Coca-Cola упраздняет должность директора по маркетингу и делает ставку на инновации

Coca-Cola вслед за другими крупными FMCG-брендами создала должность директора по развитию, который будет отвечать за технологии, инновации и устойчивое развитие – именно этот комплекс признан необходимым условием для будущего успеха компании, пишет Marketingweek.

Сейчас бренд находится в середине трансформации – больше не получается полагаться на естественный рост продаж, началась эпоха увлечения здоровым образом жизни и критики продуктов Coca-Cola за повышенное содержание сахара, ведущее к ожирению. Теперь нужно делать упор на инновации, технологии и укрепление бизнеса для устойчивого роста, отмечает издание.

Все это привело к решению избавиться от роли директора по маркетингу. Как сообщалось ранее, глобальный маркетолог бренда Маркос де Квинто уходит на пенсию после 35-летней карьеры в компании. Но вместо того, чтобы заменить его, Coca-Cola произвела слияние нескольких отделов – маркетингового, клиентского и коммерческого и создала новую должность «главного директора по развитию» (CGO), на которую назначен Франциско Креспо.

Это решение - часть более широких преобразований в руководстве, и реструктуризация будет направлена на превращение в «ориентированную на развитие и концентрацию на потребителе» компанию.

Будущее за CGO

Coca-Cola – далеко не единственный бренд, предпринявший этот шаг, ранее это уже сделали такие производители как Colgate-Palmolive, Coty и Mondelēz. FMCG-компании начали назначать CGOs около пяти лет назад, и Coca-Cola оказалась в этом ряду последней.

У большинства сотрудников, которым доверены должности CGO, есть ряд общих черт - 86% из них «выросли в» FMCG, 57% были назначены из внутренних кадров и 71% работали в компании по крайней мере семь лет. Все это верно и для Coca-Cola.

Причины такого решения разнообразны, но в основном эксперты единодушны в том, что «легкий рост» в FMCG теперь невозможен. Это, безусловно, относится и к Coca-Cola. Глобальные доходы понизились с $48 млрд в 2012 году до $44,3 млрд в прошлом году.

Однако эксперт по управлению маркетингом Томас Барт считает, что тенденция к упразднению должностей главных маркетологов тревожна и показывает, что они просто не рассматриваются как факторы роста.  

Между тем, по мнению Барта, именно маркетологи должны и способны обеспечить развитие брендов. Исследования компании Accenture Strategy это подтверждают – половина (50%) руководителей компаний рассматривают маркетинг в качестве основного драйвера непрерывного роста, а 37% обвинили бы именно ведущих маркетологов в случае неудачи.

Что касается самих маркетологов, то 75% из них считают, что они в основном контролируют падение показателей своих компаний. И все-таки они тратят только 37% своего времени на инновации, и только 30% из них считают себя передовыми маркетинговыми новаторами.

Зачем Coca-Cola директор по развитию

Теперь руководство Coca-Cola надеется, что преобразования помогут решить проблемы бренда.  Подсказать путь к этому способны, например, цифры YouGov BrandIndex.

Восприятие бренда Coca-Cola находится на подъеме. Его оценка в индексе (который измеряет ряд показателей, включая качество, стоимость, репутацию и рекомендацию) увеличилась на 4,7 пункта за прошедший год, что означает «статистически значимый» подъем. Он в настоящее время занимает восьмое из списка 26 брендов газированных напитков, опережая Diet Coke (9), Coke Zero (12) и Coke Life (17).

По показателю потребительского уважения у Coca-Cola также наблюдается статистически значимое увеличение, он на втором место в рейтинге. На первом Diet Coke, а Coke Zero поднялась в рейтинге с восьмого пункта до шестого.

Эти цифры не должны быть сюрпризом – бренд сделал значительные инвестиции в маркетинг за прошедший год, перешел к стратегии One Brand, начал кампанию Taste the Feeling и осуществил стоящий £ 10m повторный запуск Coca-Cola Zero Sugar. Однако все это не привело к подъему продаж. И, как говорят эксперты, теперь в Coca-Cola начнут контролировать маркетологов, потеряв к ним доверие.

Хотя некоторые профессионалы уверены, что реструктуризация команды в долгосрочной перспективе явится для маркетологов плюсом, так как это потребует от них стать более ориентированным на анализ данных и на повышение производительности.