О том, что ТВ умирает, говорится на протяжении многих последних лет, на самом деле оно бешено развивается и продолжает дорожать

Репутация китайских брендов в России стала лучше. Люди реже воспринимают китайские продукты негативно. Пять-шесть лет назад считалось, что если продукт из Китая — качество плохое, покупать его не надо. Сейчас многие китайские компании вышли на мировой уровень, в том числе на российский рынок, и отношение к ним меняется. Все понимают: так или иначе, 99% продуктов, которые мы потребляем, производят в Китае. Тем не менее, по нашим исследованиям, это один из самых сложных барьеров, которые у нас есть.

В отличие от России, китайский рынок очень развит. Особенно с точки зрения digital и IT-инфраструктуры. В Китае есть WeChat — основная социальная платформа в стране. Если у человека стоит это приложение, ему больше ничего не нужно — там есть даже кошелек. Через WeChat можно оплатить такси, рассчитаться в ресторане, купить билет в театр. Это на 100% интегрированная система, через которую можно сделать абсолютно все. И с этой точки зрения, в Китае работают другие маркетинговые методы и приемы работы с аудиторией. У нас нет подобной единой территории, зайдя на которую, можно найти целевую аудиторию бренда и начать с ней работать. Может быть, когда-то наш рынок до этого дойдет. Так сложилось, потому что исторически наши страны развивались по-разному. Китай сам по себе очень закрытый: там активно поддерживаются внутренние веб-ресурсы и соцсети, заблокированы Facebook и Google — вместо этого есть Weibo, Taobao и прочие. У нас пока этого не сделали. Получается, что с одной стороны, в Китае высокое проникновение технологий и в некоторых областях они действительно лучше. С другой стороны, там есть политика страны, которая поддерживает развитие такой структуры. В России пока всего этого нет, и сложно сказать, как будет дальше.

Маркетинговые стратегии на телеком-рынке постоянно и очень быстро корректируются. Особенно на рынке девайсов, где каждый день появляются новые технологии и гаджеты. С каждым обновлением продукта, с каждым следующим кварталом мы смотрим, что делают наши конкуренты, изучаем исследования и отчеты аналитиков. И не прекращаем корректировать стратегию. Из-за этого живем в «состоянии дедлайна» — нужно быстро все изучать и быстро действовать. Я работаю на этом рынке с декабря 2015 года, и за это время увидела, что новые тренды и решения появляются все чаще и чаще. С точки зрения технологии рынок настолько сильно развит и насыщен, что производители вкладывают огромные усилия, чтобы выпустить новую «фишку» и дополнить девайс полезной функцией. Поэтому самое сложное — прогнозировать и угадывать, что будет дальше, чтобы опережать конкурентов. При этом главное понимать, чего потребитель захочет завтра, чтобы вовремя внедрить новую разработку.

Развивать собственные технологии – 100% жизненная необходимость. Но сейчас только крупные компании могут себе позволить инвестировать в то, что выведут на рынок через пять или десять лет. Вообще, разработка технологий драйвит рынок и двигает всю индустрию. Потому что изначально инновации внедряются во флагманские продукты, но со временем переходят на средний уровень и на более низкий. Развитие технологий позволяет предложить качественное решение всем потребителям. Если компания может это поддерживать, то у нее все будет хорошо.

Чтобы дать отпор digital, телевидению стоит развивать таргетирование аудитории — programmatic TV, про который сейчас говорят. Хочется доносить коммуникационное сообщение именно до нашей целевой аудитории, а не закупать рейтинги на федеральном телевидении. Хотя о том, что ТВ умирает, говорится на протяжении многих последних лет, на самом деле оно бешено развивается и продолжает дорожать. Если говорить про построение федерального знания бренда, на текущем этапе от телевизора отказаться достаточно сложно.

Сегодня в маркетинге гораздо сложнее, чем пять лет назад, грамотно выстроить маркетинговую стратегию. Это стало труднее, потому что люди получают информацию не из одного канала, а из нескольких одновременно. Когда разрабатывается рекламная и маркетинговая стратегия, необходимо учитывать все каналы коммуникации и территориальное расположение наших потенциальных потребителей. И в каждом из этих каналов важно понять, что сказать. С развитием технологий это будет делать все сложнее и сложнее.

Рекламные агентства должны прекратить предоставлять коробочные решения. Очень часто нам поступают такие предложения, где можно вместо нашего бренда подставить название производителей обуви и получится то же самое. Сейчас «размещение логотипа крупно» — уже прошлый век. Хочется каких-то интегрированных решений, уникальных разработок под наш продукт. Чтобы люди, которые приносят предложения, понимали, как это связано с нами. А не просто хотели что-то продать и получить рекламный бюджет.

Молодому агентству можно дать шанс, когда оно приносит действительно креативные решения, которые соответствуют продукту и показывают ресурсы, за счет которых воплотят их в жизнь. Глобально мы работаем с сетевыми агентствами. Периодически встречаемся с локальными агентствами и молодыми компаниями, но в нашей реальности очень сложно начать с ними работать, поскольку у нас есть определенные гайдлайны и правила работы.

Работать с поколением Z действительно сложнее. Им нельзя сказать: «Вау, это крутой продукт», чтобы они побежали покупать, как с предыдущими поколениями. Нынешние потребители более продвинуты — они изучают поступающую информацию более детально. Поэтому ключом становятся качество и уникальные преимущества продукта. Бренд — только вершина айсберга, за ним должно что-то стоять.

Тема фан-клубов бренда в России живая и интересная. Мы ее активно развиваем. Потому что фанаты — наиболее лояльные бренду люди. Фан-клубы позволяют нам расширить потребительский сегмент и получить покупателей, которых достаточно сложно завоевать, если работаешь с прямой рекламой. Когда мы общаемся с фанатами, мы стараемся передать сложное коммуникационное сообщение, которое невозможно донести, если подключать ТВ или наружную рекламу. Это работа с лояльностью и образованием аудитории.

В своей работе я до сих пор не могу привыкнуть к разнице менталитетов. Мы достаточно плотно взаимодействуем со штаб-квартирой — материалы и определенные идеи получаем оттуда. И очень сложно донести до них специфику российского менталитета и маркетинговых решений, особенно с точки зрения креатива. Мы недавно запустили смартфон Huawei nova 2 на российский рынок и сняли проморолик с Николаем Николаевичем Дроздовым. Сложно было объяснить, почему пожилой мужчина рассказывает про телефон, рассчитанный на молодежную аудиторию. Конечно, для нас Николай Николаевич – это легендарный персонаж, но не для наших зарубежных коллег, что вполне понятно.

Когда происходят такие вещи, я ставлю себя на место людей, которым объясняю наш замысел. Стараюсь понимать и принимать их логику. Но поскольку решения надо принимать быстро, не всегда хватает времени и терпения какие-то вещи объяснять. Что-то можно разъяснить уже после того, как получается результат. Здесь важно, что наши восточные коллеги доверяют нам как профессионалам и дают нам возможность реализовывать креативные идеи, которые мы считаем релевантными для рынка.

Развиваясь как профессионал, нужно помнить про work-life balance. Когда ты работаешь над большим проектом, у тебя фактически нет времени на личную жизнь, ты «выглядываешь» из проекта спустя пару месяцев, смотришь по сторонам и понимаешь — все вокруг изменилось, ты перестал заниматься спортом, встречаться с друзьями, да и вообще лето закончилось, и началась осень.

Автор рубрики:
Мария Георгиевская
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.