ЕВГЕНИЯ СТАРКОВА

директор по маркетингу

MR Group

Идея ради получения премии в области рекламы – это путь в никуда

Родилась 4 октября 1983 года. Закончила факультет журналистики в Московском государственном университете им. Ломоносова. В 2004-2005 годах работала PR-менеджером в Mirax Group. До сентября 2008-го – директор по PR корпорации «Баркли». В ноябре того же года возглавила маркетинг в MR Group.

15 лет в рекламном бизнесе
3 компании сменила за время работы
10-11 часов длится рабочий день

Маркетинг в недвижимости в России и за рубежом имеет разные подходы. Нужно понимать, что есть разница менталитета и соотношения предложения и спроса. Но в целом в Европе маркетинг больше сосредоточен на качестве проекта, его наполнении и характеристиках. Вы не увидите навязчивого продвижения или каких-то суперинновационных презентационных инструментов. Но ощущение дорогого продукта остается даже от доступной недвижимости. Уверена, мы скоро придем к этому.

Имиджевые рекламные кампании в недвижимости – это сегодня, в общем-то, нетипичная история. Инвестиции в бренд приносят эффект, растянутый во времени. В среднем цикл жизни бренда девелоперского проекта 3-4 года, за которые нужно полностью продать квартиры или офисы. Поэтому девелоперы предпочитают в основном продуктовые кампании, где можно совместить продвижение бренда вместе с продуктом. Отдельно имиджевые кампании для бренда девелопера почти никто не проводит, хотя такие примеры были у застройщиков, продающих продукт одного сегмента. Например, эконом-класс. Эффект таких компаний понятен. Покупатель, зная бренд девелопера, но не зная его конкретные проекты, шел на сайт и выбирал подходящий по бюджету и локации вариант. Если портфель проектов разнообразен, как у MR Group (есть все варианты – от премиум до эконом-класса), то такие кампании не принесут результат. Еще имиджевые кампании актуальны для очень крупных проектов с большим сроком реализации, когда нужно постепенно повышать узнаваемость площадки и формировать лояльность. Сейчас в Москве есть несколько примеров таких объектов.

Новые технологии в рекламе недвижимости необходимы. Нужно тестировать, получать обратную связь от клиентов, анализировать результаты и повсеместно тиражировать удачные решения. Будь то мобильные приложения, позволяющие покупателю следить за стройками проектов онлайн или оптимизировать и упростить коммуникацию клиента и девелопера при выборе и покупке недвижимости или VR-очки, позволяющие произвести одновременно wow-эффект и погрузить покупателя в его будущую среду проживания. Бытует мнение, что рекламный рынок в недвижимости – это какой-то неповоротливый динозавр по сравнению, например, с FMCG. Во многом это так. Это касается внедрения новых решений, тестирования новых инструментов. Но у нас очень четко выстроены KPI, мы в режиме онлайн следим за реакцией потенциального покупателя по каждому рекламному каналу. Покупка недвижимости– это очень серьезный, продуманный выбор, заключающийся в тщательном анализе информации, поэтому промоакции с косплеерами «Отряда самоубийц» в торговых центрах – абсолютно не наш формат.

Представить продвижение недвижимости без интернета невозможно, но нужно правильно планировать его долю в медиамиксе и работать с сильным агентством – не просто брендом, но и сильной командой. Сейчас digital-продвижение для нас является приоритетом (контекст, специализированные площадки, агрегаторы, охватные ресурсы, SMM, репутационный менеджмент и PR). Digital позволяет четко ставить цели и прогнозировать результат, не «отпускать» клиента, поддерживая его интерес к проекту. Возможности оперативно и эффективно информировать, влюблять клиента в его будущий дом. Это, конечно, качественный визуальный контент и подтверждение репутации девелопера. Однако «ставить все на зеро» было бы опрометчиво: мы используем определенный проверенный пул инструментов, которые позволяют нашим инвесторам быть спокойными за уровень продаж.

Сейчас все носятся с технологиями – программатик, Big Data – но мне кажется, что внедрение нового инструмента должно иметь понятный бизнес-результат – повышать продажи и привлекательность проектов для покупателей практически за тот же бюджет покупки. Все остальное опционально. Инструменты, позволяющие упростить процесс покупки квартиры (а это не самая простая процедура, поверьте) или принятия решения, крайне важны. Сейчас мы активно внедряем возможности по онлайн-продажам. С одной стороны, эта технология не заменит визита клиента на объект; с другой стороны, позволит ему оптимизировать трудозатраты. В строительстве и проектировании мы уже переходим на BIM-технологии, которые позволяют создавать 3D-модель объекта, отслеживать «тонкие места» и контролировать расходы в режиме онлайн, повышая эффективность зданий. Если говорить про инновации, то рынок недвижимости в целом очень инертен, пожалуй, один из самых медленных с точки зрения внедрения новых решений. Но мы поставили приоритетом искать полезные инновации и внедрять их на новых проектах. В пост-продажном обслуживании мы первые ввели приложение по управлению услугами в жилом комплексе: оно позволяет оперативно связываться с управляющей компанией, оставлять заявки в один клик, заказывать услуги у партнеров.

Мы никогда не будем работать с агентством, которое ставит нас на поток и не погружается в процесс с головой. Мы ждем, что нашим проектам будут отданы лучшие ресурсы и специалисты, что о нашем продукте будут думать все время, а не только перед окончанием отчетного периода. Мы не работаем с равнодушными и инертными людьми. Мы погружаем агентство во все нюансы нашего бизнеса и ждем максимальной вовлеченности.

Эпатаж, скандальная реклама – этому не место на рынке недвижимости. Мы продаем самый дорогой вид товара. Все должно быть максимально респектабельно. Хотя наша история в Баркли с креативом «Купи квартиру – получи бейсболку в подарок» для жилого комплекса «Доминанта» имела отличный эффект. Многие покупатели действительно просили бейсболку.

Существует мнение, что рынок недвижимости никогда не славился креативом, потому что здесь реклама создается не для конкурсов и премий, а для продаж дорогого продукта в условиях высокой конкуренции и агрессивных планов продаж. Клиенту нужны совершенно рациональные преимущества. У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление. У нас был пример такого нестандартного креатива по одному из проектов. За декаду зафиксировали падение обращений в 5 раз. Пришлось срочно менять креатив.

Больше всего не люблю в работе, как и в жизни, безразличных людей. И еще навязчивых непрофессионалов. Если вы не можете продать свой продукт мне, как вы сможете продать мой продукт покупателю.

Агентствам кажется, что маркетолог – это такой вредный «убийца» их гениальных идей, но на самом деле любая идея хороша, если она приносит деньги и делает инвесторов и покупателей счастливыми. Идея ради получения премии в области рекламы – это путь в никуда.

Самый лучший рекламный слоган, который я когда-либо слышала – «К черту все, берись и делай». Правда это не совсем рекламный слоган, а название книги Ричарда Бренсона. Похоже звучит слоган Just do it. Очень сильный посыл – The best or nothing. У одного из наших международных b2b проектов есть слоган Making Investments Happen by Making Investors Happy. По-моему, он тоже неплохо получился.

Российской рекламе иногда не хватает чувства вкуса и элементарного такта. Не нужно считать клиента низко интеллектуальным: если он может позволить себе покупку недвижимости, то он априори умен и успешен. Неважно – покупает ли он эконом-класс или элитное жилье. Креатив с юмором «ниже пояса», рассчитанный на какого-то мифического быдло-покупателя – это проблема, в частности, рынка недвижимости. Эта тема постоянно в негативном ключе обсуждается в профессиональном сообществе. Вряд ли такой креатив способен сформировать доверие и лояльное отношение покупателя к проекту и бренду девелопера. В основе работы любой компании должен быть пиетет к клиенту. Ты уверенно держишься на плаву благодаря тому, что он проголосовал рублем за твою компанию.

Я много работаю, у меня не всегда есть время на свои хобби. Одним из главных стали, конечно, путешествия. Для меня поездка в мегаполисы мира – это источник вдохновения. Ты приезжаешь в Нью-Йорк и, гуляя по Central Park, отмечаешь для себя элементы благоустройства, которые точно можно применить в новом объекте. Или, гонимый охранником, фотографируешь крутой дизайн лобби бизнес-центра в Лондоне. В какой-то момент перестаешь разделять знакомство с новым городом и поиск полезных решений для новых проектов. Поэтому наша команда – начиная с CEO и заканчивая директором по работе со строительными подрядчиками – обменивается идеями в Whatsapp в любое время. Увидел ли ты футбольное поле на крыше токийского небоскреба, или креативное оформление витрин в Париже – все интересные идеи полезны, ими нужно делиться и думать о применении.

Несмотря на образование, я не стала работать в журналистике. Я восхищаюсь лучшими представителями профессии, среди которых Владимир Познер, Ларри Кинг, Петр Вайль, Леонид Парфенов и многие другие. Они вдохновляли меня. Но, попробовав себя в роли журналиста, я поняла, что мне всегда была интересна сфера маркетинга и рекламы. Интересно, что у меня, выпускника журфака по специальности тележурналист, уже лет 12 дома нет телевизора. Правда, до поступления на факультет журналистики я серьезно задумывалась над поступлением во ВГИК на режиссерский факультет на режиссуру неигрового кино. Иногда я смотрю документальные фильмы – Хичкок-Трюффо или Майкла Мура и думаю с улыбкой об этом.

Как будет развиваться рынок недвижимости в России, что нас ждет – «каменные джунгли»? Мы уже стали свидетелями феноменального по скорости скачка качества продукта на российском рынке недвижимости. Рынок недвижимости в Европе или США развивался десятилетиями, а мы прошли ускоренный курс за каких-то 5 лет. А лет 10 назад нужно было быть настоящим визионером, чтобы представить, что сегодня в Москве за 5 млн рублей ты можешь купить квартиру в небоскребе нью-йоркского стиля в 5 километрах от Кремля с объектами паблик-арт и благоустройством как в лондонском квартале Кингс-Кросс.

Еще вчера строилась и активно продавалась кварталами панель – формат для Европы сегодняшнего дня просто невообразимо дикий. Сейчас можно смотреть жилые кварталы Лондона, Мюнхена или Торонто и с гордостью отмечать, что у нас новые проекты не хуже. Меняется восприятие жилья у покупателя, растет конкуренция среди девелоперов – все это приводит к безостановочному процессу совершенствования самого продукта и его презентации на рынке. Кто не успел адаптироваться – потерял клиента и бизнес. Объекты становятся более индивидуальными, больше нет общего подхода ни в архитектуре, ни в позиционировании. Сейчас в Москве, наоборот, отходят от «каменных джунглей»: улучшается городская среда, создаются знаковые места притяжения для жителей, организуются скверы и аллеи. В том числе эта тенденция отражается и при планировании новых жилых кварталов: например, проекты благоустройства для MR Group разрабатывают известные бюро Wowhaus и Buro Moscow, которые стремятся создать максимально современную, комфортную и насыщенную среду. Вчера они разрабатывали Крымскую набережную, Парк Горького, а сегодня делают проект внутренней среды вашего дома. Это действительно предмет гордости для будущего жителя комплекса. Агрессивная конкурентная среда в девелопменте крайне выгодна покупателю – он получает лучшее за очень честную цену.