Юлия Зарипова, «М.Видео»: «Есть ощущение, что многие задумались о digital-трансформации, но пока не все понимают, зачем это им»

Руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «М.Видео» Юлия Зарипова о digital-трансформации брендов и маркетинга

В маркетинге ничего со времен Котлера не изменилось, зато радикально изменились люди. Да, появляются новые каналы продвижения, в рамках этих каналов – новые подходы. Но по-прежнему все крутится вокруг unique sale proposition, целевой аудитории и тех базовых маркетинговых понятий, которые были с самого начала.

А потребитель… Совершенно точно, потребитель стал самостоятельным, а выбор покупки более обдуманным. Переключаться на разные бренды и на продукты – в порядке вещей, причем с новой скоростью.

В связи с этим много разговоров сейчас идет о трансформации digital как канала коммуникации, того самого пространства, где по факту уже живут клиенты многих брендов. Что точно можно сказать – здесь сейчас самый фокус. Не только с точки зрения budget split (больше тратить на онлайн, меньше тратить на офлайн – нет), а с точки зрения новой информационной среды. Мы имеем дело с другим жизненным пространством, в котором бренд будет представлен совершенно иначе, нежели в приоритетных по сей день каналах коммуникации. Бренд не может себе позволить говорить на одном и том же языке в телевизоре и в социальных сетях. Поэтому маркетинг должен научиться понимать, в чем отличие канала коммуникации от среды, в которой живет человек, и дальше научиться это использовать эффективно для себя.

Здесь есть и возможности, и ограничения. При правильном подходе в коммуникациях бренд может войти в «ближний круг», вызвать лояльность еще до покупки, непосредственного контакта с продуктом. С другой стороны, в digital-канале гораздо сложнее строить доверие, потому что мы имеем дело с личным пространством человека.

Cейчас всем нам нужно серьезно ускориться в поиске новых заходов, идей, в обретении брендом формы посреди этого личного, равно digital-пространства (сегодня во многом личное пространство фактически приравнивается к digital-пространству). Есть ощущение, что очень многие задумались о digital-трансформации, но пока не все понимают, зачем это им, кроме привлечения молодой аудитории (почему-то всю аудиторию интернета называют молодой).

Мы должны понимать, что в интернете совершенно другие законы работы с информацией. Если в офлайн-каналах мы еще имеем право рассказывать о своих скидках, о своих benefits прямо и очевидно, то в личном пространстве человека (в данном случае я подразумеваю онлайн) мы должны учиться заходить через его и только его интерес. И не питать иллюзий, что с завтрашнего дня, если мы вдруг покажем картинку, которая понравится нашему потенциальному клиенту, он станет к нам лояльным. Это история про долгосрочное выстраивание отношений. Это история про эмоциональное вовлечение. Это история про коллаборацию бренда, именно бренда, и его потенциального клиента.

Второе, что важно в интернете – опять скорость. Но уже не скорость поиска, а скорость реакции на среду и на интересы людей. Ближе всего сейчас к этому ситуационный маркетинг. Мы должны уже через пять минут после какого-то события иметь, что сказать на эту тему. Хорошо с этой точки зрения, кстати, сработал кейс Сбербанка, когда они при выходе Pokemon Go предложили игрокам страхование жизни. Вряд ли это было эффективно с точки зрения коммерции, но с точки зрения коллаборации с брендом определенной аудитории это история выстрелила абсолютно точно.

По большому счету, скорость поиска новых решений должна быть приблизительно такой, как в принципе работы с digital-средой, которая более скоростная, более придирчивая, в ней сложнее всего построить лояльность и долгосрочные контакты взаимодействия с клиентом. Но если мы его все-таки захватываем, то он уже абсолютно точно становится «нашим». Здесь, в общем-то, и лежит рецепт сокращения свитчинга [переключения потребителя] с одного бренда на другой.

А чтобы переключиться на другие скорости, нужно быть готовыми перестраивать внутренние процессы компании. Один из крупнейших глобальных производителей недавно объявил об упразднении должности директора по маркетингу и сделал ставку на инновации – вот об этом и речь (Coca-Cola упраздняет должность директора по маркетингу и делает ставку на инновации - прим. AdIndex). На мой взгляд, скоро большинство компаний не смогут обойтись без «ловца трендов». Человека, который умеет ориентироваться в новой среде: он в ней уже свой, в ней живет, понимает, как она работает. Именно он должен приносить тем, кто работает с коммуникациями, и новые тренды, и сиюминутные события, к которым можно привязаться. Такой человек имеет представление и о целевой аудитории, и о том, как живет digital-среда-обитания.

Более того, если у бренда есть цель стать брендом будущего (удивлюсь, если есть другие…), то ему нужно делать ставку на развитие молодых сотрудников с новым образом мышления, даже если они не являются его целевой аудиторией. По этому пути активно идут рекламные агентства. Вообще, бренд должен постоянно проходить через омоложение, если у него есть планы просуществовать на рынке. Я считаю, что этот процесс абсолютно нон-стоп, он очень быстрый, а сегодня должен еще ускориться. Поэтому компания должно не просто этим заниматься, а сделать одним из своих приоритетов. Естественно, приоритет должен быть сопоставим с той целью, которую бренд хочет себе поставить допустим, на пятилетку.

Но поскольку digital-трансформация обещает быть достаточно активной и где-то непредсказуемой, нужно входить в эту историю с намеченной целью, но без ожиданий. Придется проявить еще одну компетенцию, назовем ее лабильностью. Такое очень правильное умение поворачивать в нужную сторону, если даже этот курс не совпадет с изначально намеченным курсом. Нужно быть воздушным, гибким. Ведь что такое digital-пространство? Оно виртуально, его физически не существует. Найти его физическое воплощение гораздо сложнее, чем пространство, по которому мы ходим ногами. И нам – я имею в виду маркетологов, бренды – нужно стать такими же вездесущими, как digital. И такими же подвижными. Digital – это абсолютно бескостная сущность, как облако. И мы сами заинтересованы в том, чтобы эту бескостность приобрести. Двигаясь, как за магнитом, за своим клиентом, мы должны поддаваться тем течениям, на которые клиент клюет.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.