Илья Куценко, АДВ Benchmark: «Не стоит ждать массового возврата к традиционным медиа»

- Каким вы видите развитие рынка продаж и размещения рекламы в ближайшие несколько лет?

- Здесь можно говорить о краткосрочных и долгосрочных направлениях. Прежде всего рынок будет двигаться в сторону повышения прозрачности и прямой привязки рекламных инвестиций к продажам. Прежние стандарты рыночных исследований не позволяют в полной мере выявить эту прямую зависимость. Сами задачи становятся более многофакторными. Раньше рынок увеличивался на 40-50% в год, и таким вещам уделяли мало внимания. Сейчас рост замедлился, а в некоторые годы наблюдалась отрицательная динамика, в результате каждые полпроцента в динамике продаж теперь значимы. Как итог, рекламные задачи становятся более многофакторными, а их решение требует больше средств. В результате повышается значимость автоматизации и улучшения технологий работы.

Изменится и сама реклама. Сейчас преобладает устаревшая модель, которая навязывается потребителю, особенно в вещательных медиа. Молодое поколение бережно относится к своему времени и менее толерантно к рекламе, которая прерывает контент. В этой связи существует угроза, которую не все оценивают, ­– по мере цифровизации контента все больше развиваются возможности блокировки рекламы, все сложнее «достучаться» до пользователей. Решить эту задачу можно разными путями.

Например, за счет договорных отношений с пользователями. То есть потребитель сам решает: заплатить за контент или позволить бренду оплатить контент за него, а в ответ посмотреть рекламный блок. На мой взгляд, к такой рекламе гораздо более лояльное отношение, нет негативной составляющей: у потребителя есть желание, а компания его удовлетворяет.

Другой способ более сложный и долгосрочный – создание интересной рекламы, вовлекающей людей. Это и таргетинг, когда в рамках одного контента разной аудитории показываются разные рекламные блоки, и масштабные рекламные кампании. Посмотрите на Red Bull: они создают рекламный контент для себя, но их мероприятия и ролики вызывают широкий интерес у аудитории. Подобные истории будут развиваться все больше, ведь с увеличением объемов информации люди начнут активнее отсекать ненужную информацию.

- Есть ли сегодня смысл размещать на ТВ рекламу для молодого поколения?

- Безусловно, телевидение по-прежнему обладает самым высоким охватом. Но, что такое телевидение? Сегментация, где digital отдельно от ТВ, радио, прессы и наружной рекламы, уже устарела. Все каналы коммуникации проходят процесс диджитализации. Digital больше не отдельный сегмент, а платформа, в рамках которой развивается традиционное потребление. Люди по-прежнему смотрят видео, читают новости, слушают музыку, гуляют и т.д. Просто теперь делают это в интернет-среде. Границу между современным ТВ в сети и онлайн-видео провести очень сложно. Когда нам это удастся,  индустрия сможет перейти к новой сегментации.

- Как в России обстоят дела с диджитализацией ТВ?

- Со стороны потребителя она ни в чем не уступает США и другим странам. Мы смотрим видео через соцсети точно так же, как это делают на Западе. Со стороны владельцев инвентаря и каналов коммуникаций некоторая инерция присутствует, однако незначительная. НРА запускает продажи по Big TV рейтингу, который объединяет онлайн-смотрение и офлайн-телевидение. Это шаги в том же направлении. Основная специфика российского рынка: большая территория и централизованное вещание. Чем дальше от центра, тем сложнее распространять новые решения, адаптировать их под разные часовые пояса, специфику аудитории и т.д.

- Есть ли принципиальная разница между продвижением на региональном и на федеральном телеканале?

- Если взять Америку, то их телевидение очень фрагментировано: в каждом регионе существуют очень сильные собственные телеканалы. У нас же под федеральным и региональным ТВ чаще всего подразумеваются одни и те же телеканалы, просто разные рекламные окна на них. . Тем не менее в некоторых регионах локальные телеканалы могут занимать значимые позиции. И там размещение рекламы осложняется рядом факторов. Например, логистикой или уровнем исследований. Чем меньше регион, тем выше погрешности при планировании, отклонение фактических показателей. Изменить подобную ситуацию можно с помощью как автоматизации, так и дополнительных исследований.

- Многие крупные рекламодатели сейчас возвращают на ТВ часть своих бюджетов из digital. Почему ТВ остается самым эффективным каналом?

- ТВ обладает глубоким проникновением и наибольшей скоростью накопления охвата. Это важно, особенно учитывая размеры нашей страны. Перераспределение части бюджетов из digital в офлайн встречается, но это не тренд. Не стоит ждать массового возврата к традиционным медиа. Подобное происходит потому, что для компаний важна прозрачность рекламы.  Бизнес совместно с рекламными агентствами ищет новые решения и экспериментирует для оценки эффективности.

- В начале года на ТВ наблюдалось резкое сокращение инвентаря, на 14 каналах продажи резко упали. На ваш взгляд, почему так произошло?

- Это связано с текущей парадигмой продаж, которая не позволяет гибко перераспределять объем инвестиций. Рынок изначально осторожно отнесся к появлению единого селлера. Сказалось и то, что 2016 год не отличался высокой динамикой продаж. Подобная негативная среда и привела к меньшим инвестициям в начале года. Постепенно курс укреплялся, стабилизировалось потребление во многих сегментах. В результате увеличивался спрос на рекламу. Начиная с мая ситуация начала меняться. Сейчас инвентарь на большинстве каналов хорошо распродан.

- Что будет с инвентарем в следующем году?

- Если мы говорим об инвентаре офлайн-телевидения, то он каждый год падает в среднем на 2%. Особенно это заметно для молодежных аудиторий. Плюс, в следующем году два больших спортивных события и выборы, которые заберут себе часть инвентаря. Думаю, что падение может составлять до 5%.

- Соответственно, цены будут расти?

- Безусловно, цена будет расти. Как минимум это связано с потребительской инфляцией и предстоящими крупными спортивными и политическими событиями, на которые будет выделен отдельный инвентарь. НРА и господин Васильев заявили о росте инфляции на 15-20%. Какой она будет в реальности – зависит от ситуации с экономикой и стратегией распределения бюджетов по разным медиаканалам каждого рекламодателя.

Однако важно заметить, что сейчас отсутствует устоявшееся понимание того, что называть медиаинфляцией. В свое время Олег Тиньков перераспределил свою рекламную активность на телевидении в орбитальное размещение, которое дешевле классических блоков. Очевидно, что цена упала. Является ли это медиаинфляцией или нет? Отсутствие стандартов приводит к большому числу споров и недопонимания. Для каждого игрока важен не средний уровень инфляции, а то, насколько имеющиеся цены соответствуют выбранной стратегии и задачам.

- Как на рынке ТВ-рекламы отразилось появление единого селлера?

- С одной стороны, отсутствие конкуренции привело к тому, что единый селлер смог сконцентрироваться на изучении потребностей рынка и развитии новых технологий, в том числе открытого API для взаимодействия с инвентарем, аукционных моделей продаж и т.д. С другой стороны, запуск решений в рамках разных селлеров позволил бы выбирать. Сейчас этого нет. Но говорить о монополии не приходится. Конкуренция за контент сохранилась между телевидением и другими каналами. Для нас переход к единому селлеру процессы закупки рекламы принципиально не изменил. Все стороны заинтересованы в эффективном развитии рынка, и я не вижу предпосылок к каким-то кризисным явлениям.

- Можно ли ожидать, что единые селлеры появятся и в других сегментах?

- Укрупнение больших игроков и уход малых селлеров происходит в любом сегменте. Это заметно на рынке наружной рекламы по итогам аукционов в Москве и в других регионах, где рынок в большей степени сконцентрировался на крупных владельцах инвентаря. Подобные явления наблюдаются и на радио. Однако там расстановка сил может измениться по мере развития digital.

- Согласно АКАР, объем рекламы на радио вырос на 6% в 2016 году. Это как-то связано с диджитализацией?

- Если не учитывать прессу, которая падает, то радио по отношению к другим медиа растет слабо. Поэтому нельзя говорить о каком-то существенном увеличении рынка. Но при этом потенциал радио недооценен. Здесь по-прежнему низкий уровень измерений (дневниковые панели) и мониторинга, из-за чего оценка эффективности радио может уступать ТВ и digital. В годы бурного роста рекламного рынка и так было нормально, а после кризиса большинство придерживается стратегии сокращения издержек, что тормозит развитие сегмента. Я уверен, что если повысить уровень исследований, то у радио обнаружится нераскрытый потенциал. Также изменить ситуацию сможет проникновение digital, ведь тогда появятся необходимые инструменты для качественного измерения аудитории и других показателей. Digital помогает обновлять традиционные медиа.

- А что насчет диджитализации наружной рекламы?

- Рынок наружной рекламы растет во многом за счет развития цифровых технологий, но не только. Например, в Москве вернулась реклама в метро, которая дает несколько процентов прироста рынка. Еще недавно темпы развития digital-форматов в наружном сегменте отставали из-за падения в кризисный период. Сейчас крупные игроки оправились и начинают больше вкладывать в модернизацию. Инвентаря становится больше, а за счет digital его заметность и эффективность повышаются, что увеличивает интерес со стороны рекламодателей. Если сравнивать доли наружного формата в бюджетах, то в России этот показатель существенно больше, чем в других странах. Подобная ситуация связана с размерами страны и необходимостью широкого охвата. В отдельных случаях наружная реклама эффективнее справляется с задачей, чем другие медиа.

- Получается, что любым традиционным медиа необходим переход в digital?

- Сам переход не является самоцелью. Это стратегическое направление, возможность развития моделей продаж и коммуникаций с аудиторией. Две вещи, которые может digital и не может офлайн: таргетированность и кликабельность. Во многом из-за этого и происходят перемены, а традиционные каналы расширяются.

- Расскажите, зачем агентству необходима централизованная структура, отвечающая за закупки?

- Централизованная структура необходима для консолидации экспертизы. Все последние годы процесс планирования и размещения рекламы становится все более сложным. В такой среде централизация более эффективна. Плюс подобные преобразования позволят АДВ выработать новые технологии закупки и повысить автоматизацию процессов. Все остальные задачи отталкиваются от этого.

- Изменится ли при этом работа с селлерами?

- Работа станет еще более прозрачной для селлера. Будет понятно, кто отвечает за переговоры в агентстве. Мы будем еще более стабильным и предсказуемым партнером, что положительно повлияет на заключение сделок.

- Приведите пример наиболее перспективной технологии в сегменте закупок и размещения.

- Можно выделить не технологию, а модель – платформенные решения по аналогии с Uber или Booking.com. В случае с планированием и размещением медиарекламы это платформа, на которой могут быть объединены владельцы инвентаря, аудиторные данные и покупатели (агентства или сами рекламодатели). Такая платформа позволит автоматизировать планирование и логистику размещения, сделать процесс прозрачным и контролируемым в режиме онлайн.   

По такому принципу во многом развивался контекст. Другие каналы коммуникации и размещение в целом должны прийти к этой модели. Пока нет решений, которые в полной мере удовлетворяли бы всем требованиям. Думаю, что они появятся через год или два и будут конкурировать между собой.

- Насколько сегодня автоматизированы закупки?

- Не очень сильно. В меньшей степени автоматизировано формирование цены, по крайней мере в традиционных офлайн-медиа. Там важен личный контакт и индивидуальные переговоры по каждым конкретным случаям и задачам. В большей степени автоматизируются процессы, связанные с букированием инвентаря и планированием. Но степень автоматизации на нашем рынке все еще достаточно низкая.

На данный момент значительная часть участников рынка увлечена автоматизацией мультимедийного планирования, что безусловно важно. Однако мало кто озабочен решением текущих насущных задач – удобство и скорость размещения, оптимальное соотношение, контроль и прозрачность всех параметров размещения. Автоматизация затронула и размещение кампаний. С помощью нее мы теперь, например, можем разместить месячный обьем рекламы на региональном ТВ за ночь.

- Какие факторы сегодня являются главными препятствиями в рекламном баинге?

- Важная проблема – невозможность измерения эффективности размещения на том уровне, который необходим для решения современных задач. В результате растет цена и издержки. Также стоит выделить неравномерный уровень исследования аудитории в разных медиа, из-за чего труднее сравнивать каналы коммуникации между собой. Если говорить о традиционных площадках, то есть проблемы с точным таргетированием рекламы и частотой. Здесь пока нет возможности ограничить число показов рекламы определенному человеку, неизбежны «частотные хвосты».

И еще один важный момент ­– отсутствие саморегулирования в индустрии. Не решаются общие проблемы. Например, оценка стоимости агентских услуг. Отсутствие значимой дифференциации рекламных групп и ценовая конкуренция за последние годы привели к тому, что можно зачастую встретить предложения с низкой или даже нулевой комиссией. Это  тормозит развитие новых эффективных решений. Технологии и автоматизация требуют инвестиций всех сторон процесса.