Digital-среда: главные новости

1. Рейтинг крупнейших рекламодателей России по итогам 2015 года

В апреле AdIndex опубликовал очередной, уже восьмой по счету, рейтинг крупнейших рекламодателей России. Главная новость: телевизионный бюджет уже не является единственным фактором, позволяющим рекламодателям занять высшие строчки в рейтинге.

Александр Полищук, Media Planning Director агентства Mixology (КГ Movie)

Почти все рекламодатели из числа крупнейших в 2015 году либо сократили, либо сохранили объем рекламных инвестиций на уровне 2014 года, мало у кого наблюдается рост. Логика этого вполне очевидна: сейчас идет время борьбы за удержание позиций на рынке и максимально возможное сохранение накопленного ранее. А рост если и рассматривается, то, вероятно, только относительный: за счет падения доли слабых конкурентов. Экономика страны в стадии перехода к новой реальности и линия поведения рекламодателей тому наглядное подтверждение. Что касается структуры медиамикса топов рынка и его эволюции, здесь все более-менее предсказуемо и определяется составом игроков высшей лиги: FMCG-рекламодатели традиционно аккумулируют на ТВ в среднем более 90% медиазатрат, даже если снижают бюджет этого направления, а остальные медиаканалы выступают для них в большей степени ассортиментным решением для достройки ТВ-охвата и тактических задач, в том числе интернет. Хотя тут есть заметное исключение в лице Danone.

Далее следует группа телеком-игроков, с похожим друг на друга подходом в отношении ТВ, но более активным использованием интернета со стороны МТС. И выделяется группа крупнейших игроков автокатегории. У них в целом схожа структура медиамикса, который априори более разнообразен, и на долю ТВ приходится наименьший, а на интернет – наибольший процент из всей группы ТОП-30.

Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group

Cписок крупнейших рекламодателей является во многом ожидаемым, с точки зрения как его состава, так и медиамикса (телевидение остается доминирующим носителем с большим отрывом от других СМИ). Хотелось бы отметить рекламодателей вне FMCG-категорий, в первую очередь операторов связи и производителей фармацевтических препаратов, которые демонстрируют более позитивную динамику как по бюджетам в целом, так и по ТВ-бюджетам в частности.

Другой заметной тенденцией является некоторый рост интереса к размещению рекламы в нетелевизионных СМИ. В частности, затраты на радиорекламу ведущих 30 рекламодателей показали прирост, а динамика бюджетов в наружной рекламе опережает среднерыночную. Это характерно в первую очередь для большой тройки операторов связи, а также для таких рекламодателей, как Mars-Russia, Coca-Cola, Volkswagen и других. В целом наружная реклама для лидирующих игроков стала носителем №2, обогнав интернет. Очевидно, в качестве причин можно указать растущую важность задач, связанных, скорее, с ориентацией на максимальный охват аудитории, нежели на частоту контакта (в частности, в рамках полного цикла коммуникаций по принципу «360 градусов»), а также необходимость учета специфики отдельных регионов при проведении рекламных кампаний.

Роман Ваймер, стратег компании Main Target Group

У меня есть одно методологическое замечание: по итогам 2015 года модернизировали методику расчета по digital, но данные за 2014 не пересчитали. Получается, что сравнивать показатели по годам в целом и по интернету в частности не совсем верно. К тому же получается, что весь топ-10 сократил свои рекламные инвестиции, а из топ-15 только Reckitt и Coca-Cola их действительно увеличили. В целом, рейтинг безусловно любопытен, однако хочется получить ответы на возникающие вопросы:

1. Если говорить о мультибрендовых рекламодателях, то изменение медиамикса из года в год легко объяснить стратегиями конкретных брендов. Например, для Pepsi увеличение радиоактивности связано с продвижением NCP-акций. А вот серьезные изменения в стратегии МТС или невероятное сокращение digital-бюджетов «Отисифармы» абсолютно не очевидны – хотелось бы получить комментарии клиента, агентства или экспертов.

2. Пресловутое импортозамещение – есть или нет? Можно ли это понять по результатам лидеров? Сколько отечественных игроков было из года в год в топ-10, топ-30?

2. Видеореклама набирает обороты

Расходы бизнеса на видеорекламу в 2015 году выросли на 9%, подсчитала Gazprom-Media Digital. Участники рынка ожидают дальнейших инвестиций в видеорекламу, чему способствует миграция аудитории на мобильные устройства, а также инициативы по защите авторских прав в интернете.

Александр Рыбак, директор по развитию сервиса видеопосева «Вибум Европа»

Мы также наблюдаем стабильный рост в своем сегменте рынка. Но у нас рост еще более стремительный по сравнению с другими видами видеорекламы. В первом квартале 2016 года рынок нативной видеорекламы в России вырос более чем на 200% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Драйверами роста являются крупные бренды и рекламные агентства, которые хотят попробовать альтернативу обычным видам видеорекламы. А также небольшие бизнесы, для которых подобный вид рекламы становится привлекательным, благодаря уменьшению стоимости производства контента и все более точным настройкам таргетинга. Мы уверены, что в ближайшие годы тенденция не изменится и рынок продолжит расти.

IMHO Vi: видеореклама выросла на 15% в первом квартале 2016 года – до 1,06 млрд руб. По итогам года рост может составить 18-20%.

Олег Николаев, CEO, co-founder RTB-Media

В целом сейчас ни у кого нет таких больших ожиданий, касающихся рекламного рынка, как раньше. Никто не прогнозирует какого-то взрывного роста, а некоторые сегменты, такие как реклама в печатной прессе, и вовсе показывают стабильное падение. И на фоне этого есть активно растущий сегмент видеорекламы. Так что нужно готовиться к тому, что совсем скоро в этот сегмент ринутся все, желая откусить свой кусок пирога. Это будут как хорошие проекты, так и большое количество недобросовестных поставщиков, как это всегда бывает на растущих рынках. Потому рекламодателям стоит еще внимательнее присматриваться к потенциальным подрядчикам – на то, есть ли у него технологии и реальная экспертиза.

3.«Яндекс» и Mail.Ru отчитались за первый квартал 2016 года

«Яндекс» впервые отказался от раздельного представления результатов по контекстной и дисплейной рекламе, оставив деление на собственные сайты и рекламную сеть. Рекламная выручка составила почти 16 млрд руб. и принесла компании 96% дохода.

Надежда Мерещенко, генеральный директор Performance-агентства Adventum

Рекламный рынок растет, и это очевидная тенденция. Ирония в том, что зачастую из-за изменившегося курса и вообще экономической нестабильности мы не можем объективно оценивать этот рост. Все больше компаний показывают финансовые результаты своей работы в агломерированном виде. Почему? Такой подход действительно позволяет по-другому видеть бизнес, не дискредитируя при этом то или иное направление. Если из-за колебаний рынка в рамках квартала контекстная реклама, например, показывает результаты ниже ожидаемых, это еще не тренд: делать поспешные выводы не стоит. Объединенная финансовая отчетность сглаживает острые углы. С другой стороны, нам как агентству удобнее видеть всю картину – как общий план, так и сегменты. Мы хотим быть объективными, видеть точки роста и следить за динамикой. В общих показателях можно не заметить, какими темпами растут объемы той же медийной рекламы, например.

Зависимость Mail.Ru Group, крупнейшей по аудитории отечественной интернет-компании, от рекламных доходов увеличивается. Если по итогам января-марта 2015 года они составляли лишь треть всей консолидированной выручки группы, то по итогам первого квартала этого года – уже более 40%.

Олег Николаев, CEO, co-founder RTB-Media

Эти данные наглядно показывают общую картину того, что происходит сегодня в экономике. Доходы населения падают, а вместе с ними и потребительский рынок, а вот рынок рекламы продолжает расти. Особенно любопытный момент – падение доходов от дополнительных сервисов при стабильном росте их аудитории. Пользователи сервисов Mail.Ru Group – это нехилый срез населения страны. И мы можем видеть, что люди стали меньше покупать. Но при этом обостряется конкуренция между брендами, а главным посредником между ними и потребителем остается реклама. В этом плане любой кризис – отличная возможность: правильно вложив свои средства в маркетинг, можно выиграть эту борьбу за потребителя. Потому реклама, которая дает реальные измеримые результаты и в итоге конвертируется в прибыль, продолжит расти. 

4. «Яндекс.Директ» предлагает новые источники мобильного трафика и начал подключать внешние рекламные платформы, которые продают мобильный трафик

Андрей Шатров, CEO и сооснователь PMA Network

«Яндекс» в тренде – выход на рынок DSP логичен, что опять подтверждает возможности дальнейшего роста рынка. Интересно, сможет ли «Яндекс» обогощать сторонние DSP своими данными на примере того, как работает Facebook c Audience Network. Мы уже наблюдали интеграцию Mail.Ru Group со сторонней DSP два года назад. Хотелось бы узнать больше о результатах: например, какова доля проданного трафика через стороннюю DSP по отношению к трафику myTarget по собственным площадкам.

А также интересно, чем обусловлен выбор «Яндексом» именно Smaato, т.к. Smaato уже давно на рынке России. Я занимался интеграцией со Smaato, когда развивал Wapstart еще в 2010 году, на заре становления мобильного рынка в России. Сегодня в стратегии PMA Network по выбору партнеров для интеграции есть требования: данные, которые SSP должны передавать по мобильным пользователям, и высококонверсионные форматы для рынка мобильной performance рекламы.

5. Как менялись социальные сети последние два месяца

Российские и зарубежные социальные сети за последние два месяца анонсировали сразу несколько важных обновлений и рекламных сервисов. Так, Facebook начал продавать видеорекламу других компаний, а также обновил рекламные инструменты – свои и Instagram. Теперь компании смогут находить в Instagram и Facebook тех клиентов, которые заинтересованы именно в их продуктах и услугах. Обновления помогут рекламодателям стимулировать спрос и увеличить объем мобильных продаж. Instagram также сообщил о запуске детальной аналитики для маркетологов: новый инструмент будет предоставлять подробную информацию по подписчикам и постам. Плюс видеоролики в социальной сети теперь можно размещать длиной до одной минуты (а не 15 секунд, как раньше).

В свою очередь, Twitter запустил в России новый рекламный формат First View, который позволяет брендам размещать промотируемое видео вверху новостной ленты. Видеоролики будут видны пользователям при первом открытии мобильной или десктопной версии Twitter в течение 24 часов после их публикации. Кроме того, социальная сеть во II квартале 2016 года планирует запустить рекламу на странице выхода в собственной мобильной версии. Аналогичные объявления транслируются в веб-версии сервиса ограниченному кругу пользователей с декабря 2015 года.

Наконец, Periscope, который принадлежит Twitter, объявил о запуске новых функций: поиск по трансляциям, поддержка дронов и возможность хранить видео более суток. YouTube позволит брендам автоматически покупать рекламу в вирусных роликах. С помощью нового рекламного сервиса Google Preferred Breakout Videos рекламодатели смогут размещать рекламу в быстро набирающих популярность видео.

Что касается российских социальных сетей, то они тоже активно развиваются на рынке. «ВКонтакте», кроме того, что обновил дизайн, разрешил всем сообществам запускать промопосты (раньше такая возможность была только у тех групп, у которых более трехсот подписчиков), анонсировал запуск автопроигрывания видео в ленте новостей, а также таргентинг по геопозиции. Правда, эта услуга станет доступна только в ближайшие месяцы – сейчас социальная сеть занимается апдейтом поведенческих таргетингов.

«Одноклассники» объявили о запуске конкурента WhatsApp и Telegram – собственного мессенджера «ОК Сообщения». Также сеть запустила прероллы в мобильной видеорекламе, подписки на новости групп – новой функцией смогут воспользоваться СМИ для оперативного информирования подписчиков о новостях, плюс «Одноклассники» запустили возможность таргетировать публикации. Администраторы групп смогут делать скрытые посты, которые будут видеть только отдельные группы пользователей

Лев Пак, генеральный директор JAMI

Качественные и количественные изменения в социальных медиа Instagram, Facebook, Twitter, «Одноклассники» и «ВКонтакте», прежде всего, говорят о двух вещах: изменении коммуникационного ландшафта и высокой конкуренции за внимание потребителя онлайн.

Именно поэтому маркетинг социальных медиа вынужден заигрывать с рекламодателями. Посудите сами: крупнейшие компании от L’Oreal до Intel используют Instagram как инструмент для коммуникации с собственной аудиторией, а качественную аналитику площадка обещает предоставить в обозримом будущем. Более того, изменившийся хронометраж видео в Instagram, а также новые рекламные инструменты Facebook ярко отражают тренд на agile-маркетинг. Маркетинговые коммуникации, ориентированные на сегодняшний день – быстро адаптирующиеся к инструментарию площадок.

Хотелось бы отметить, как digital-маркетинг создает новые возможности для коммуникации с аудиторией: здесь и сейчас, от GIF до Periscope-трансляций с дронов. Все, прошло время единого сообщения в единой форме под все медиа. Сегодня рекламе необходима Big Idea, рассказанная на языке отдельно взятого медиа: для «ВКонтакте» – один формат и язык, для Instagram – интерактивная форма, для промосайта – storytelling, для прерола на YouTube – акцент на привлечении интереса потребителя в первые пять секунд.

Но и это не все. Обновление коммуникационного инструментария влияет на обучение маркетологов и digital-специалистов. Сегодня они должны сделать обучение частью своей работы. Новый месенджер «Одноклассников» – разобраться в его работе, новый рекламный инструмент в Facebook – запустить тестовую кампанию, минутное видео в Instagram – провести A/B тестирование (короткая/длинная форма).

Как вы видите, идет борьба за сердце потребителя. И бренды конкурируют за каждый микромомент: свайп в Instagram, просмотр на YouTube, стикер в Viber. Отсюда можно сделать логичный вывод: рекламодатель, который эффективно интегрирует digital-инструментарий в свой маркетинг-микс, способен выиграть этот забег до магазинной полки.

Юрий Шишкин, генеральный директор рекламного агентства «24TTL»

Прослеживается тренд наращивания сервисов монетизации социальных сетей. Возможно, это связано с пиком популярности сервисов или требованием акционеров и рекламодателей. Больше видеорекламы, времени для роликов, таргетинга и ситуативности. Все это в любом случае будет вести к снижению лояльности аудитории, которая пришла в эти сервисы, когда рекламы не было или было очень мало.

Рост медийных и таргетинговых возможностей заставит клиентов меньше инвестировать в креативность рекламных кампаний. Большая часть бюджета скорее всего будет идти на размещение, а не на создание идеи или механики, что может привести к упрощению и примитивизации рекламных кампаний. Один рекламный контент, интегрированный во все медианосители.

Игорь Малышев, CEO GStudio

Про еще большую схожесть «ВК» и «ФБ» сейчас не написал только ленивый, мне кажется, что говорить так не совсем верно — сценарии поведения пользователя становятся все более схожими, поэтому в соцсетях все чаще наблюдаются похожие элементы интерфейса. Однозначно понравилось представление постов в новостной ленте: теперь они разбиты на модные нынче «карточки», в целом стало легче и чище, выбор шрифта весьма удачен.
Отображение фотографий с блоком комментариев слева считаю не просто «слизанной» с Facebook/десктопного Instagram идеей, а еще одним примером логичного развития интерфейса — теперь на экране представлено больше полезной информации без необходимости скролла.
Отличная верхняя панель, где удачно соседствуют поиск, индикатор уведомлений, удобный плеер и быстрый доступ к настройкам моего профиля.

Заметил любопытную ссылку «Статьи» на главной страннице справа — эдакий агрегатор постов всяких блогеров и просто популярных страничек, который, видимо, призван задержать пользователя в соцсети без необходимости переходить по ссылкам. Единственное, что удобочитаемость подобного лонгрида в рамках «ВК» хромает, особенно смущает чрезмерное выделение ссылок не только цветом, но и пунктирной линией. Также, на мой взгляд, удачно нарисован раздел сообщений. Решения тут также могут быть не новы, но удобство для конечного пользователя очевидно. Смущает, однако, форма ввода текста (в чате и на сайте в целом) — в погоне за чистотой интерфейса мне она кажется не совсем очевидной.

Екатерина Беспалова, коммерческий директор агентства Media-Storm

Что такое performance marketing, сейчас на рынке не знает только ленивый. Развитие технологий и режим жесткой экономии в кризисные годы научили всех нас хорошо считать эффективность рекламных вложений и опираться на достижение установленных KPI при реализации маркетинговых активностей. Сегодня 100% клиентов хотят на стадии планирования понимать, какой результат они получат по итогам продвижения: какая аудитория, в каком объеме будет охвачена, какова стоимость привлечения и целевых действий и т.д. Задача любого проекта – монетизация, поэтому абсолютно ожидаемо, что все соцсети и рекламные платформы в ответ на запросы рекламодателей предоставляют все более и более подробную статистику по аудитории и подписчикам, расширяют линейку рекламных продуктов и таргетов, меняют технологии трансляции, автоматизируют закупки. Тем самым мы можем существенно улучшить качество планирования, получать более предсказуемый результат по итогам размещения. Особенно радует, что наконец-то в Instagram появится внутренняя аналитика для бизнес-профилей, пусть и на начальном уровне.