возглавляет там же отдел маркетинга и спецпроектов.

 

6 лет работает в рекламе
5 компаний сменила за время работы
9 часов длится рабочий день

Самое сложное в спецпроектах в стриминговом сервисе – объяснить брендам, что это такое и как с этим работать. Формат новый. Со спецпроектами ассоциируются медийные издания и видеоблогеры. Такая же история должна случиться и с музыкой. Рекламный бизнес в России повторяет то, что работает на Западе. В Штатах в 2014 году на спонсорские музыкальные проекты потрачено $1,4 млрд. Но наши агентства боятся экспериментировать с новым форматом – «Nike может себе это позволить, а мы продаем зубную пасту, и это не про нас». Поэтому первая задача — объяснить бренду, как использовать формат для их бизнеса.

Сложно измерить эффективность спецпроектов. Напротив, в цифровой рекламе видно всю воронку. Сложнее прогнозировать результаты, если механика используется впервые. Спецпроекты – это ювелирная работа, которая делается под кейс, площадку и бренд. Если делать безумную механику, которой никогда раньше не было, то и результаты прогнозировать сложно. Поэтому это и называется «спецпроект». Формат, в котором результаты не меняются, становится рекламным стандартом.

Когда теряешь творческий запал, ты не должен позволять тебе расслабляться. Творческую мышцу можно тренировать 24 часа в сутки.
Меня вдохновляет общение с ребятами из другой сферы, которые горят своим делом. Это помогает переключиться и увидеть свою задачу с нового ракурса. Всегда можно применить механики от изобретателей, типа ТРИЗа (теория решения изобретательских задач – прим.ред.)

Будущее FM-радио я вижу в автомобилях и подключенных устройствах типа Google Home и Amazon Alexa. Пока у автопроизводителей не появится единой операционной системы, стриминговым сервисам в России не пролезть в автомобиль. Нажать кнопку «включить» на радио проще, чем подключать смартфон с музыкальным сервисом. Классическое радио, мне кажется, будет держаться на плаву за счет авторов. У станций типа «Эха» и «Серебряного дождя» долго все будет хорошо, потому что они цепляют ведущими и гостями передач.

Особенность рекламы в стриминге заключается в гибкости. Здесь нет проблемы с тем, чтобы сделать проект для серьезного, смелого или семейного бренда. Потому что музыка бывает про все. Стриминг помогает бренду вызвать у пользователя эмоции. А это главный способ запомниться. Такая реклама помогает донести сообщение аудитории, до которой иначе не добраться — например, до тех, у кого включены блокировщики рекламы. Музыкальный спецпроект — еще не заезженный формат, поэтому на него обращают внимание. И, конечно, это выход в мобильные устройства. 80% прослушиваний происходит через телефоны.

Многие считают, что креатив и дисциплина несовместимы, но это чушь. Даже если ты дико творческий, у тебя нет права проваливать сроки или требовать особенного к себе отношения. Талант — мышца. Гениальная идея не стоит ничего, если не приземляется в реальность, если ее нельзя запустить вовремя или донести до верной аудитории.

Баланс между работой и личной жизнью – личное дело каждого. У меня есть проверочный вопрос для себя: «Если тебе нравится то, что ты делаешь, то почему только 8 часов?». Мне повезло — я зарабатываю тем, что люблю, поэтому могу работать без нормированного дня.

Спецпроекты и ситуативный маркетинг совместимы, если быстро запускаться. При этом большие бренды часто планируют бюджет на спецпроекты за год или два. Поэтому бывает такое, что прибежишь с идеей, а бренд готов воплотить ее только через год. У нас на 2018-ый готовится десяток больших проектов, которые мы начали обсуждать зимой этого года.

Чем ближе дедлайн, тем больше желания скорее выпустить проект. Подготовительный этап отбирает много сил и хочется скорее увидеть результаты. Идея жила в голове, а превратилась в проект, который люди могут потрогать, взаимодействовать с ним, что-то почувствовать. Это круто.

Если выбирать между дизайном и текстом, в рекламе важнее не делить их. Мы не воспринимаем отдельно текст и картинку – человек снимает общий отпечаток. Я сильно верю в визуальные коммуникации: верно выбранное изображение считывается быстрее, чем текст. Тексты, изображения и медиа — инструменты, чтобы передать смысл.

С тех пор как делаю рекламу в стриминговом сервисе, я стала лучше относиться к популярной музыке. У меня довольно электронный вкус, и не я могла себе представить, что на полном серьезе буду слушать альбомы «Грибы», Serebro, Ed Sheeran. А нет, это оказалось интересным.

В России люди не любят покупать музыку, но прогресс есть. Количество платящих пользователей увеличивается на 20% в квартал. Покупать лицензионный контент становится удобнее, чем качать нелегальный. Пиратство пропадает, когда платить становится проще. И задача стримингов — быть удобными для пользователя.

Музыкальный чарт
1. The Heat — Jungle
2. Hang Me out to Dry (with Robyn) — Metronomy, Robyn
3. Til The Evening — HONNE
4. Love — A Rocky, Mura Masa
5. Импульс сердца — Антоха МС
6. Crazy Vibes — Selah Sue
7. Space Oddity (1999 Remastered Version) — David Bowie
8. Born Slippy (Nuxx) — Underworld
9. Time For Us — Nicolas Jaar
10. Me and Your Mama — Childish Gambino

Любимые Telegram-каналы
Американская политика в эпоху Трампа
RGB
Mастриды
CSTM Fonts

Автор рубрики:
Мария Георгиевская
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.