Гордон Радемахер

- У россиян сейчас дилемма - потратить деньги и купить первый попавшийся автомобиль, на который хватает наличности, или ждать, пока цены на машины упадут. Что вы посоветуете таким сомневающимся и как брендам можно сыграть на подобных настроениях?

- Учитывая тот, факт, что рубль и доллар неразрывно связаны между собой, не стоит ожидать снижения цен на автомобили в ближайшее время. Более того, постоянная девальвация рубля вынуждает автопроизводителей повышать цены. Взять хотя бы компанию Nissan – из-за ослабления рубля они поднимали цены на свою продукцию три раза. Последний раз повышение цен имело место в марте, когда цены на автомобили Nissan выросли приблизительно на 4.5%. 
По результатам исследования Synovate, всего лишь 10% россиян рассматривают возможность покупки автомобиля в ближайшие 12 месяцев. Это говорит о том, что россияне явно не готовы тратить деньги на первый попавшийся автомобиль. Что же касается выживания брендов в этих условиях, то основными направлениями деятельности компаний автопроизводителей должны стать развитие программ встречной продажи (trade-in) автомобилей и продажа поддержанных авто с гарантией (инициатива, в которой, по данным Synovate, заинтересованы 45% потенциальных покупателей автомобилей).

- 55% опрошенных вами россиян считают, что во время кризиса роль бренда не настолько важна, как ценовое предложение. Насколько это справедливо для автомобильных брендов?

- Автомобиль уже давно перестал быть простым средством передвижения  и превратился в предмет самовыражения, подчеркивания статуса  и индивидуальности. Вполне очевидно, что имидж бренда играет одну из ключевых ролей при выборе нового автомобиля. Даже кризис не смог кардинально поменять эту ситуацию. В рамках исследования Synovate Omnibus в 2008 году мы поинтересовались у жителей России, в какой стране мира, по их мнению, производят лучшие автомобили. Большинство опрошенных назвали Германию, страну, имеющую длительную историю производства качественных и надежных авто.  И что мы видим сейчас – за первые месяцы 2009 года продажи автомобилей марки Volkswagen выросли на 46%. Не последнюю роль в этом сыграли, конечно, локальное производство машин Volkswagen в Калуге и Санкт-Петербурге, повлекшее за собой снижение цен.

 А теперь давайте взглянем на китайские автомобили, такие как Chery и Geely, которые, даже несмотря на их низкую стоимость, продавались плохо. Недоверие к продукции, «сделанной в Китае», сыграло свою роль.

С другой стороны, правильная ценовая политика в сочетании с выгодными условиями кредитования способны творить чудеса. Достаточно лишь взглянуть на продажи автомобилей «Лада»: в начале 2009 года, когда было продано 7.551 (на 10% больше, чем в 2008 году) единиц модели «Приора» и 7.536 единиц модели «Самара» (хотя это и на 40% меньше, чем в 2008 году). Скорее действительно, в условиях кризиса на первый план выходит цена/предсказуемое качество и выгодная стоимость владения/обслуживание.

- Правильно ли, что основная причина кризиса автомобильного рынка – это снижение спроса, а не предложения? То есть потребитель в силу снижения доходов, негативных потребительских ожиданий принимает выжидательную позицию либо откладывают покупку автомобиля. Какие действия следует в связи с эти предпринимать автопроизводителям для сохранения показателей бизнеса?

- Неуверенность в завтрашнем дне и сокращение денежных средств нанесли серьёзный удар по спросу на автомобили. Однако не стоит думать, что спрос совершенно исчез – он, разумеется, существует, только стал гораздо менее «прозрачным».

Чтобы понять, почему так произошло, достаточно лишь взглянуть на одну из первопричин кризиса: потребители постоянно увеличивали свои траты, при этом тратя средства, которых у них на самом деле не было. Вполне естественно, это привело к тому, что корпоративная Америка стала заложницей неумеренного потребительского аппетита. Естественное падение спроса обнажило эту проблему – доходы стали сокращаться, и люди не смогли выплачивать свои займы и кредиты. Всё это запустило механизм рецессии, и потребители сразу же запаниковали,  по максимуму сократив все свои расходы.  Учитывая, что большинство стран, так или иначе, связаны между собой, а вся мировая экономика «завязана» на США, то стало лишь вопросом времени, когда кризис распространится на весь мир.  Основная проблема – это неадекватное потребление, которое привело к нехватке денежных стредств. Падение спроса – уже следствие. 

-  Мировой кризис будет только усиливать и ускорять процесс по защите отечественных производителей автомобилей и комплектующих, который будет выражаться в росте таможенных барьеров для иномарок. Как вести себя в такой усложняющейся ситуации иностранным поставщикам? 

- Единственно правильное решение этого вопроса – формирование альянсов, что в конечном итоге будет способствовать развитию благосостояния в России

- Покупка 25% АвтоВАЗа компанией Renault стала очередным свидетельством нарастающей транснациональности автомобилестроительного капитала. Процесс этот выгоден обеим сторонам, причем в глобальном масштабе. Если в России будет создано мощное конкурентоспособное автомобилестроение, то и пошлины будут снижены. Разделяют ли такую позицию ключевые иностранные автоконцерны?

- Если рассматривать долгосрочную перспективу, то заключение подобных альянсов является одним из основных условий выживания в рамках автомобильной индустрии. На данный момент конкуренция как никогда остра, а клиенты как никогда требовательны. Для того, чтобы иметь возможность удовлетворить их требования и находиться на шаг впереди своих конкурентов, компания  должна быть полностью представлена на рынке. А для этого необходимо иметь возможность максимально быстро вводить новые модели автомобилей на рынок по цене ниже, чем у основных конкурентов. В свою очередь, это означает сокращение временных затрат на сборку автомобилей. И чем меньше времени тратится на сборку, тем меньше риск и тем меньше денег тратится на производство. Это, в свою очередь, даёт возможность своевременного производства автомобилей на рынке без всяких задержек  и синхронное появление в продаже необходимых запасных частей. Наладить подобную схему производства одному автопроизводителю не под силу. Cоответственно, появляется необходимость в партнёрах, заключении альянсов. Заключив партнёрское соглашение или приобретя часть акций компании-партнёра, производитель получает доступ к его компонентам и технологиям и выигрывает от максимального использования инженерных и финансовых ресурсов. 

- Какие неценовые методы будут использовать продавцы, чтобы пытаться сохранить уровень продаж (срок гарантии, предоставление услуг лизинга напрямую, система льгот на топливо, и тд и тп)?

- Если продавцы и автопроизводители хотят сохранить свой уровень продаж, они должны использовать все доступные методы. Они должны помнить, что любой покупатель, выбирая себе автомобиль, руководствуется, как рациональными, так и эмоциональными факторами. И все эти факторы должны быть учтены.
Бесспорно, увеличение сроков гарантии на пассажирские автомобили (с 3-х до 5-и лет, как в случае с некоторыми внедорожниками), а также введение гарантийного обслуживания поддержанных автомобилей сыграют ключевую роль в выживании продавцов в условиях кризиса. То же самое относится и к предоставлению услуг лизинга напрямую.
Но нельзя забывать и о программах лояльности, подобных «Малине». Продавцам также стоит стимулировать использование клиентами пластиковых карт для оплаты  вместо наличных средств посредством введения системы бонусов или скидок на послепродажное обслуживание.

- Истинная лояльность, как ее достичь?

- Лояльность клиента -  это поведенческая предрасположенность клиента постоянно позитивно реагировать на определённый бренд в различных ситуациях. Для достижения истинной лояльности автопроизводители должны учитывать три основных фактора: эмоциональный,  рациональный и уникальность предложения. Клиент – это самый ценный капитал, что есть у компании, и удержать его оказывается гораздо дешевле, чем пытаться искать нового.

В Synovate есть целый набор инструментов, которые изучают лояльность – Customer Experience.  Для усиления и развития позитивных эмоциональных соприкосновений клиента и бренда необходимо внедрять программы лояльности и удержания клиента, которые нужно продолжать и после совершения покупки. Подлинная лояльность к бренду появляется именно после совершения покупки, если автодилер правильно выстраивает свои пост-продажные коммуникации. Все это нужно для того, чтобы в будущем, размышляя о приобретении нового автомобиля, клиент остался лояльным марке и приобрел более дорогую модель этого же производителя. Не нужно также забывать и о рекламе «из уст в уста» или сарафанном радио. В России особенно этот инструмент привлечения клиентов - один из самых важных.

Гордон Радемахер (Gordon Rademacher), руководитель Synovate Motoresearch, Россия
Окончил Westminster Business School  в Лондоне по специальности «Международный маркетинг», получил степень бакалавра экономики в Университете Саравьенсис (Германия).
До Synovate Россия работал в немецком офисе компании, в подразделении Motoresearch.  В Synovate Россия с 2005 года. С 2006 — руководитель подразделения Motoresearch.
Специализация: клиентская лояльность, ценовые исследования, тестирование концепций, включая car clinics.