Василий Гатов

Продажи и рекламные сборы прессы падают во всем мире, газеты и журналы признают ошибки. The London Evening Standart запустила рекламную кампанию, чей слоган подходит всей индустрии: «Простите нас за самодовольство. Простите, что потеряли с вами контакт». НИКОЛАЙ КОНОНОВ (Forbes) поговорил с вице-президентом Гильдии издателей периодической прессы, членом правления IFRA (Ассоциация газетных и медиатехнологий) Василием Гатовым о том, какие метафизические, ремесленные и экономические причины приблизили «смерть бумаги».

Василий Гатов в начале 1990-х — обозреватель «Московского комсомольца», «Недели», «Известий»; редактор отдела, член редколлегии еженедельника «Мегаполис-Экспресс». В 1991—1992 годах — пресс-секретарь Фонда Сороса. В середине 1990-х — продюсер BBC, ABC News, WTN, ZDF. В 1996 году — заместитель гендиректора телеканала «РЕН-ТВ». В 2000—2004-м — издатель журналов «Цветной телевизор», «Сериал». В 2005-м — заместитель гендиректора издательства газеты «Труд». C 2006 года — директор по управлению медиаактивами Группы «ПромСвязьКапитал». С 2007-го — советник генерального директора холдинга «Медиа3».

— В какой точке истории началось расхождение между журналистским представлением о качестве своей работы и интересами читателя?

— Есть три версии. Первая — «историческая». Если вспомнить газеты XVII—XVIII веков, то это чистая партизанщина: попытки нащупать бизнес-модель и разобраться, что за инструмент Гуттенберг дал в руки. В XIX веке подавляющее большинство газет стали мощнейшим инструментом в руках тех, кого принято называть олигархами, и политических организаций. К началу XX века газеты становятся массовыми, и начинается мегаприбыльный бизнес. Я раскопал, что одна из старейших французских газет, которая создавалась в форме публичной компании, Nice Matin, за период с 1917 по 1934 год публиковала отчеты: прибыль — 70% от выручки; почти половина прибыли шла на дивиденды акционерам. Для людей, которые владели газетами, нефтяные вышки, автомобильные заводы рядом не стояли! Разве что торговля алкоголем и наркотиками имела сопоставимую рентабельность.

Вторая половина ХХ века — период, когда в развитых демократических странах газеты (локальные, региональные) стали мощным способом коммуникации. Настолько эффективным и безальтернативным, что их издатели потеряли связь с читателем. Например, Руперт Мердок причиной краха считает самодовольство. Оно было у всех — у владельцев, издателей и редакторов. И когда 30 лет назад газеты столкнулись с падающей прибылью и отсутствием понимания, где находятся, — началась неадекватная реакция. Вместо того чтобы строить с читателем новые отношения, владельцы начали снижать расходы ради сохранения прибыли. Потому что многие газеты перешли в руки инвестфондов и других коллективных инвесторов, для которых медиа — непрофильный бизнес.

— Не верю, что за 30 лет финансисты не разобрались, что происходит.

— В первый раз я был на конгрессе Всемирной газетной ассоциации в 1999 году — и получил странное впечатление. Люди, которых я привык считать издателями, больше напоминали президентов банков, причем туповатых. В газетном деле они разбирались так же, как я в нефтяной промышленности.

— Cреди них нет профессионалов?

— Есть. Классический пример — Мердок: журналист, издатель, знает все ступени процесса. Эрсан (Le Figaro), Берлускони (Fininvest). Немецкие газеты находятся в руках профессионалов. В Бельгии есть фантастический пример — бельгийский (фламандский) холдинг De Persgroep. Эта компания отказалась от IPO за четыре дня, хотя заплатила за подготовку к нему хренову тучу денег. Почему? Если бы они стали публичной компанией, то никогда бы не пошли по пути создания стопроцентно интегрированной структуры, построенной по принципу единого бэкофиса (где ньюсрумы разнятся только по видам медиа). Они не слушали рекомендации инвестфондов, а делали то, что подсказывали им профессиональный опыт и ощущения.

— Экономическая сторона понятна: очень высокая прибыль привлекла инвесторов, которые поставили ложные цели — сохранять эту прибыль любой ценой. Какова вторая версия?

— Деградация профессиональных устоев. Что такое классическая бизнес-модель газеты? Собралась группа пацанов, умеющих писать, и написала некий компендиум текстов. Потом упаковала его в компактную форму и выбросила в общество. Сидит ждет: купит кто-то или нет? Входная стоимость невелика: бумага дешевая, газетный пресс дешевый. Если ошиблись, то перепаковали заново, попробовали еще раз.
В «старом» обществе это прокатывало. Получилось — начинаем копать дальше, упаковываем аудиторию и перепродаем ее рекламодателю. Единственный повод для успеха этой модели в том, что есть контент, который хотят покупать и читать. Так вот, в период мегаприбыльности 70-х (а в нашей газетной культуре — 90-х) сформировалась ложная модель того, что читатель купит всегда. Пример — газета «Сегодня»: было шесть-семь попыток ее воспроизвести. Там обязательно должен работать Леонтьев, Пархоменко, еще пара политжурналистов плюс Кузьминский или Тимофеевский.

— Но нельзя же сказать, что клоны этой модели совершенно не продавались?

— Я скажу адскую вещь: в нашей индустрии (речь о всей цепочке производства и распространения печатных СМИ) 500 тысяч сотрудников плюс полмиллиона жен, любовниц, мам и так далее. Это не такая маленькая доля населения. И в стартапе эти люди обеспечивают аудиторию любому изданию. Вопрос в том, будут ли интересны второй, третий, четвертый и т.д. номера.

Так вот, эта модель реализовалась в свод правил как редакторского, так и маркетологического поведения, который с реальностью имел мало связи. Успешные проекты происходили не благодаря устойчивости модели, а вопреки. Случайно подобрался коллектив правильных людей или случайно найден крутой директор по рекламе. Бизнес-модель проста: мы делаем газету на двести читателей, но эти читатели — самые главные в стране. А остальные читают потому, что хотят знать, какая повестка дня сформирована у главных двухсот. Кстати, это в равной степени относится к Washington Pоst. Их популярность и устойчивость в том, что повестку дня вашингтонской лоббистской элиты общество хочет знать.

— Русская деловая пресса на старте имела такую модель?

— Да. «Ведомости» не сразу разобрались с пониманием, как они работают с аудиторией, «Коммерсантъ» тоже. Цех оказался замкнутым — он действовал в интересах себя. Остальные читатели исключались. А поскольку эксперименты оплачивали либо власть имущие, либо люди, которые хотели ими стать, то пресса коррумпировалась и становилась все менее профессиональной в высоком понимании этого слова.

— Третья версия?

— Географическая. Природа газеты в ее локальности и портативности. Нормальная газета — газета города. Самое дорогое устройство для производства газеты — пресс, а не редакция. В исторических бизнес-моделях газета начинала с того, что покупала печатный пресс. Владение станком определяло независимость от регулятора (будь то власть или еще кто-то). Газета полноценно выполняла свою роль в системе сдержек и противовесов — в структуре организации общества, а не управления обществом.

Далее. Когда у тебя определенного размера город и определенное количество читателей, ты можешь определить эффективность печатного станка. Твой бизнес, с одной стороны, опирается на предсказуемую систему себестоимости. С другой — на читателя. Если ты соответствуешь его представлениям о медиа, он тебя поддержит прямо или косвенно. В любом конфликте. Из-за лояльности бренду, гражданских чувств и т.д.

Когда газеты начали сливаться в конгломераты, мобильность, компактность и надежность отношений с аудиторией начали размываться. Представьте, нужна поддержка в вашем родном городе. То есть нужно, чтобы поддержали 10 тысяч человек. А где вы их возьмете, если у вас их, допустим, по стране 10 тысяч, а в конкретном городе всего 500?

Война газеты — война местного масштаба. Когда газета начинает общенациональные игры, она теряет некоторые базовые свойства. Чтобы обладать ими на уровне страны, нужны совершенно другие — например, революционные — обстоятельства. Это очень редкое состояние общества — революция, или война, или национальная катастрофа.

— Насколько точно эта версия описывает происходящее с российскими газетами и еженедельниками?

— Общенациональные газеты при СССР имели фантастические тиражи — людям требовалось объяснение происходящего в стране. Но после 1991 года система стала давать сбои. Например, газета хуже поставляла эмоции, чем ТВ, которое научилось ими управлять. Не так много Львов Толстых и Оруэллов работали колумнистами и репортерами. К сожалению, усредненный опинион-мейкер [тот, кто формирует общественное мнение] — претендующий на образованность, закомплексованный задрот, который свои представления о жизни черпает из не связанных с жизнью источников.

— Если для бумаги все так плохо, то вообще какие-нибудь газеты имеют шанс на выживание на традиционном носителе?

— В США это региональная пресса, которая не лезет дальше модели: новости города, новости страны (как они отражаются на городе), новости мира (как они отражаются на гражданах страны). Единственная модель, которая работает адекватно.

Два любимых русских примера, когда люди не поступались принципами, не играли в попытки сменить масштаб. Тула — газета «Слобода», Воронеж — газета «Моё». Тула — длинная трамвайная кишка. Парадоксальное сочетание: компактное население и транспортный маршрут через весь город. Всё! Как только эти две вещи есть — у газеты длинный шанс на выживание. Вообразить, что рабочий Тульского оружейного завода купит себе Kindle и будет читать в трамвае, я не могу. В Kindle не завернешь закусон, понимаешь?!
Или вот «Московский комсомолец», при всех недостатках — абсолютно четкая по концепции модель и ее реализация. Мы можем иметь претензии к Павлу Гусеву по части качества контента или политической всеядности, но это модель правильной газеты.

—Роберт Пикард, экономист, специализирующийся на медиа говорит, что беда журналистики в производстве commodity (рядовой, с минимальной прибавленной стоимостью товар). Репортеры и редакторы недостаточно глубоко перерабатывали новости и не производили уникальное — при том что надо было этому учиться.

— Не для всех газет это так. Да, когда редакторы теряли четкую связь с аудиторией, ее целями и задачами — вкладывали деньги в коммодити-журналистику. Самый простой выбор: если не можем придумать повестку дня, значит, будем переписывать новости. Но, например, «АиФ» вы не можете обвинить в том, что это коммодити-журналистика. Там вообще нет отдела новостей. Новости — отправная точка, чтобы сыграть в игру с читателем.

Вообще, ежедневкам очень трудно дается переход из «ньюспейпер» во «вьюспейпер». Редакторы давно не занимались сложной работой по чувствованию аудитории и ее повестки дня. Они живут в мирке из двухсот почитателей и журналистов. Когда реальная повестка прорывается к ним, орут: ё-моё! Это что же происходит?!

— Кого выгнали и будут гнать из газет?

— Избавились от тех, кто собирал, анализировал и переваривал общеизвестные новости. Эти процессы можно переложить на поставщика (агентства). Плюс пострадала та часть, что отвечала за лайфстайл, культуру и т.д.

— А что думает по поводу чтения бумажных газет потребитель?

— Читатель быстро меняется. За последние десять лет в активное потребление вошло поколение Y — люди, которым сейчас 25—35 лет. Они значимы с точки зрения объема их расходов. В их сознании газеты есть, но не закреплены как ценные источники информации. У поколения Х (35—45 лет) стоит маркер — «газеты не главные, но очень важные источники». У поколения бэби-бумеров (45 и выше) — газеты на первом месте.

Но старшие бэби-бумеры (1940—1950) уходят смотреть телевизор, хотя по привычке и сохраняют газеты в своем ассортименте медиапотребления. Младшие (1950—1960) уже серьезно колеблются между газетами, телевидением и интернетом. Поколение Х лояльно не на 100%. У поколения Y газеты даже не на третьем месте, а поколение Z (15—25 лет) вообще не понимает, зачем нужна бумажная пресса. Эти изменения приводят к сильным конфликтам в газетах.

Смотрите: основа их аудитории — 60-летняя. Ее волнует пенсия, потенция и распад морали. При этом запросы опорной аудитории, той, в которой заинтересован рекламодатель, относятся или к повестке дня, или к лайфстайл. А поколение Y ничего, кроме эмоций и пафоса, продрать не может. Три цели — три поколения — в одном продукте несовместимы. Даже очень чувствительный редактор понимает, что ему нужно решить уравнение, по сравнению с которым доказательство теоремы Ферма — прогулка.

— Есть ли уже состоявшиеся концепции электронных медиа, которые успешно заменяют газеты Y- и Z-поколениям?

— Пока говорить рано. Идет процесс ухаживания новых видов медиа за читателем. Вот рекламодатель — он, очевидно, поддерживает социальные медиа. Те, которые user generated. Например, Facebook получит не менее $500 млн выручки в 2009 году.

Надо перестать думать о социальных сетях только как о способе коммуникации. Всё! Это особый вид медиа, который мы только начинаем осознавать. Пример: я открываю «Московский комсомолец» и на первой полосе вижу две истории из LiveJournal. А вчера я смотрел сюжет по одной из этих историй на «Первом канале». Более того, когда виртуальная, не имеющая четкого социологического описания хреновина оказывается платформой коммуникации (пусть одной из) главы государства и создает повестку дня для солидных медиа — это событие тектонического масштаба.

— Кто-то из газет успел быстро среагировать на падение бумажных тиражей и изобрести себя заново?

— Есть два информационных двигателя (content engine), которые смогли конвертировать себя из газетного бизнеса во что-то большее — The Wall Street Journal и The Financial Times. По этому пути быстро двигается The New York Times, но они очень поздно осознали, что издания бумажные — лишь один из продуктов, а не главное направление удара.

Все просто: если есть сообщество читателей, лояльных бренду настолько, что понимают, зачем платить деньги за информацию, которую им доставляют, — ты жив. К примеру, сохранять ценность В2В-издания — узкопрофессиональная информация для специалистов, от бухгалтеров до ассенизаторов. А также нечто вроде литературы, основанной не на самовыражении автора, а на фактах.

— Документалистика?

— Нон-фикшн, за который читатель готов платить. Например, есть люди, которые потрясающе пишут о путешествиях. Их работа прямо или косвенно оплачена путеводителями либо журналами и газетами. Вот Майкл Пэлин — писатель чувственных путеводителей. Представляю, что он говорит в своем блоге: «Чувачки, я тут собрался в Перу. Давайте скинемся по чуть-чуть, и я напишу только для вас — сделаю пароли, или, если хотите, на бумаге издадим». Думаю, что много людей захочет оплатить такое медиа. Литература факта — она пойдет по пути авансирования читателем ее создания.

— Получается обратное движение от «журналистики факта» — значимость литературной составляющей возрастает.

— Журналистика возвращается к Свифту. Он продавал свои памфлеты, которые печатал за свой счет. Никто не платил Свифту за «Гулливера», он был первым блогером.

— Модель назовут В2Р?

— Business to private, да. Вопрос: интересно ли это создателям медиа? Тут следующая вещь. Человеческое сознание эволюционирует не так, как хочется маркетологу. А маркетологу надо, чтобы возникла долгосрочная, мало меняющаяся с точки зрения состава медиасмесь, которую человек потребляет (ТВ, радио и т.д.). Но люди оказались сложнее, чем думали маркетологи в последние 20 лет. С середины 90-х скачет время, которое люди ежедневно уделяют радио, прессе, интернету. К тому же доля альтернативщиков — людей, которые ведут себя против тренда потребления, — растет очень быстро. Так вот, ряд сценариев, предусматривающих отказ от advertisement-sponsored media — когда значительная часть выручки приходит прямо от читателей, — через какое-то время может стать трендом.

— Одно из бурно обсуждаемых СМИ нового типа — www.gawker.com (зарегистрированные юзеры постят слухи и репортажи на сайт и правят получившиеся тексты по принципу «Википедии»). На чем зарабатывают эти сплетники?

— Gawker — ступенчатое медиа. Когда два года назад на TED Ник Дентон объяснял свою модель, это звучало сомнительно. Но теперь выясняется, что gawker.com успешен. Частично зарабатывает на рекламе, частично на блоках.

— Блоках? Шантаже в духе одной общенациональной газеты конца 90-х?

— Нет, это не шантаж. Как работают блоки, разобрано здесь. А выручка Gawker сопоставима с небольшой локальной газетой. Дентон заработал столько же, сколько нью-йоркская газета Newsday. Люди смеялись: Newsday распространяется за $30 млн долларов, а имеет прибыль не больше $3 млн. Gawker не тратит время на создание продукта журналистами и его распространение — и зарабатывает примерно столько же.

— Ваш прогноз на тренды русских медиа в ближайшие десять лет?

— Если мы будем иметь дело со стабильным обществом, которое может колебаться, но не взрывается, то печатная газета превратится в business-on-demand [бизнес по запросу], когда она идет за читателем, а не читатель ищет ее. У еженедельников возможна новая бизнес-модель, предусматривающая, к примеру, конвертацию печатной версии в промоплощадку других каналов и платформ. То есть «АиФ» может сократиться до нескольких полос, больше похожих на рекламу, чем на текст. Вы смотрите ее, заинтересовываетесь и дальше читаете полную версию в электронной форме.

— Ежемесячники превратятся в художественный объект?

— Приблизятся к книге. Дорогая вещь, очень узкий нишевой сегмент бизнеса. Ведь штука в чем? Kindle 2 — там прекрасно видны подробные рисунки, можно наезжать, отъезжать. Прекрасно можно разглядывать ход петель в журнале, посвященном вязанию. Через два года даже выдающиеся полиграфические произведения типа Architectural Digest задумаются: стоит ли тратить деньги?

Если же взять глобальные тренды, то их два — критическое увеличение доли кабельного, спутникового ТВ и медленный коллапс печати. Коллапс — потому что терминальный кризис для этого вида медиа. Его продолжительность завязана на длине жизни старых аудиторий. Общество и, может быть, государство будут долго финансировать этот канал — так же как платить пенсии.

На этом фоне пройдет развитие, становление и переход в зрелую фазу wikimedia. То есть медиа, где повестку дня объявляет читатель, а не редактор. Редакторов от этого колбасит, но здесь как в конституции: «Единственным субъектом власти является народ».

— Способность повернуться к человеку — для еженедельников и газет может стать вопросом выживания?

— Может. Мы рассказали самим себе, читателям и рекламодателю, что мы охренительно объективны. На самом деле где наша объективность? Объективный значит соответствующий реальности (см. философский словарь). А мы пишем на первой полосе про цены на нефть. Но она волнует мало кого. Точнее, люди, может, и понимают, что надо бы прочесть, но им не хочется задумываться о сложных механизмах влияния цены на нефть на их личное благосостояние.

Поэтому сегодня человек, затевая медиапроект, должен очень серьезно взвесить, что же он такое придумал, ради чего стоит рубить деревья. Чтобы напечатать 10 тысяч экземпляров глянцевого журнала, мы должны срубить 15—16 больших, красивых старых мачтовых сосен.

— То есть стоит ли то, что вы собираетесь производить, этой красоты?

— Да. Еще между делом вы отравите кусочек легких рабочим целлюлозно-бумажного комбината! Я не очень «зеленый», но действительно, задумайтесь с точки зрения бизнеса: вы сейчас, обладая более совершенным способом доставки контента, чем мог представить Иван Федоров, пытаетесь испортить бумагу, которая есть сумма деревьев и электричества. Зачем? Может, не надо?