ЖУРНАЛ ADINDEX PRINT EDITION ТЕПЕРЬ ВЫХОДИТ В НОВОМ ФОРМАТЕ И ДИЗАЙНЕ. ВЕСЕННИЙ НОМЕР ПОСВЯЩЕН ЛОКАЛЬНЫМ И ГЛОБАЛЬНЫМ ТРЕНДАМ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА, МЕДИА И DIGITAL

JWT: НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Исследовательский центр J. Walter Thompson Intelligence международного рекламного агентства JWT подготовил очередной ежегодный отчет, в котором представил глобальные тренды и прогнозы на 2017 год. Рассмотрим самые актуальные тенденции в сфере маркетинга и брендов

Gamevertising – реклама в видеоиграх

Миллионы людей по всему миру создают и выкладывают онлайн-видеозаписи своих игр, ведут прямые трансляции и смотрят, как играют другие пользователи с помощью сервиса потокового вещания Twitch. Такое массовое увлечение может показаться удивительным, но поколению выросших в цифровой среде геймеров (в основном мужчинам) это интуитивно понятно.

С тех пор как в 2014 году Amazon приобрел сервис трансляции видеоигр Twitch за $970 млн, им поступило немало рекламных предложений. В основном реклама на Twitch связана с обзорами игр, однако Wall Street Journal отмечает, что с недавних пор этот канал стали использовать такие бренды, как Coca-Cola, Pepsi, Bud, Pizza Hut, Old Spice, Totino’s и Red Bull.

На сервисе в основном размещают видеоролики, хотя нередко бренды совместно с платформой придумывают индивидуальные интеграции. При продвижении сериала Stranger Things («Очень странные дела») Netflix собрал популярных членов Twitch-сообщества для участия в потоковых трансляциях видеоигр в стиле 1980-х годов (действие сериала разворачивается в 80-х годах 20 века). А для шоу канала USA Network Mr Robot («Мистер Робот») агентство ISL разработало и провело трехдневный интерактивный ивент на Twitch.

Mr. Robot

Сеть ресторанов быстрого обслуживания под брендом Carl’s Jr, стремясь завоевать внимание «голодной молодежи», выступила спонсором выхода на Twitch канала Waypoint – сфокусированного на играх медиапроекта компании Vice Media.

За последнее время было создано немало новых медиаплатформ, нацеленных на женскую аудиторию, и гораздо меньше – проектов для мужчин. Бренды, которые хотят охватить мужскую аудиторию, должны в полной мере использовать возможности Twitch. Разумеется, помня о том, что девушки тоже любят онлайн-игры.

VR-решения в рекламе

VR все еще находится на ранней стадии внедрения, но потребители окажутся наконец готовы к виртуальной реальности.

Специальные гарнитуры, такие как Google’s Daydream View или Xiaomi Mi VR, делают технологию виртуальной реальности более доступной, чем когда-либо. По мере того как она охватывает все больше потребителей, возникает закономерный вопрос: станет ли однажды привычным для пользователей смотреть VR-ролики и фильмы или играть в игры в режиме виртуальной реальности? На самом деле у VR-технологий в рекламе большое будущее. Однако виртуальная реальность требует переосмысления многих базовых принципов рекламы.

Несмотря на то что совместное исследование YuMe и Nielsen выявило, что реакция на VR-рекламу на 27% более эмоциональна, чем на обычные рекламные ролики, возникает немало вопросов. Например, как бренды могут максимально эффективно использовать 3D-пространство и вызвать настоящий отклик потребителей? Компании, которые уже сейчас экспериментируют над созданием VR-контента, в том числе North Face и BMW, окажутся заметно впереди остальных.

Несмотря на то, что виртуальная реальность в настоящее время не самая популярная технология среди рекламодателей, согласно прогнозу компании Greenlight Insights, к 2026 году она принесет $38 млрд доходов.

Новый взгляд на работу с женской аудиторией

За последние несколько десятилетий количество одиноких независимых женщин заметно увеличилось. В 1960 году более 70% американцев в возрасте от 18 лет находились в браке. Сегодня, по данным организации Pew Research Center, этот показатель сократился до чуть более 50%. Средний возраст, в котором женщины сейчас вступают в первый брак, составляет 27 лет, для сравнения: в 1960 году – 20 лет.

Самостоятельные женщины представляют собой мощную потребительскую силу. Но умеют ли бренды работать с этой аудиторией? «Задачей для маркетологов станет взаимодействие с одинокими женщинами, не зацикливаясь на том, что они не замужем, – отмечает Ребекка Трэйстер, автор доклада, опубликованного в 2016 году Innovation Group. – На данном этапе рекламодатели по-прежнему склонны выстраивать маркетинговые стратегии, принимая во внимание только семейное положение женщины».

Некоторые бренды уже пытаются переосмыслить понятие «одинокая». Проект SinglesSwag, возникший в 2016 году и приветствующий образ жизни независимых женщин, предлагает женской аудитории приобрести подписку на доставку специальных наборов – boxes. За $40 в месяц «красивые, сказочные одинокие женщины» могут получить индивидуально подобранную для них косметику, книги и аксессуары.

Singles Swag

В Китае, где молодых незамужних женщин до сих пор называют «невостребованными», производитель средств по уходу за кожей SK-II опубликовал в апреле 2016 года документальные рекламные ролики, в которых три молодые женщины и их родители оспаривают такое восприятие одиночества. Кампания с вирусным эффектом вызвала глубокий резонанс, заработав более 2,7 млн просмотров в китайских соцсетях в течение нескольких дней.

Помимо отношения к браку, у женщин постепенно меняется и восприятие других важных вопросов. Как показала последняя перепись населения, в США почти половина женщин детородного возраста не имеют детей. Крупные онлайн-сообщества, такие как SavvyAuntie, демонстрируют рост численности этой демографической группы, при этом, согласно данным отчета DeVries, ее члены тратят в среднем на 35% больше на продукты и в два раза больше на уход за волосами и косметические товары. Бренды начинают пересматривать понятие женственности.

Рекламодатели часто рассматривают женщин-покупателей только в качестве «мам» или «жен». Такие рамки не только мешают нужному восприятию этого сегмента аудитории, они делают невозможным для изучения и некоторые другие группы потребителей. «В конечном счете надо признать, что женщин интересует все на свете, в том числе романтические отношения, секс, работа, желание путешествовать и семейный комфорт, – уверяют эксперты. – Пора воспринимать их как полноправных, самодостаточных потребителей».

Неоднозначный дизайн упаковки

Supplements

Дизайнеры прощаются со стереотипами и все чаще заимствуют идеи оформления упаковок из других сегментов. В конце 2015 года бренд Moschino начал продавать свой аромат Fresh Couture во флаконах, напоминающих чистящее средство для окон. Производитель косметики Beauty Chef упаковывает и позиционирует свои товары как пищевые продукты. На первый взгляд кажется, будто дизайнеры умышленно вводят потребителей в заблуждение, но на самом деле они отвечают на запросы аудитории, которые все чаще ценят целостный подход к благополучию.

Осенью 2016 года бренд-специалист по уходу за одеждой из натуральных материалов Tangent GC освоил направление личной гигиены, разработав ароматизированное мыло. Внешний вид флаконов с этим продуктом остался таким же, как у средств для ухода за одеждой и обувью, несмотря на то, что назначение новинки совсем иное.

TANGENT GC—bottles

Медицинский бренд Apa Beauty (уход за полостью рта), вышедший на рынок в начале 2016 года, перенял элементы оформления из beauty-сегмента и разработал минималистский изящный дизайн упаковки, характерный для косметических товаров.

APA WHITE DUO

Американский производитель приправ и специй ILA использует при оформлении своих товаров гладкие черные бутылки и контейнеры, напоминающие упаковки косметической продукции. Ароматизированное средство для стирки класса люкс L’Eaundry выпускает товар во флаконах, напоминающих дорогие духи.

Стиль упаковки может теперь диктовать, в каком отделе розницы будет продаваться товар. Пищевые бренды все чаще встречаются в отделах для красоты и здоровья, а нарушение привычного вида упаковки чистящих средств максимально повышает уровень продаж в этой категории.

Х: забытое поколение

Помните поколение Х? Его представителям сейчас от 35 до 55 лет, и, похоже, они мало интересуют маркетологов, по крайней мере, по сравнению с миллениалами (родившимися после 1981, в России – после 1985 года) и особенно поколением Z (многие западные социологи называют первыми «зетами» тех, кто родился в 1991 году, другие ведут отсчет только с 2001 года, в России, очевидно, первые «зеты» появились не ранее середины 1990-х годов). Но теперь значимость «упущенного» поколения Х снова возрастает.

Карен Грант из NPD Group характеризует поколение Х как «высоко вовлеченных пользователей», когда дело доходит до товаров для красоты. «Женщины в возрасте 35-54 лет используют пять или более видов декоративной косметики, что превышает аналогичные показатели в возрастных группах 18-24 и 25-34 года», – уверяет эксперт.

Тиффани Дарк, автор книги «Нам сейчас 40», считает, что бренды делают ошибку, уделяя минимум внимания данной возрастной группе. «Поколение X впервые в своей истории оказалось в очень некомфортном положении, будучи зажатым между другими возрастными группами, – говорит она. – Они не молоды и не круты, и у них нет такой экономической силы и преимуществ времени, как у бумеров». Тем не менее Дарк уверена, что поколение Х – это мощный и влиятельный сегмент аудитории.

Более того, люди этой возрастной группы могут влиять на выбор более взрослого поколения – в частности, в таких вещах, как цифровые технологии, помогая ориентироваться в стремительно развивающейся digital-культуре. И конечно, именно поколение X воспитывает поколение Z и оказывает на него влияние. Бренды не должны об этом забывать. Роль поколения X в современном обществе – так называемый мост между аналоговым и цифровым мирами.

Политизированные потребители

Сегодня потребители вовлечены в политику более, чем когда-либо. Выход Великобритании из Европейского союза и победа на выборах Дональда Трампа шокировали большую часть мира, социальная напряженность наблюдается в США, Великобритании и за пределами этих стран.

Для брендов становится все труднее избегать определенной позиции – оставшиеся в стороне рискуют упустить важное общение или даже оттолкнуть потребителей, которым нравится, когда разделяют их ценности.

Donald J. Trump brand ties

Американцы в большинстве своем поддерживают бренды с четкой точкой зрения по политическим вопросам. Так, по данным Sonar, 78% респондентов согласны, что компании должны предпринимать действия для решения важных вопросов, стоящих перед обществом, в то время как 88% считают, что корпорации могут влиять на социальные изменения.

Потребители обращают больше внимания на бренды с ясной общественной и политической позицией. Хотя для крупных мейнстрим-брендов это не столь важно, для остальных компаний подобная тактика может стать логическим продолжением часто обсуждаемой стратегии, ориентированной на «психографию» вместо «демографии», – иными словами, согласованием позиции бренда с системой взглядов клиентов.

Люди с ограниченными возможностями в рекламе

Раньше люди с ограниченными возможностями были мало представлены на телевидении и в рекламе. Но сейчас все меняется. В новом американском сериале канала ABC «Безмолвный» (Speechless) главный персонаж Джей болен ДЦП, но при этом очень важно, что его личность показана в полном объеме, и его жизнь вовсе не ограничена инвалидностью.

Ежедневная газета The New York Times выпустила серию эссе, посвященных людям с различными заболеваниями и физическими отклонениями. В серии публикаций поднимается тема права глухонемых на равенство при создании семьи и рождении детей. Паралимпийские игры также предоставляют большие возможности для брендов.

Тем не менее эксперты говорят, что это лишь начало эпохи «видимости» людей с ограниченными возможностями, в том числе в рекламной отрасли. «Почти каждый пятый взрослый, или более 53 млн людей, в США имеют инвалидность, и этот показатель, как ожидается, существенно вырастет в течение следующих нескольких лет, – говорит Джош Лобнер, директор по стратегии агентства Designsensory и член консультативного совета глобального Альянса по работе с инвалидами в медиаотрасли. – Но, по большей части, эти люди почти не представлены в рекламе, и перед многими брендами стоит задача подобрать для них роли в своей индустрии».

Эксперт отметил, что реклама играет важную роль в изменении понимания многих вещей и взглядов на мир: «Включение инвалидов в рекламную отрасль поможет лучше информировать общество об их жизни и интерпретировать ее, таким образом, что все смогут принять людей с инвалидностью как важную часть нашей экономики, общества и культуры».

С инвалидностью живут сотни миллионов людей во всем мире. В настоящее время количество людей с инвалидностью составляет около 10% населения Земли (примерно 650 миллионов человек). При этом немало людей ухаживают за инвалидами. Эта группа людей все больше осознает общую идентичность, считают эксперты, поэтому она скоро сможет составить достаточно крупный рынок. Все это дает брендам огромные возможность разрабатывать новые специальные предложения и продукты.

Феминизм – модное слово в маркетинге

Все чаще бренды подчеркивают, что они работают со структурами собственности, поставщиками и коллективами, которые либо исключительно, либо по большей части представляют женщины, а некоторые используют этот факт как основное направление продаж.

Талия Маврос, основатель медиаплатформы The Front, говорит о женщинах-собственниках компаний как о залоге и основе успешной бизнес-модели. «Но мы видим огромное неравенство в распределении собственности, и у нас еще есть несколько потенциальных инвесторов, агрессивно оспаривающих важность вложений в нишу женских медиапредпринимателей», – рассказывает она.

В Manufactory, проекте сети Tartine Bakery в Сан-Франциско, клиентам предлагается винная карта, где половина ассортимента представляет виноградники, которыми владеют исключительно женщины. В индустрии, где доминируют мужчины, не просто встретить такой большой процент женщин-руководителей и собственников.

Женщины все чаще занимают высокооплачиваемые и руководящие должности в рекламе и других сферах бизнеса. А компании, которые ставят ограничения для трудовой деятельности женщин, подвергаются серьезной критике. В то же время бренды, которые обращаются к теме феминизма, а также феминистические рекламные кампании будут действительно в моде.

ИСТОЧНИК: THE FUTURE 100: TRENDS AND CHANGE IN 2017, J. WALTER THOMPSON INTELLIGENCE
ПЕРЕВОД: СОФЬЯ МОРОЗОВА