Как использовать потребительские данные и не потерять доверие – 5 кейсов

Почему это важно?

Маркетинг, основанный на данных, больше не секретное оружие. Потребители хорошо осведомлены о том, что бизнес собирает о них информацию. Но в то же время только половина понимает, зачем. Незнание порождает недоверие. Edelman Brand Trust показал, что уровень доверия к бизнесу в 2016 году достиг всего лишь 53%. Ниже 5 лучших практик сбора и использования потребительских данных, которые не разрушат доверие ваших клиентов.

1. Выстраивайте прозрачность

Пару лет назад британский телеканал Channel 4 разместил на сайте видеоролик с популярным комиком Аланом Карром. Актер с присущим ему чувством юмора объяснял политику конфиденциальности канала. А также убеждал зрителей, что их данные никогда не будут проданы, и в случае чего их удалят по первому требованию. Ролик набрал больше миллиона просмотров, а в результате большой программы Viewer Promise, частью которой он являлся, более 11 миллионов телезрителей зарегистрировались на сайте и 80% из них добровольно оставили свою контактную информацию, хотя этот пункт и не был обязательным.  Отличный пример, как можно легко и непринужденно рассказать своим зрителям, зачем вам их e-mail.

Мораль: Доверие невозможно без прозрачности. Если вы хотите, чтобы потребители делились с вами информацией, будьте открыты. Расскажите им, зачем вы собираете их персональные данные, что вы будете с ними делать, как хранить, планируете ли вы их продавать и передавать третьи лицам.  Ваши клиенты имеют право знать.

2. Сделайте политику конфиденциальности понятнее

Ваши клиенты читают политику конфиденциальности, когда регистрируются на сайте, или машинально ставят нужную галочку? Спойлер: нет, не читают, потому что это долго, скучно и не понятно. Потребители либо просто уходят с вашего сайта, либо подписываются непонятно под чем и мучаются сомнениями. Откуда им знать, что вы будете делать с их данными? Ведь они не читали вашу сложную и формальную политику.  А недоверие к бренду в этот момент растет.

Мораль: Объясните своим клиентам правила использования данных простыми словами, структурируйте эту информацию, добавьте правильные заголовки и секции. А еще лучше –  визуализируйте.

В качестве примера можно посмотреть политику конфиденциальности Facebook.

Заголовки, использование иконок и цветового разделения, простой язык, доступность на сайте. Есть чему поучиться.

3. Дайте потребителям больше контроля

Компании сферы телекома обладают чуть ли не самым большим объемом данных о своих пользователях. И потребители услуг мобильной связи уже свыклись с тем, что их данные не только собирают и используют в рекламных целях, но зачастую и продают. Испанская телекоммуникационная компания Telefonica решила бороться с этим мнением. На недавно прошедшем MWC 2017 компания представила свою новую разработку – приложение AURA, оно позволит клиентам видеть информацию, которая о них собирается, самостоятельно ее контролировать и принимать решение, делиться этими данными с третьими лицами или нет. Предоставляя больший контроль над данными, AURA позволит компании выстраивать более прозрачные коммуникации со своими клиентами и повышать уровень доверия.

Мораль: Доверие надо поддерживать. Несмотря на то, что потребители передали вам свои данные, они по-прежнему являются их единственными обладателями. Покажите им это, разделяйте контроль над данными, позвольте владеть ситуацией.  

4. Делитесь данными в ответ

Собирать много потребительских данных и не прослыть Большим Братом сложно, но возможно. Японский электрокар Nissan Leaf автоматически собирает информацию о привычках водителя (маршруты, время в пути и т.д.) и характеристиках каждого конкретного автомобиля, а затем отправляет в центральный офис. При этом каждые 30 дней автомобиль просит разрешение у владельца на эти действия. Что еще интереснее, компания регулярно отправляет собранные данные об автомобиле обратно водителям вместе с агрегированными данными об автомобилях других владельцев Nissan Leaf. Потребители могут следить за результатами своего железного коня, сравнивать с другими владельцами, заранее предотвращать возможные проблемы и корректировать свое поведение, Nissan же использует полученные данные для совершенствования будущих моделей. Такая практика не только не раздражает водителей, но и вовлекает их, принося ощутимую пользу.

Мораль: Не забывайте делиться. Данные могут быть ценными не только для вас, но и для ваших клиентов. Доверие должно быть взаимным.

5. Покажите ценность сбора данных

Завоевать любовь и доверие клиентов одной e-mail рассылкой не так сложно, как кажется. Southern California Edison, американская энергетическая компания, собирает информацию о потреблении электроэнергии с помощью смарт-счетчиков. В одном из тестов компания обнаружила, что у 30 000 клиентов счета будут значительно выше ожидаемых. В течение 10 дней они сделали e-mail рассылку с темой «Ваши счета будут выше, чем вы думаете, и мы обеспокоены». Больше половины клиентов открыли это письмо. По сравнению с контрольной группой их удовлетворенность значительно повысилась, сократилось потребление энергии и снизились требования клиентов.  Люди любят узнавать о себе больше, особенно если это подкрепляется данными.

Мораль: Мало просто собрать данные. Нужно уметь с ними работать. Если вы хотите, чтобы потребители доверяли вашему бренду и спокойно делились информацией, докажите, что вы собираете данные не зря. Создавайте такой потребительский опыт, который не разочарует ваших потребителей и заставит приходить снова и снова. 

Важно: Советы, рассмотренные выше, не панацея. Они рассказывают, как не потерять доверие, используя данные клиентов. Но они не помогут, если у вас не отлажены все бизнес-процессы, если вы продвигаете низкокачественный продукт или попросту обманываете своих потребителей.

Доверие к бренду создает огромный потенциал для роста и способствует повышению лояльности. Разрушить его можно моментально, а на построение уходят годы. И бренды должны научиться использовать данные так, чтобы они были помощником при построении доверия, а не наоборот.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.