Прайс экшн: испытание спросом

В самую пока что острую фазу кризиса - осенью '08 – весной '09, да и позже тоже - любопытнее всего было наблюдать не за падением фондовых рынков, изгибами графиков валютных пар или кривой безработицы. Когда начинается буря, не так интересно знать, какой скорости достигает ветер – 25, 26 или 28 м/с. Интереснее смотреть за действиями жертв катаклизма. Кто как спасается. Ну и строить прогнозы - когда стихия отступит. Со вторым сложно. А вот маневры были видны в всех деталях.

Речь не про действия правительств. Речь о частных, государственных компаниях, простых российских предпринимателях. Последние полтора года стали лакмусовым временем, показавшим несколько вещей. Степень готовности к трудностям, меру везения в выборе индустрии. Просто куда движется мировая экономика, наконец.
Сейчас, на расстоянии, уже можно ставить диагнозы. Основная недоработка компаний в кризис связана с поздним реагированием на изменение ситуации. Как несколько мягких зим подряд заставили москвичей забыть о двадцатиградусных морозах, так и 10 лет беспрерывного роста отучили быть гибкими и осторожными.

Самая оперативная мера, на которую решились компании - сокращение сотрудников. Внешняя активность, направленная на потребителей, была часто минимальной или недостаточной. Надо полагать, виной тому была надежда на кратковременность трудностей.

Вся негибкость российских компаний ярко проявилась на примере поведения участников рынка недвижимости. Крупные московские застройщики, такие как ПИК, поздней осенью 2008 года по привычке расщедрились на скидку в 5-7%. Один из немногих, кто решился идти другим путем, был «Дон-строй». Девелопер выставил квартиры с 25%-й скидкой в нескольких жилых комплексах. Спрогнозировали ли в компании, что через год московские квартиры все равно снизятся в цене больше этой скидки, примерно на 40%, и сыграли на опережение или нет, неизвестно.

«Дон-строю» 25%-й дисконт не помог – компанию за долги все равно получил ВТБ. Против лавины вроде бы не попрешь. Но при скидке не в 25%, а в 40% компания наверняка получила бы необходимую ликвидность. В любом случае «Дон-строем» был сделан ход навстречу потребителю. Ход, который  наверняка был считан потенциальными и не только клиентами. Просто сигнал – мы готовы быть гибче. Как «Росинтер» подал сигнал постером «Мы ужались» в витринах ресторанов Il Patio.

В январе '09, когда курс доллара к рублю достиг максимальных значений, российские топ-девелоперы созрели до гениального решения - поменять рублевые ценники на долларовые.  Дальнейший резкий откат курса доллара к 30 рублям выставил компании перед потребителями не в лучшем свете и показал недальновидность мышления авторов идеи. Операторы рынка по-быстрому историю с американской валютой замяли и вернулись к рублям. 

Другие операторы, сотовые, наглядно доказали, что пресловутая клиентоориентированность в России заканчивается где-то на стадии утверждения высокобюджетных рекламных кампаний. Во время экономических трудностей вдруг выяснилось, что менеджменту «большой тройки» очень хочется в добровольно-принудительном порядке разнообразить пресные разговоры по телефону своих абонентов платными мелодиями звонков.

Неблагодарным потребителям забота операторов почему-то не понравилась. Некоторые особенно неблагодарные даже подали иски в суды. Обидевшись, операторы стали более активно в одностороннем порядке вводить абонентскую плату на тарифы, в которых раньше ее не было.

Были ли репутационные потери в данном случае, оценить тяжело. Большинство абонентов мелкого жульничества больших компаний не замечают. У остальных шансов для маневра немного. Появлению возможности менять оператора без смены номера телефона уже давно препятствует отраслевое лобби.

Сектор связи в России оказался в числе привилегированных отраслей, которых кризис коснулся в малой степени. Весь пул привилегированных хорошо известен: пищевая, фармацевтическая промышленность, бытовая химия. То есть рынки товаров и услуг повседневного спроса.

У всех остальных для передышки были лето и осень 2009-го. Одни использовали это время для выработки новых стратегий, другие расслабились и стали радостно кричать о конце кризиса. Кончился ли кризис, или просто отступил страх и пришла надежда?

Разберем частности. Нефть марки Brent, преодолев в июне '09 отметку в $70 за баррель, в феврале '10  находится ровно на тех же значениях. Ни шагу назад, но и не единого вперед. К майско-июньским позициям вернулась и основная валютная пара EUR/USD. Западные деньги, ушедшие с ММВБ и РТС летом-осенью '08, возвратились не в тех же объемах. Продажи «АвтоВАЗа» в начале '10 оказались худшими за несколько лет.  «Норникель» отказался тратить на выступление ФК «Москва» в футбольной премьер-лиге, а «Ростехнологии» вместе с властями Самарской области хотят поставить крест на ФК «Крылья советов» и ХК «Лада». Банк ВТБ в феврале '10 решил сократить 10% сотрудников, а Nokia на одном из финских заводов 13%.
Список можно продолжать. Не прибиваясь к стану жопоголиков, следует констатировать объективный факт: кризис приобрел долгосрочный и вялотекущий характер. Надежды на быстрое восстановление и возвращение во времена тотального роста вслед за резким провалом не оправдались.

В январе '10 лишь один из экспертов Adindex.ru, подводя итоги года в креативе, отметил, что рекламная индустрия стала гораздо чаще использовать тему конкурентной, «низкой» цены. Действительно, в самих сообщениях о снижении цены нет особой оригинальности. Но компаниям, торгующим не обязательными товарами и услугами, условно назовем их «элементы красивой жизни», при снижающемся потребительском спросе без ценовых уступок и внятных заявлений о таковых в ближайшее время не обойтись. Продавцам фондюшниц или вузам, пытающимся продать дипломы MBA made in Moscow, предстоит серьезная борьба за рынки сбыта и выживание.

Продавцам «необходимых элементов жизни» тоже. Только градус накала борьбы будет чуть меньше. Пока что сдаются без боя откровенно неконкурентноспособные. Два года назад  на столичной улице Покровка была масса невнятных советских продмагов и таких же невнятных кафе, открылся новый «Глобус гурмэ» и ресторан-клуб в стиле дорагабагата с танцующими девушками go-go. Год назад - масса пустующих площадей. Сейчас часть этих площадей занимают аптеки, сети быстрого питания и магазины продуктов среднего и нижнего ценового сегмента.

В случае затяжной рецессии эконом как формат постепенно будет вытеснять все больше конкурентов и с Покровки, и с Маросейки, далее везде. Всем супермаркетам и, извините за выражение, продуктовым бутикам, придется стать немножко дискаунтерами. Этакими супермаркетами со множеством спецпредложений. При высоком качестве продукции как обязательном условии. Раз уж начали ругаться словом «премиум». Пока что московский потребитель все еще готов платить за премиум-упаковку, не заботясь о премиум-качестве. Но в новых условиях уже недостаточно ставить ценник с надписью 200 рублей за тюбик с пастой Splat только оттого, что та черного цвета. В «Глобус гурмэ» продукция собственного изготовления, например, приветливо подается в элегантных упаковках. На этом вся прелесть заканчивается. Вкусовые качества содержимого этих дорогих упаковок часто проигрывают любой незамысловатой выпечке на простенькой подложке из «Бахетле».

Некоторые компании в новых условиях стараются искать неожиданные ходы. «Глобус гурмэ» предлагает бизнес-ланч на вынос. А тот самый ресторан на Покровке «до конца Великого поста» снижает цены на все блюда «ровно наполовину». Впереди, видимо, будет снижение цены на все блюда ровно наполовину до конца майских праздников. Или ровно на две трети (66,6%) до наступления ночи на Ивана Купалу.

Салон мебели «Диваны и кресла» в конце 2009 года предложил ограниченную партию диванов «Верес-9» за 1990 рублей. Маленькую, угловатую, не раскладывающуюся модель, в которую сидя поместятся два вьетнамца. Все это не важно. Главное цена. Благодаря своим без десяти рублей 2-м тысячам за «Верес-9» «Диваны и кресла» смогли предложить продукт, хотя бы по цене конкурентоспособный с Ikea, которая самую экономичную модель дивана выставляет за 2990 рублей.

Российская «Меридиан групп», выпускающая телефоны под маркой Fly, предлагает аппараты без изысков с двумя слотами под SIM-карты за ту же популярную цену 1990 рублей. Бюджетный двухсимочный Samsung едва укладывается в 4 тыс. рублей. Интерфейс у некоторых моделей Fly образца десятилетней давности, а функционал пятилетней. Все это опять же второстепенно и стоит воспринимать как недоработки. В ином случае стоит ожидать  более продвинутые клоны Fly.

В «Евросети» когда-то плевались от слова «флай» и не ставили телефоны «Меридиан групп» на полки. Сейчас в сети линейка Fly представлена, пожалуй, наиболее полно. «Меридиан групп» штампует новые модели быстрее Nokia. Похоже, финнам придется проводить сокращения рабочих еще не один раз. 

Даже авиакомпании засуетились и начали снижать как размер базовых тарифов, так и топливных сборов – пункта, который был придуман во времена роста барреля для оправдания постоянного повышения ценников на авиабилеты. Например, 5-7 лет назад трудно было представить, чтобы авиабилет сообщением, к примеру, Москва-Екатеринбург, мог быть дешевле железнодорожного. Сейчас это реальность.

Засуетились зазывалы у вокзалов. На Павелецком кроме выхода из метро на радиальной станции, начали приглашать в междугородние автобусы и на кольцевой. Продавцы радиорекламы и вовсе пошли на откровенный демпинг. Сейлз-хаус радиохолдингов Вещательной корпорации «Проф-медиа» и «Русской медиагруппы» «Радио Альянс» предложил систему скидок, размер которых зависит от доли «Радио Альянс» в бюджете рекламодателя. При 75% бюджета — скидка от 50% до 60%, при 100% размещении ценник может быть снижен на 70%. Однако простым демпингом не обойтись.

Самый короткий и надежный путь к изменение цены в сторону ее уменьшения – снижение  собственных издержек. Середнячки стагнирующих отраслей, таких как печатные СМИ, отказываются от высоких цен на журналы, делают издания меньше по размеру и объему, не хотят платить дистрибуторам за вход в сети и используют в новых номерах контент из ранее вышедших. В общем, выживают. Доходит до войн между издательскими домами с копированием контента и концепта журналов.

Если пару лет назад  ходили разговоры о том, вытеснят ли электронные СМИ бумажные, сейчас заводить такие беседы как-то даже неприлично. Среди новых журналов все больше таких, которые рассчитаны на неплатежеспособную и возрастную аудиторию. На тех, кто не умеет и не хочет пользоваться интернетом. Со сменой поколений таких людей будет все меньше. А значит, и у прессы для этой аудитории нет будущего.

Мозги молодой аудитории уже утекли в интернет. Туда же со временем утекут деньги рекламодателей. Сразу в нескольких сетевых СМИ в последние месяцы появились рубрики о бывших главных редакторах. Это любопытное чтиво. Но появление таких рубрик – абсолютная эпитафия традиционной медиаотрасли.

Лидеры своих рынков, в отличие от середнячков, подходят к процессу снижения расходов  более масштабно. Голландская Ikea International Group, управляющая "шведской" сетью Ikea, в России просто сняла с рейсов все бесплатные автобусы (в Москве они отданы «Мосгортрансу»). Французская Auchan Group, управляющая сетью Auchan, в российских городах с населением 300-700 тыс. человек начала открывать «компактные гипермаркеты» «Радуга» с автоматизированной системой обслуживания. Места традиционных кассиров в «Радугах» заменяют автоматические сканеры. Экстраэффективная мера – в общей сумме издержек обращения розничных торговых предприятий затраты на содержание персонала иногда достигают 50%.

Нужно заметить, что в подходах Ikea International Group и Auchan Group есть принципиальная разница. В первом случае издержки перекладывается на потребителей. Во втором просто устраняются. Отмена бесплатных средств доставки к торговым центрам   отдаленно напоминает модель работы российских монополий, ГУПов и прочих «стратегически важных предприятий». РЖД, «АвтоВАЗ», «Мосгортранс» ломают вроде бы стройную картину борьбы за потребителей только путем снижения собственных расходов и цен на товары и услуги. 

Падение спроса они компенсируют простым повышением цен на предлагаемый сервис и продукцию. Отношение потребителей к таким действиям и предприятиям вроде «АвтоВАЗа» вообще, простое – уволить всех  и закрыть завод с «тазиками». У властей же выбор более сложный: толпы уволенных рабочих с «АвтоВАЗа», перекрывающие федеральную трассу М5 с одной стороны, и довольные Пети Пупкины, сэкономившие на покупках качественных иномарок по сотне тысяч рублей каждый, с другой. Какой в итоге будет сделан – вопрос риторический.

В условиях глубокого падения спроса всем государствам придется защищать свои автовазы. Абсолютный протекционизм неизбежен. А с ним и старт деглобализации.
Вкупе все эти процессы могут подтолкнуть к началу перехода от общества потребления к обществу сбережения. Общества, в котором расходы на «элементы красивой жизни» минимальны. Русло течения кризиса покажет, так ли все будет на самом деле. Главное, чтобы возможное будущее общество сбережения в конечном итоге не стало обществом выживания, в котором минимальны расходы и на «необходимые элементы жизни».

Пока есть надежда, что происходящее - глобальное и в целом не катастрофичное изменение экономического климата. С континентального на резко континентальный. Есть надежда, что пузыри сдуются (читай – кризис кончится) и начнется развитие немного другой мировой экономики. Потому что крена к субарктическому климату очень не хочется. За одну морозную зиму не отвыкли от свежей натуральной декабрьской травы на московских газонах.