Кризисы бывают разного рода и вида. Стратегические, технологические, психологические, экологические, операционные — словом, разные. Но как говаривал барон Мюнхгаузен, безвыходных ситуаций не бывает. Каждая компания может выйти из кризиса двумя способами — либо успешно его преодолеть, либо прекратить свое существование. Первый вариант предпочтительнее, поэтому для борьбы с кризисами существует антикризисное управление.

Когда переговоры заходят в тупик, стороны начинают искать новые аргументы в пользу своей позиции и изобретают новые способы повлиять на оппонента — вплоть до запугивания и шантажа. Когда дети после завтрака в детском саду попадают в больницу, проводится расследование и создается информационная горячая линия. Когда люди запуганы взрывами в метро и захватами заложников, начинают работать психологи.

Реклама, как часть маркетингового микса, тоже может стать инструментом преодоления кризиса. Правда, как этим инструментом пользоваться, нашим маркетологам и креативщикам нужно еще учиться и учиться. Именно об этом буквально кричат рекламные ролики отечественного производства. И речь даже не о глобальном кризисе, который очень сильно ударил по нашей нефтезависимой экономике, хотя и о нем тоже. Просто он дал возможность во всей красе увидеть удручающую ситуацию с антикризисом в рекламе.

Осенью 2008 года, когда в России начались первые экономические потрясения, многие участники рынка ожидали расцвета креативности. Мол, деваться будет некуда. Ведь чтобы остаться на плаву, нужно будет побуждать людей к покупкам, но размещение рекламы обходится дорого, поэтому на нем бренды будут экономить и компенсировать недостаток медиавесов ярким креативом. Опыт успешных западных брендов убеждал, что без хорошей рекламы в кризис никак не обойтись, и многие очень ждали этой хорошей рекламы. Но правы в итоге оказались те немногие, кто никаких позитивных сдвигов не ждал, объясняя это тем, что компании не захотят рисковать и будут ориентироваться пусть на низкую, но стабильную доходность.

Зато сбылась вторая часть прогнозов. Как эксперты и ожидали, реклама заговорила о выгодных предложениях, скидках, бонусах, купонах и разных бесплатных «сырах». Едва закончив одну скидочную акцию, марки и торговые сети начинают другую. Реклама пива призывает выпить побольше - и выиграть путешествие. «Л'Этуаль», «Эльдорадо», «Мир» и другие ретейлеры постоянно что-то распродают, дарят или предлагают купоны на половину суммы покупки. Реклама МТС, «Билайна» и «Мегафона» сулит скидки на разговоры в роуминге, дешевые звонки на любимые номера и бонусы за регулярное пополнение счета. Сплошной марафон подарков и скидок. Оно и понятно, надо же хоть как-то поддерживать обороты в кризис, когда платежеспособный спрос снижается.

Только в погоне за сиюминутной выгодой о развитии бренда и о лояльности потребителей речи уже не идет. Едва на горизонте замаячит более выгодное предложение, покупатели уйдут к кому-нибудь другому — из «Пятерочки» в «Копейку», от Danone к «Бимм-Билль-Данну». И им будет уже не важно, смешная реклама у вас или сентиментальная, красивая или топорная — у конкурента скидка больше.
При всей своей сообразительности и находчивости мы все никак не можем преодолеть кризис идей и маркетинговых стратегий и чем дальше, тем глубже в нем увязаем. Что показательно, полтора года назад у «Икеа» вышел ролик «Азбука сна», который по системе Майкла Конрада «7+» набрал больше семи баллов. Реклама 2009 года получила гораздо более низкие оценки экспертов, не дотянув даже до шести.

Привет из 90-х.

Рекламные ролики - смешная реклама

Когда в эфире появляются рекламные ролики, снятые еще в прошлом веке, это умиляет и воспринимается вполне положительно лишь в некоторых случаях. К примеру, если в свое время эта реклама уже имела успех у аудитории. Взять хотя бы ролики «Рондо». Осознание того, что эта реклама существовала больше десяти лет назад, придает ей какое-то особенное очарование. Бренд остался прежним, название не менял, сохранил все свои ценности, и эта коммуникация для него все еще актуальна. Вполне себе антикризисный ролик — и деньги на производстве новой рекламы сэкономили, и ностальгические чувства вызвали.

Другое дело, если бы бренд поменялся. Возвращение на телевидение рекламных роликов банка «Империал» было по меньшей мере странным шагом нового рекламодателя - этими роликами продвигали уже не «Империал», а банк «Славянский». Экономия экономией, но зрители не телепаты, они не знают, почему новый банк вдруг ставит в эфир «чужую» рекламу. Доверия бренду от такого недопонимания точно не прибавится.
В 90-х была распространена рассудочная реклама, основанная на сравнении либо с неким «обычным» продуктом, либо с более дорогим. Маргарин Rama сравнивали с «обычным» вологодским маслом, порошок Dosia — с условно дорогим порошком. Посмотрев сегодняшнюю рекламу стирального порошка Tide, уже и не скажешь наверняка, когда ее сняли. Ну разве что по Саше Пряникову понять можно.

Многодетные мамы снова радостно хвастают своими успехами в обстирывании семейства и предпочитают Tide трем пачкам «обычного» порошка. Это ужасно смешная реклама в том смысле, что она нелепая и старомодная. После роликов «Простыня» и «Моя мама супер», ambient-рекламы «Сияющий белый», да даже после кампании «Tide или кипячение» это выглядит как откат далеко назад.

Ролик «Простыня»

Ambient в торговых центрах Картинка

Ворошим улей
В середине 2000-х годов операторы связи - «Билайн» и МТС, каждый по отдельности - успешно преодолели стратегический кризис. Рынок был уже довольно насыщенным, и пора было делать ставку не только на привлечение новых абонентов, но и на удержание существующих. Ценовая конкуренция изжила себя и не сулила ничего хорошего. В сфере высоких технологий ценовые войны вообще до добра не доводят: снижается маржа и не остается денег на инновации, которые как раз и двигают этот рынок. Поняв, что помимо звонков, SMS-ок и низких тарифов людям нужно предложить еще что-то, операторы провели ребрендинг.

Реклама «Билайн» больше не заканчивалась словами «С нами удобно», теперь она призывала жить «на яркой стороне» и показывала мир полосатых вещей. Аудитории понравилось, настолько понравилось, что желто-черные варежки, шарфики и ремни носить было ни то что не зазорно, а даже модно.

Только проблема в том, что реклама «Билайн» очень быстро превратилась в клише самой себя. Внешне все рекламные ролики стали похожи, как близнецы-братья. Стерильный белый фон, кто-то прыгает, кто-то танцует и все непременно радуются. Это давно надоело и даже стало раздражать, но бренд все никак не мог выйти за установленные самим для себя рамки. Сейчас, если у «Билайна» и есть живая, интересная и смешная реклама, то в основном это пародии, которых становится все меньше и меньше.

Ролик-пародия на рекламу услуги «Сообщники» с гопниками.
В общем, компания и так переживала кризис стагнации в своих коммуникациях, да тут еще экономический кризис наложился. И «Билайн» стал выдавать крайне странные для самого себя вещи. К примеру, реклама 2009 года с Николаем Фоменко «SMS на миллион» призывала поучаствовать в мобильной лотерее - отправить как можно больше SMS-ок на номер акции и легко и просто разбогатеть.

А ролики из серии «Актуальные советы» заставляли думать о чем угодно - о карандашах в космосе и грузовиках под мостом - и лишь в последнюю очередь о «Билайне».

В прошлом году компания сменила рекламное агентство: теперь рекламой «Билайн» занимается Lowe Adventa. Безусловно, над коммуникацией бренда еще работать и работать, но как приятно, что он наконец-то вышел из стерильной белой комнаты и перестал существовать где-то вне времени и пространства. В рекламных роликах уже появились элементы реального мира — дома за окном, деревья, небо, обычные квартиры. Недавно у них вышла смешная реклама про цифровое телевидение.

С Цифровым Телевидением Билайн прямой эфир всегда в твоих руках.

Игра актеров не на высоте, но бренд снова начал развиваться.

Роковые яйца

В рекламе МТС - главного конкурента «Билайна» - подвижки и изменения происходят гораздо чаще. Но она практически все время держится на уровне «клише» и «неконкурентноспособно» по шкале Конрада.

Все три оператора входят в Топ-20 крупнейших российских рекламодателей по итогам 2008 года. Но имея чуть большую долю рынка, чем у «Билайна» и «Мегафона», можно себе позволить тратить на продвижение меньше. Ведь на защиту позиции требуется меньше ресурсов, чем на ее завоевание. Так что реклама МТС носит по большей части оборонительный характер: напомнить о себе, предложить что-то, что только что предложили конкуренты, мол, не уходи, абонент, у нас тоже такая услуга есть, у нас тоже понижение тарифов на межгород, у нас тоже скидки в роуминге и бонусы. Подается это все уныло и скучно. Положение спасает разве что магистральная идея, что МТС — оператор всего на свете - от любви и Олимпиады до отдыха и новых возможностей. Начать об этом говорить было прекрасной идеей, но других интересных решений, логики в подаче сообщений и внимания к деталям нет.

На уровне отдельных рекламных роликов МТС иногда откровенно копирует своих конкурентов, использует их образы. Взять хотя бы билайновский ролик «Неспящие» и вышедшую через два месяца рекламу МТС «Безлимитный ночной интернет». И там и там ночь, и там и там неограниченное общение, и там и там люди с горящими желтыми глазами.

Безлимитный Ночной Интернет

Другой пример — использование селебрити. «Билайн» пригласил для съемок Николая Фоменко — в рекламе МТС появляются Жанна Фриске и Иван Ургант.
В таком подходе бренда к своему продвижению кроется какое-то глубинное несоответствие. Если ты хочешь быть номером один, так будь. Зачем при этом идти по стопам своего ближайшего преследователя? Если ты не знаешь потенциала и возможностей своего образа и фирменной символики, так разберись в этом и разработай новую стратегию. Это поможет серьезно улучшить маркетинговые коммуникации.

Основная проблема рекламы услуг связи, как впрочем и на многих других рынках, это отсутствие жесткой конкуренции. Рынок уже поделили, все понятно и стабильно. Масштабных изменений абонентской базы можно не опасаться. Но это вовсе не потому, что люди довольны и лояльны. Долгое время идут разговоры о том, чтобы абоненты могли сохранять номер мобильного телефона при переходе от одного оператора к другому. Но если у них появится такая возможность, соотношение сил в сотовой олигополии начнет быстро меняться. Операторам придется не просто осваивать маркетинговые бюджеты, а думать, придумывать, изобретать, удивлять и доказывать абоненту, что он не зря выбрал именно этого провайдера услуг. Но к слову, чтобы повышать ARPU (сумма среднего месячного счета на абонента), тоже нужно думать, придумывать, изобретать и удивлять.

Пивники

Если кто и живет в состоянии постоянного кризиса, так это производители пива. Им приходится то быстро наращивать производство, то менять логистику и схемы дистрибуции, то снимать с эфира рекламные ролики из-за очередных поправок к закону.
Эти ребята ведут дела на очень конкурентном рынке, и без рекламы им просто не обойтись. И казалось бы, садись и жди, что сейчас в блоке выйдут феерические ролики в стиле Guinness, смешная реклама в духе Budweiser или красивые новеллы в лучших традициях Stella Artois. Ан-нет. И причин на то много.

Медиков и правоохранительные органы волнует тот факт, что с 1995 года потребление пива в стране выросло почти в 6 раз, при этом потребление водки осталось на прежнем уровне. И все бы ничего, да только год от года становится все больше пивных алкоголиков. Чтобы как-то этому противостоять, власти решили ограничить пивоваров в возможности продвигать свой продукт. Сначала обязали 10% рекламного времени или площади отдавать сообщению о вреде пива для здоровья. Потом запретили использовать в рекламе пива образы людей и животных и транслировать ее на ТВ и радио с 7 до 22  и с 9 до 24 часов соответственно. В прошлом году ФАС дал очередные уточнения и разъяснения к закону. Так, закадровые монологи и диалоги, а также любые действия, которые может совершать живое существо, признаются использованием образа человека, и это трактуется как нарушение закона. Так что теперь в рекламе пива не пьет даже камера.
Из рекламы пива «Невское» пропал существовавший за кадром Макс, из рекламы «Сибирской короны» - все статские советники, юнкера, генералы и прочие графы. Или сравнить хотя бы рекламные ролики «Клинского», снятые в первой и второй половине прошлого года.

Клинское с термознаком! Отличный вкус видно сразу!

Новое Клинское Мохито. Миксуй с друзьями!

В рекламе пива в банке с термознаком еще есть закадровый диалог двух друзей, в ролике про новый вкус — только рассказ о свойствах продукта. Причем, получившимся видеорядом можно рекламировать не только пиво, но и какие-нибудь освежающие леденцы, холодный чай, газировку и средства от простуды.

Еще пару лет назад маркетологи и рекламисты шутили, что после 22 часов телевизионный эфир превращается в братскую могилу, потому что начинается реклама пива и она вся одинаковая. Так вот реклама 2009 года показывает, что раньше в братской могиле можно было найти хотя бы кости, а теперь различия между брендами окончательно стерты. О какой антикризисной коммуникации здесь можно говорить, когда реклама брендов «Невское Ice», «Клинское Мохито» и «Балтика Кулер Лайм» использует одни и те же образы, однотипный визуальный ряд и выглядит, как разные рекламные ролики одного и того же бренда? Дифференциация отсутствует напрочь. Но делать интересную пивную рекламу в рамках сегодняшнего закона — очень трудно, все равно что всем художникам рисовать картины одной краской. Попробуй выделись со своим янтарно-желтым на фоне остальных таких же янтарно-желтых.

Кушать подано

Реклама продуктов питания не регламентирована законом так жестко, как реклама пива. Но здесь тоже с дифференциацией не все гладко.
Весной прошлого года, в разгар экономического кризиса «Вимм-Билль-Данн» запустил новую марку - «Здрайверы». Это всякие йогурты, творожки, соки и снеки для детей от трех лет до младшего школьного возраста. Целевая аудитория у «Здрайверов» пересекается с той, что у «Растишки» Danone.

После малопримечательных рекламных роликов про то, что «Здрайверы» нравятся и мамам и детям, осенью в эфире появилась реклама с Татьяной Лазаревой, где она «наезжала» по поводу состава йогуртов на Сергея Перминова, руководителя управления технологий и качества компании «ВБД». Ролик из разряда очень условных, нереальных и, учитывая амплуа Лазаревой, из разряда несколько скучных. Все-таки с ее участием ожидаешь более смешной рекламы. Но видимо, появление  селебрити привлекло внимание потребителей к марке и пошатнуло положение «Растишки». Потому что не прошло и трех месяцев, как Danone разместил на телевидении ролик про дни открытых дверей на своих заводах. И там тоже селебрити комедийного жанра — Нонна Гришаева. И она тоже снялась в ролике со своими детьми. И она тоже задает вопросы по поводу красителей, но на этот раз в «Растишке». Сюжет роликов развивается по совершенно идентичным сценариям. Как говорится, найдите 10 отличий.

К слову, до этого на протяжении всего года у «Растишки» были традиционные унылые ролики про кальций и витамин Д и про выгодную цену.
Российская реклама 2009 года вообще очень много говорила о выгодных ценах. «Перекресток» и «Карусель» особо не мудрили и просто делали телеобъявления о снижении цен на те или иные продукты. «Пятерочка» пошла дальше. У нее появилось лицо бренда — колоритный и запоминающийся персонаж с гуслями родом откуда-то из позапрошлого века. Новые ролики «Пятерочки» могут смешить, могут раздражать, вызывать недоумение, но одно точно, они стали ярче и они выделяются на фоне всей остальной рекламы дискаунтеров и супермаркетов.

Пятерочка. Сыр Ольтермани и некторины.

Во время экономического кризиса рекламодатели по большей части сосредоточились не на развитии своих брендов и формировании постоянного спроса, а на получении быстрой отдачи и краткосрочных финансовых целях. При этом часто забывается, что на фоне кризиса любого масштаба — и глобального, и в рамках отдельных отраслей экономики - как никогда важно сохранять целостность бренда и дифференцироваться от других марок. А копирование чужих рекламных идей и возврат к устаревшим стратегиям многолетней давности не добавят предложению уникальности и актуальности.