Семь технологических трендов, которые изменят контент-маркетинг в 2018 году

1. Бренды будут создавать больше уникального контента для социальных сетей

Сейчас социальные сети являются одним из наиболее популярных способов распространения контента. Бренды используют свои официальные страницы, чтобы делиться с аудиторией сообщениями на разных платформах и получать переходы на сайт. Однако Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и другие сервисы заинтересованы в уникальных материалах, которые будут удерживать людей внутри сети. Именно такой контент получает приоритет в новостных лентах. Кроме того, оригинальные посты привлекают больше внимания со стороны потребителей.

В августе представители Instagram отметили, что Россия вошла в топ-5 стран, где формат Instagram Stories наиболее популярен, при этом месячная аудитория сервиса в России составляет 22 млн человек. Это та аудитория, которая редко соглашается переходить по ссылкам, но при этом готова к получению интересного контента. Эксперты полагают, что компаниям стоит пользоваться новыми возможностями ресурсов и готовить свои материалы специально под соцсети, чтобы заинтересовать максимально широкую аудиторию. Сегодня развивать соответствующие каналы так же важно, как и иметь качественный сайт.

Михаил Суров, директор по маркетингу BidFox

Социальные сети все чаще используют для публикации уникального контента. Авторы поняли, что бессмысленно просить людей переходить на внешние ресурсы. Социальные сети уже давно стали интернетом внутри себя, где можно и послушать музыку, и посмотреть ролики, и почитать новости. Так зачем терять людей, когда можно построить коммуникацию на базе групп? Facebook ввел Instant Articles, Telegram внедрил Telegraph и так далее. Общайтесь со своей аудиторией на своих площадках.

Алексей Самолин, руководитель направления digital-маркетинг INO Group

Все более оформленным становится представление о социальных сетях как отдельном формате, жанре. Точно так же, например, кинофильм – это отдельная форма, законы которого отличаются от театра или ТВ-шоу. В социальных сетях уже сформировался свой собственный способ потребления контента, притом он разный. Чтобы ваши посты были востребованы, они должны соответствовать определенному стилю, а не просто отсылать на другой ресурс.

Растет популярность соцсетей как абсолютно самодостаточного формата. Пользователь привыкает получать всю нужную ему информацию, не привлекая другие ресурсы. Особенно ярко этот тренд виден на примере юного поколения, которое с каждым годом все больше интересует маркетологов. Вспомните звезд Instagram – для них эта сеть становится самодостаточной площадкой, а не местом публикации ссылок на другие ресурсы.

2. Машинное обучение поможет в работе с пользователями

Успешное продвижение бренда во многом зависит от умения предложить правильный контент правильным людям в правильное время. К сожалению, опыта специалистов компаний не всегда достаточно. Порой необходима помощь технологий.

Покупатели заинтересованы общаться с брендами напрямую, например через страницы в социальных сетях. И если в компанию обращается не один, а сразу тысяча человек, то становится крайне сложно поддерживать качественную коммуникацию с каждым. С этой задачей помогут справиться технологии машинного обучения. С каждым годом компьютеры собирают все больше информации, которая способствует правильно «рисовать» и считывать портреты пользователей. В руках маркетологов компьютерные алгоритмы становятся тем инструментом, с помощью которого можно поддерживать персонализированное общение с каждым, сколько бы клиентов не было у компании.

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper

Сейчас маркетинг переживает тот момент, когда доступных данных о пользователях становится все больше, но понимания и умения их использовать еще не хватает. Во многом потому, что прежние, ручные способы работы уже не годятся. На помощь приходит машинное обучение. Сейчас для адаптации таргетингов, например в рамках programmatic-размещений, используются пересечения десятков, а иногда и сотен срезов обезличенных пользовательских данных: времени активности, хобби и увлечений, ключевых слов посещаемых страниц, типов интересных новостей и т.д. Так формируется персонализация. Этот процесс автоматизирован, а машины обучаются постоянно.

Нейросети в ходе обучения позволяют находить скрытые закономерности, а иногда и обеспечить релевантность таргетинга, даже если достоверной информации о принадлежности к целевой аудитории нет. Если все нужные пользователи активны в определенное время и обладают выраженными особенностями в палитре интересов, то остальные пользователи со схожим набором интересов и временем активности тоже могут входить в ЦА и быть заинтересованными в сообщении бренда. Если оно крякает как утка и ходит как утка – вероятно, оно и есть утка.

Геннадий Нагорнов, co-founder Auditorius

Машинное обучение – одно из самых динамично развивающихся явлений современности. С приходом programmatic-эры ML активно используется во всех элементах экосистемы. Уже сегодня развиваются проекты, которые массово персонализируют рекламные сообщения в различных рекламных платформах, улучшая всевозможные показатели. В частности, издатели пользуются такими платформами для оптимизации стоимости клика рекламных объявлений в соцсетях, а также для увеличения вовлеченности аудитории на сайте за счет машинного анализа контента, потребляемого конкретным пользователем. В результате автоматически создаются объявления, содержащие необходимые тему, аргументацию и слова, на которые пользователь уже реагировал лучше всего. Сегодня машина позволяет подготовить сообщение под каждого конкретного человека.

3. Рост популярности технологий виртуальной и дополненной реальности повысит требования к визуальному контенту

Эксперты предсказывают, что уже к 2020 году суммарные доходы на рынке VR и AR достигнут отметки в 150 млрд долларов. Согласно данным Ассоциации дополненной и виртуальной реальности (AVRA), в России в 2016 году инвестиции в VR и AR-проекты увеличились в 3,5 раза, превысив отметку в 700 млн долларов.

По мнению CEO Influence & Co Джона Холла, уже в 2018 году VR и AR окажут значимое влияние на индустрию рекламы и маркетинга. Даже если компании пока не готовы адаптировать свои материалы под виртуальную или дополненную реальность, им придется повышать качество контента, чтобы не выглядеть блекло на фоне тех, кто использует технологии VR и AR. Интерактивная графика, видео и приложения не только помогут брендам разработать более увлекательную маркетинговую стратегию, но также станут плацдармом для будущих экспериментов с технологиями VR и AR.

В то же время не все российские эксперты считают, что подобные технологии выводят визуальный контент на новый уровень.

Геннадий Нагорнов, co-founder Auditorius

Никаких особых требований не появляется, VR/AR создают сам контент в новом виде. При этом VR уже очень сильно отстает от AR в вопросе масштабов и легкости применения, и не понятно, когда сможет его догнать, да и догонит ли. Особенно этот разрыв будет усиливаться в ближайшее время за счет того, что Apple выпустил ARKit для разработчиков, где они смогут массово создавать новые типы мобильных приложений с дополненной реальностью. Это новая веха для всего рынка, так как с приходом данного программного обеспечения в предустановленный функционал камеры к самому популярному в мире смартфону аудиторию ждет очередная смена парадигмы потребления контента. Теперь мы получим огромное количество интерактива с живым окружающим миром! Распознавание всего на свете будет использовано для игр нового типа, полезных утилитов, сервисов и навигации. VR же выглядит на этом фоне крайне примитивно, находясь в зажатых рамках невозможности комфортного перемещения в пространстве без дополнительного оборудования как на теле человека, так и в выделенной зоне. 

Антон Мельников, партнер группы компаний e:mg: креатив и стратегия

AR&VR сохраняют статус передовых технологий, и именно сейчас потребители с большей вероятностью будут вовлекаться и запоминать маркетинговые кампании с виртуальной и дополненной реальностью. Мы видим, как рынок VR трансформируется и становится более массовым благодаря появлению новых доступных VR-устройств от Google и Samsung, а так же активному применению недорогих решений формата Google Cardboard, в том числе в маркетинге. AR также становится все более массовым решением благодаря таким новым фреймворкам, как ARKit от Apple и ARcore от Google для мобильных устройств. Развитие данных технологий в ближайшие год-два будет сфокусировано на снижении стоимости устройств и упрощении создания контента, что приведет к резкому увеличению охватности и областям применения дополненной и виртуальной реальности.

4. Новые технологии сделают весь контент персонализированным

Уже много лет наблюдается движение в сторону персонализированного контента. Сервисы рекомендаций, автоматические ленты в соцсетях, которые учитывают поведение пользователя и т.д. Брендам следует стремиться следовать за общим трендом и также вкладывать ресурсы в персонализацию. Важно таргетировать свои сообщения на конкретные группы, создавать под каждую свой уникальный контент. Подобная практика есть у крупных IT-гигантов, однако с развитием технологий по пути персонализации сможет пойти бизнес любого размера.

Более того, подобный шаг совсем скоро станет необходимым: Gartner предсказывает, что к 2018 году компании, которые инвестировали в повсеместную персонализацию, на 20% обгонят тех, кто этого не делал.

Алексей Самолин, руководитель направления digital-маркетинг INO Group

Качество персонализации напрямую зависит от возможности в ходе «оценки» каждого пользователя совместить множество аспектов, притом из разных областей. Настоящим прорывом, на мой взгляд, станет возможность легко и эффективно склеивать воедино историю взаимодействия пользователя с различными устройствами. Это поможет увидеть настоящего человека со всеми его индивидуальными особенностями, привычками, перемещениями, привязанностями и неприязнями. Вы легко предсказываете, что понравится вашему близкому знакомому – потому что хорошо его знаете и понимаете. Фактически то же будет происходить «машинным способом», когда вместо обезличенных пользователей при персонализации увидим реального, живого человека.

5. Потоковое видео в социальных сетях поможет создавать новый контент

В 2017 году функция прямых трансляций появилась во всех основных соцсетях. Текстовые посты играют важную роль в контент-стратегии каждого бренда, однако уже сейчас стоит обратить внимание на тренд доступных эфиров. Прямые трансляции двух первых игр чемпионата Испании по футболу во «ВКонтакте» собрали 1,6 млн и 850 тыс. просмотров соответственно, что сопоставимо с ТВ.

Согласно недавним исследованиям, 82% потребителей предпочтут потоковые видео другим типам постов. Есть множество способов использовать прямые эфиры. Так, для B2B они могут стать хорошей площадкой для вебинаров. Люди хотят поддерживать связь с брендами, и потоковые видео помогают установить с покупателями более тесные отношения. Такой формат заставляет зрителей чувствовать свою сопричастность, даже если сообщение транслируется на многотысячную аудиторию.

Александра Стрелкова, коммерческий директор департамента рекламных продаж ivi

Видеоконтент по-прежнему остается важным маркетинговым инструментом. Меняются способы подачи, платформы, площадки подстраиваются под перетекающую аудиторию и привычки пользователей, но видео все сильнее укрепляет свои позиции. И дальше – больше. Согласно данным Cisco, к 2021 году 80% глобального интернет-трафика составит видеоконтент: VOD, потоковое видео, видео в режиме реального времени, видеосвязь.

На Западе видеоконтент уже прочно вошел в обиход маркетологов как один из перспективных инструментов, в том числе и в социальных медиа. Еще бы, цифры говорят за себя: 55% пользователей социальных сетей просматривают потоковое видео ежедневно.

Если говорить об увеличивающейся доле live-контента, тренд не совсем свежий, но в будущем привлечет к себе еще больше внимания. Западные бренды активно используют инструмент в своей коммуникационной стратегии, в России пока появляются только первые ласточки, но это вопрос времени. Речь не идет о снижении доли онлайн-видеорекламы, коммуникационные каналы выполняют совершенно разные задачи и только дополняют друг друга. Прямые трансляции призваны вовлекать пользователя в более тесную связь с брендом, интегрировать его в жизнь контента. А учитывая достаточно интимную среду распространения (сегодня это в основном удел социальных сетей), интеграция получается как нельзя реалистичной.

6. Оптимизация под мобильные устройства станет стандартом для всей индустрии

Мы уже не работаем с настольными компьютерами так часто, как раньше, 69% взаимодействия с медиа происходит с мобильных устройств. Согласно данным Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ, в России в 2016 году мобильным интернетом пользовались 72 человека из 100.

Рaстет число и тех, кто заходит в интернет только с мобильных устройств. По данным исследования, в США таких 41 млн человек. Все это приводит к тому, что оптимизация под мобильные девайсы становится не рекомендацией, а обязательным требованием для бизнеса.

Эксперты из России также уверены, что оптимизация под мобильные устройства важна, и ее следовало внедрить еще вчера.

Юлия Калегина, руководитель digital-проектов Strong

Оптимизация контента под мобильные устройства крайне необходима уже лет десять точно ­– с тех пор как телефон перестал быть только «звонилкой». Самые шустрые уже тогда стали оптимизировать свои сайты. Ну а в последние пару лет доля пользователей ПК неуклонно падает. Когда вы последний раз включали компьютер не для работы? Я – почти год назад.

Создателям и владельцам сайтов надо помнить о том, что интернет – поддерживающее СМИ. То есть увидели что-то интересное по телевизору, услышали по радио, прочитали в афише – пошли в интернет за подробностями. И не в компьютер, а в мобильный телефон. Мы часто ищем информацию во время посещений музеев, выставок, путешествий. Это уже на автомате – посмотреть в телефоне. Да, пользователи устанавливают мобильные приложения, но все установить невозможно, емкость памяти мобильных устройств не большая, да и потребности разные. Разовый интерес тоже надо уважать. Если сайт оптимизирован для мобайла, это положительно влияет на ранжирование в выдаче. Значит, на ваш сайт придет больше посетителей из поисковиков. Никому не интересно раздвигать экран пальцами, пытаясь прочитать мелкий шрифт, и двигать область отображения туда-сюда. Не теряйте свою аудиторию, помните, что доля пользователей мобильного интернета в России – 70%, или 83 миллиона человек (по данным фонда «Общественное мнение» на май 2017 года). А дальше будет только больше.

Виктория Ветчинкина, генеральный директор Mediatoday

Оптимизация была необходима еще вчера. 76% пользователей интернета – в мобайле, а 20% (по данным Mediascope) – только в нем, и цифра будет расти. Не учитывать специфику отображения контента на мобильных устройствах сегодня означает не только «плохо выглядеть», но и терять значительную часть аудитории.

Адаптация контента позволяет сделать так, чтобы пользователю было удобно и нравилось читать, смотреть, играть на мобильных устройствах. Это верно и для рекламных сообщений: корректное отображение (HTML5), читабельность на маленьком экране, удобство пользования кнопками перехода – то, что сразу приходит в голову. Но и это не все. Скажем, в отношении видеорекламы: длительность ролика, наличие субтитров, звук сразу или при наведении и т.д. Были случаи, когда приходилось исключать довольно хорошие сайты из рекламной кампании потому, что они не адаптированы под мобильные устройства. Казалось бы, пользователи этих ресурсов очень лояльны и могут терпеть неудобства, но клиент не готов размещаться в кривом контенте.

7. Искусственный интеллект начнет создавать и улучшать контент

Создатели контента верят, что ИИ сможет преобразовать их работу и начнет формировать отрасль уже в 2018 году. Предиктивная аналитика, обработка голоса и генерация алгоритмов позволят делать более продуманные и эффективные материалы для привлечения людей.

Некоторые эксперты считают, что в следующие пять лет половина текстов будет создаваться машинами, в то время как люди возьмут на себя контроль и внесение изменений. Крупные издатели, например Associated Press, уже используют созданный машинами контент для увеличения скорости выпускаемой информации.

Но нашествия роботов пока не произойдет, машины лишь упростят нашу работу с целевой аудиторией.

Антон Мельников, партнер группы компаний e:mg: креатив и стратегия

В social media есть все компоненты для полной замены человеческого ресурса в ближайшие пять лет. И речь идет не об уже понятном применении искусственного интеллекта в выявлении инсайтов, трендов, потребностей аудитории в социальных сетях, а о конкретных достижениях в области генерации контента. В течении небольшого периода времени ИИ научится создавать эффективный вовлекающий контент без участия человека, что позволит увеличить эффективность кампаний и снизить расходы на человеческий ресурс как для агентств, так и для клиентов.

Ключевой вопрос ближайшего будущего – будут ли агентства продолжать оказывать маркетинговые услуги благодаря интеграции ИИ в свои структуры или клиенты будут стремиться к созданию своих? Вопрос очень важный для всего рынка маркетинговых услуг, так как применение ИИ в маркетинге безгранично, а для его управления требуется очень небольшой человеческий ресурс. То, что сейчас кажется невозможным, уже через пять лет может стать реальностью, и мы увидим массовый исход с рынка баинговых и digital-агентств, не оказывающих креативные услуги.

В творческих профессиях в ближайшее время также осуществиться прорыв ИИ. Уже сейчас мы видим, как нейросети от компании «Яндекс» пишут стихотворения, а искусственный интеллект от Google сочиняет музыкальные произведения. Соответственно, в ближайшем будущем и вся креативная составляющая маркетинговых услуг может перейти от людей к машинам, которым не требуется времени на вдохновение или поиск «музы», это уже не кажется столь фантастичным, как пять лет назад. 

Источник: Forbes.com