Николай Буланов, Between Exchange: «Агентства не умрут, но вот потерять часть бизнеса могут довольно быстро. Если не перестроятся»

- Технология programmatic заявила о себе в России примерно три года назад. Что с тех пор изменилось?

- Обычно programmatic ассоциируется с механикой ценообразования аукциона. Это не верно. Programmatic – это просто автоматизация медиазакупок. И если сначала все покупали на аукционе много трафика и затем пытались при помощи аудиторных данных и алгоритмов оптимизации получить из этого нечто полезное и качественное, то сейчас все стало более структурировано. На одной стороне рекламодатель, на другой – площадки, которые между собой договариваются о каких-то условиях, которые реализуются теперь с помощью programmatic. Это такой новый, более эффективный способ работы, к которому логично пришел рынок.

- В чем логика? Это был именно запрос со стороны рынка или естественное технологическое развитие?

- Логика в том, что сегодня очень много медиа, особенно в интернете. Чтобы держать все это в голове, в медиаплане, требуются нечеловеческие усилия. Раньше размещались просто на сайтах и на «Яндексе», потом появились соцсети, позже – приложения, новые социальные сети, мессенджеры, а через несколько лет будет еще столько всего нового! Человеческая голова просто не может выдерживать такой лавинообразно увеличивающийся объем разных медиа, в которых надо быть бренду, потому что там сидит целевая аудитория. Вот поэтому и появился programmatic в том виде, в котором он сейчас есть. Все логично.

- Пару лет назад далеко не все понимали, что такое programmatic. Сейчас уже все понимают?

- Еще пару лет назад я сталкивался с ситуацией, когда в очень крупных рекламных агентствах люди совершенно не понимали, о чем речь. Сейчас такого не бывает. Но не нужно привязываться к термину. Все равно с каждым новым явлением каждый человек сам для себя решает, что это такое. Многие думают, что programmatic – это RTB. Но в целом более-менее знание увеличилось.

Есть проблема, когда неправильно ставится задача с точки зрения продуктового маркетинга. Очень часто programmatic воспринимается как панацея. Я на практике сталкивался с ситуацией, когда клиенты берут какой-нибудь продукт или услугу, которая у них не продается, и пытаются продавать ее с помощью programmatic. Но если без programmatic у вас это не покупали, точно так же не будут покупать и с programmatic. Это классическая ошибка. Если нет спроса на продукт на рынке, никакой programmatic не поможет.

- Кстати, действительно, до сих пор у многих есть прямая ассоциация: если programmatic, то RTB.

- Меня в этом вопросе очень сильно раскрепостила работа в западной глобальной компании. Там нет каких-то жестких рамок, что programmatic – это вот раз, два, три и все. Я понял, что все гораздо шире и гораздо гибче. Есть DSP, есть SSP, есть DMP, все они взаимодействуют в таком тройном танце. Programmatic – автоматизированная закупка медиа с применением аудиторных таргетингов. Все это происходит довольно гибко, и то, как технологически это все осуществляется, каждый год заметно меняется.

- В России не так?

- На Западе быстрее, потому что там гораздо больше денег и цена вопроса значительно выше.  У нас все происходит чуть медленнее и с запозданием, но принцип тот же. На зарубежных рынках у programmatic больше веса в маркетинге и, соответственно, больше к нему внимания. У нас пока не так. Прошлый год был первым, когда на рынке поняли, что programmatic – это важно. На рубеже 2015-2016 годов резко начали расти «брендовые деньги», не только «перформансные», где локомотивом трат были e-commerce бренды и прочие, кто даже в охватных размещениях пристально смотрит на перформанс-показатели рекламных кампаний.

- Многие до сих пор относятся к programmatic-закупкам со скептицизмом, ссылаясь на проблемы с верификацией качества трафика, например.

- Некачественный трафик, непонимание, где будет показана реклама… На самом деле, эти вопросы уже набили оскомину, их многие задают – и правильно делают.

Здесь важно понимать, как вообще появился programmatic. Принцип заимствован из финансовых рынков, где однажды появился автоматический трейдинг, поскольку человек больше не мог быстро принимать решения – рынок стал слишком сложным.

Аукцион возник из-за большого количества трафика в интернете, который не был настолько привлекательным, чтобы его можно было просто пойти и продать рекламодателю. Площадок, которые продаются благодаря своему бренду, не так много. И если эти небольшие площадки собрать все вместе, получить очень большое количество трафика и применить оптимизацию в режиме реального времени, то можно и много задач решить, и довольно большую часть этого трафика продать.

Таким образом монетизируется огромное количество не самого качественного трафика. И когда ты применяешь на нем разные аудиторные данные, разные технологии, некоторая часть трафика действительно становится лучше, и ее можно использовать для качественного решения задач, даже в охватных кампаниях. Конечно, здесь есть свои пределы, поэтому programmatic эволюционирует.

Та часть из всего этого огромного котла трафика, которую можно с пользой применить, уже обработана. Поэтому у аукционов уже не очень много перспектив, они свое выработали. Далее идут автоматизированные способы закупки аудитории в индивидуальном порядке. Это уже частные сделки: есть бренд, есть агентство, они договорились между собой. Есть площадка, которая под большого клиента дает определенное количество качественного трафика. Трафик забирается «программатически», потому что это точнее и потому что это аудиторная закупка. А аудиторная она потому, что потребление медиа изменилось. Посмотрите, сколько у одного пользователя открыто вкладок. 20-30 одновременно. Как бренду быть? Где его потребитель? А там, где прямые договоренности между конечными покупателем и продавцом невозможны, должны применяться специализированные системы отслеживания негативного (терроризм, криминал и т.д.) контента, параметров видимости рекламы (viewability), отсечения ботов (anti-fraud). Иначе огромные бюджеты будут оседать в карманах недобросовестных махинаторов.

В традиционном понимании медиапланирование линейное: с утра человек почитал газету, по дороге на работу увидел рекламный щит, дома – посмотрел телевизор. Это более или менее можно было проследить. А сейчас, когда у человека открыто 25 вкладок в компьютере и у всех есть смартфоны, эту коммуникацию невозможно построить так же быстро, как раньше. Programmatic позволяет все это делать, так как с его помощью можно проследить путь клиента. У programmatic-закупки есть преимущество – технологичность. Технологии, если применять их грамотно, помогают отследить и заблокировать то, чего быть не должно. Такие решения давно существуют и обкатаны, дело за тем, чтобы рынок осознал, что у них есть собственная цена, за качество следует платить.

- Значит ли это, что со временем весь медиабаинг будет программатическим?

- Это довольно популярный спор. Если спрашивать, будет ли все продаваться на аукционе по одинаковым условиям для всех – конечно, нет, никогда не будет. А если спрашивать, переедет ли медиабаинг на технологические программатические рельсы, то, конечно, рано или поздно это случится со всеми медиа по мере их диджитализации.

- А какие медиа сегодня еще «не переехали»?

- Даже в интернете большая часть рекламных бюджетов осваивается по старинке, люди пользуются Excel и электронной почтой.

- Вы рассказали, как programmatic изменился за последние три года. А каким будет programmatic в 2020 году?

- Во-первых, он сильно вырастет. Programmatic перетянет на себя часть тех бюджетов, которые сейчас бренды тратят на медийку, традиционные баннеры и видео. Гораздо больше видео и баннеров будет покупаться программатически. И сильно вырастет, конечно, экспертиза. Будут гораздо более распространены инструменты верификации фрода и некачественного трафика. Бренды научатся качественно работать с собственными аудиториями, будут активно пользоваться теми данными, которые у них есть по определению. С другой стороны, рынок будет гораздо более консолидированным, чем сейчас. Programmatic будет активно применяться на каждом этапе воронки продаж.

- Есть мнение, что digital-бюджеты рекламодателей в этом году во многом вырастут из-за того, что Национальный рекламный альянс объявил, что средняя медиаинфляция на рынке телерекламы достигнет 15%. Но при этом если с ТВ все уже научились работать, то просчитать эффективность digital-каналов до сих пор для многих является проблемой.

- Есть очень популярный спор на рекламном рынке: когда интернет победит телевизор. В прошлом году вырвались на поверхность всякие внутрииндустриальные споры по поводу объемов рекламного рынка на ТВ и в интернете. Мне сложно решить, кто прав. Думаю, объем интернет-рынка обгонит ТВ максимум через три года. Но телевизор все равно останется очень важным каналом для продаж. Нужно искать разумное сочетание телевидения с интернетом. Нельзя все деньги нести либо в ТВ, либо в digital.

Сейчас интернет с точки зрения рекламного рынка чуть-чуть недоинвестирован. Это, кстати, глобальный тренд. По данным WPP, в среднем ТВ-потребление находится на уровне 38% (от общего медиапотребления), что плюс-минус эквивалентно доле ТВ в медиабюджетах. А вот доля интернета и мобайла в медиабюджетах ниже доли в медиапотреблении. Продолжая мысль, реклама в печатных изданиях переинвестирована. Баланс восстановится, но не моментально, а в течение нескольких лет. Я пару лет назад прочитал довольно смешную штуку в международном исследовании. Во многих странах развивающегося мира (Латинской Америке, Африке, Юго-Восточной Азии), когда домохозяйство достигает определенного уровня дохода, первое, что оно покупает, – телевизор и кабельное/спутниковое ТВ. В Латинской Америке есть города, в которых доля населения, у кого есть дома электричество, меньше, чем доля тех, у кого есть кабельное/спутниковое ТВ. Как они смотрят телевизор? Аккумуляторы, батарейки, генераторы? Это правда жизни. Не будет такого, что интернет отменит другие медиа. Будет симбиоз.

- Есть еще мнение, почему programmatic пока не становится массовым: в России нет большого, независимого, надежного поставщика данных. Большинство данных сосредоточены в руках тех компаний, которые ими же и пользуются и по ним продают рекламу. Другая проблема, о которой говорят: поскольку эти данные сосредоточены в одних руках, то по этим данным можно узнать далеко не все о человеке. За рубежом смешивают данные разных игроков: интернет-компаний, банков, телеком-операторов и т.д. Получается независимая история, обогащенная разнообразными данными, чего нет в России. Из-за всего этого возникает проблема с чистотой трафика.

- Такие проблемы с данными есть во всех странах, кроме одной – США. Там данных много везде – пошел и купил. Они, правда, стоят немалых денег. Но в любой другой стране этого нет.

Проблема на самом деле в другом. Например, как сделать таргетинг автомобильного бренда? Надо найти куки пользователей, которые потребляют много контента на автомобильную тематику. Можно предположить, что такой человек хочет купить машину. Но мы же понимаем, что на самом деле это может быть и не так. Любой крупный интернет-магазин уже давно попробовал для себя простую схему. Например, как продать больше утюгов? Собрать куки, которые интересуются бытовой техникой, и попробовать рекламировать свой интернет-магазин этим людям. Много ли они дополнительных утюгов продадут? Я думаю, что не очень много. Это очень простой пример.

Плюс законодательство большинства стран сейчас сильно ужесточается. В связи с этим будет масса проблем, чтобы обрабатывать аудиторные данные. А в Штатах законодательство гораздо более либеральное, чем в Европе.

И все это происходит на фоне роста мобильного медиапотребления. Мобильный трафик ведь в основном находится в приложениях, а не в браузере. С куками эта история не очень здорово работает. Получается, что большую часть аудитории, если оперировать куками, вообще никак не охватишь в mobile. Поэтому все идет в сторону идентификаторов реальных людей. У Apple, Google, социальных сетей есть свои идентификаторы. Будущее аудиторных данных именно за ними. Кроме того, появятся бренды, которые научатся работать с CRM, first-party данными, будут по этим данным таргетироваться. Этакий people-based маркетинг.

Посмотрите, например, на YouTube, как они шаг за шагом уходят от кук. Они недавно ввели очередное ограничение по установке сторонних пикселей. Это означает, что еще меньше возможностей стало таргетироваться по кукам. Но для себя YouTube увеличивает возможность таргетинга по People ID. Facebook делает то же самое. Это очевидные вещи. Все это очень сильно повысит качество рекламных таргетингов и качество инвентаря, потому что ты будешь таргетироваться по реальному ID реального человека, никаких ботов тут не может быть. Куки как подход к аудиторному таргетингу через несколько лет уйдут в историю. В целом, это вероятностная модель, следует работать точнее.

Так вот, programmatic в России не растет не из-за проблем с верификацией, а из-за инерционности рынка. Российский интернет-рынок привык расти все время двузначными цифрами. Все упирается в банальное «и так все хорошо». Но посмотрите, как быстро большая доля стала уходить в programmatic, когда с баннерами стало все не очень хорошо. Сейчас замедляется рост видеорекламы, и она активно начинает осваивать programmatic-инструменты. Это следующий этап в развитии, он набирает обороты, и кульминация случится через несколько лет.

- Кстати, под конец прошлого года в России многие заговорили, что аудиторные данные не так эффективны. Почему рынок перестает верить в аудиторные данные?

- Рынок рекламы во многом сформирован FMCG-индустрией, которая очень много рекламируется на ТВ. Им нужен дешевый охват. Share of voice прямо пропорционален share of market – и до сих пор это так. У FMCG очень большой телевизионный бюджет. Естественно, они и в интернете стараются рекламироваться по тем же принципам: они покупают ЦА в ТВ и хотят ее же покупать в интернете. Проблема в том, что телевизионное измерение осуществляется совсем по другим принципам, чем в интернете. Логика разная. Получается несовпадение. Система таргетингов по кукам никак не соответствует панельным исследованиям. Их даже нет смысла женить, это утопия. Это как второе измерение скрестить с пятым. С другой стороны, мы все понимаем, что социально-демографический подход устарел.

- Когда вы говорите «мы все понимаем», вы кого имеете в виду? И клиентов тоже?

- Конечно. Посмотрите, как P&G ведет себя на глобальном уровне. Они уже давно пытаются отказаться от соцдема. У них есть своя программа, свои платформы, которые сегментированы по интересам. Почему? Потому что раньше ты 15 лет продавал игровую приставку подросткам. А сейчас кто покупает четвертую PlayStation? Топ-менеджер, который может позволить себе купить консоль и еще дорогой плазменный телевизор под нее. И что здесь значит соцдем? Ничего не значит. Значат интересы, потому что потребительские паттерны поменялись очень сильно. В продуктовом портфеле такого гиганта, как P&G десятки брендов. Если их дифференцировать только по соцдем-показателям, то работать очень тяжело.

Соцдем-данными продолжают пользоваться по инерции, потому что невозможно так быстро перестроиться. Есть два разнонаправленных процесса. Первый – очевидно, что соцдем устаревает. Все пытаются использовать новые механики: по интересам, по покупкам и т.д. А с другой стороны, есть понимание, что все равно соцдем работает. Для йогуртов работает. Купи много GRP на ТВ, и все будет прекрасно продаваться. Поэтому параллельно интернет пытается впитать в себя телевизионные метрики. И в том числе поэтому people-based таргетинг так быстро внедряется. Тот же YouTube, когда он окончательно перейдет с таргетингов по кукам на таргетинги по ID, гораздо точнее будет попадать в соцдем. Это значит, что он сможет претендовать на большую долю телевизионных бюджетов. Вот почему они это делают.

- В связи с этим все больше говорят о том, что крупные игроки превращаются в закрытые экосистемы в digital. Как этот тренд влияет на рынок?

- Во всем мире, в том числе и в России, самые крупные игроки пытаются как можно большую ценность оставить внутри своей системы. Mail.Ru – в Mail.Ru, «Яндекс» – в «Яндексе», Facebook – в Facebook. Они всегда стараются максимально ограничить отдачу каких-то данных вовне: «Хочешь купить меня по аудиторным закупкам? Ради Бога. Но пользуйся моим же инструментом». И даже если у вас есть собственная DMP, вы не сможете собрать эту аудиторию. Вам придется ее покупать – каждый раз, когда она вам понадобится.

Отсюда и консолидация рынка, о которой я говорил. Потому что, когда объем programmatic-рынка достигает определенной величины, маленьким компаниям уже нечего предложить клиентам. Если ты не Google, не Facebook, не кто-то очень большой, то ты никакой ценности не принесешь. Поэтому коммуникационные холдинговые группы тоже выстраивают свои собственные технологические стеки, пытаясь конкурировать с перечисленными компаниями. Так они пытаются создать для своих клиентов альтернативное предложение тому, чтобы просто пойти и договориться с Facebook и Google о размещении. Потому что иначе они в этой парадигме не нужны. Если все данные и технологии в Facebook, Google, Mail.Ru, зачем нужны агентства? В Европе уже были примеры, когда Google конкурировал в тендерах за клиентские бюджеты наряду с агентствами. И часть бюджета забирал себе.

Впрочем, есть мнение, что агентства умрут, их не будет в технологическом и рекламном мире. Но они, конечно, не умрут как раз потому, что медиа слишком фрагментированы, и дальше будет только труднее в этом плане. Клиенты не смогут внутри себя набрать экспертизу, чтобы иметь возможность компетентно торговаться и договариваться со всеми медиапоставщиками. Дешевле и проще нанять агентство. Следовательно, агентства не умрут, но вот потерять часть бизнеса могут довольно быстро. Если не перестроятся. 

- И что должны делать умные агентства?

- Умные агентства должны подсказать клиентам какую-то альтернативу, что и происходит. Глобальные сетки покупают технологические стартапы, CRM-компании, DSP, строят собственные DMP. Другими словами, они пытаются создать какой-то инструмент, который позволит им через эти закрытые экосистемы перелезать.

- Очевидно, что в этом процессе, как и в любом другом, есть свои плюсы и минусы.

- Как рассуждает крупный клиент? Аудитория Google – это почти все люди, условно, конечно. Очень удобно туда все деньги отдать и про все забыть. Это плюс. Если результат есть, почему нет? Минусы в том, что потом всегда выясняется, что на самом деле там далеко не все люди. И надо аудиторию где-то докупать. А клиент уже не может этого сделать, потому что он «подсел» на что-то одно, и достать нужные данные из Google, чтобы соблюдать эффективные охват и частоту на пуле сайтов, уже не получится.

Это рыночная конкуренция в чистом виде. Кто докажет свою большую ценность, тот и выиграет. И для России это тоже очень актуально. Какая доля Mail.Ru, «Яндекса» и Google на российском рекламном рынке? Огромная. Почти все деньги. Что остается меньшим по охвату площадкам, которые, например, делают качественную журналистику? «Ведомости», «Коммерсантъ»?

- AdIndex.

AdIndex, да. Получается, что эти площадки могут получить все меньше денег. Все меньше, меньше и меньше. Потому что аудиторные данные на другой стороне. Паблишерам следует учиться работать с аудиторией, а не трафиком, к чему они привыкли. Сейчас у них все меньше мотивов заниматься своим делом, и журналистика исчезает. Отчего в итоге страдают и потребители, обычные люди. Где ты прочитаешь в социальной сети качественное интервью?