Екатерина Селявина, Movie: «С моей точки зрения, не на всякого клиента нужно молиться как на икону»

«Я хочу самостоятельно выбирать, как мне жить»

Какие, по-вашему, главные отличия локального агентства от сетевого ?

Мы все: и локальные, и сетевые – неотъемлемые составляющие рынка, каждое со своими особенностями и со своими клиентами. Для нас важно находить общий язык, эффективно взаимодействовать, быть партнерами, что подтверждает наш альянс с OMD. Я знаю, что специалисты в сетях проходят серьезную профессиональную школу, потому что у нас многие сотрудники имеют сетевой опыт, а для меня важна сильная команда. Это не отменяет того, что в Movie работают как те сотрудники, которые выросли в рамках компании, так и специалисты, имеющие опыт работы на стороне клиента. Это позволяет видеть и решать наши задачи с разных сторон. Но мы стараемся растить специалистов, которые являются «универсальными солдатами». При этом собеседования на позиции среднего звена зачастую выявляют узкопрофильность специалистов сетевых агентств. Нас это не вполне устраивает.

Как вы думаете, почему сотрудники сетевых агентств переходят в локальные?

К нам приходят те, кто хочет расширить свои горизонты, приходят за самореализацией, с желанием принимать решения и предлагать их клиентам, находиться с ними в диалоге. В сети это возможно только на самом высоком уровне. При этом я знаю примеры, когда генеральным директорам крупных сетевых структур приходится детально согласовывать с head-офисом все решения: от расширения проектной команды до закупки новых компьютеров. Регламент отнимает колоссальное количество времени. Лично я хочу тратить время на то, чтобы вырабатывать интересные решения, слушать и слышать клиентов, обсуждать все это со своей командой. Я хочу самостоятельно выбирать, как мне жить.

Любое агентство скажет, что всегда в первую очередь думает о пользе для клиента. Уверен, вы здесь не исключение. В вашем случае, что означает польза для клиента?

Нельзя говорить о пользе на основе краткосрочных тактических кампаний. Почву для этого дают только долгосрочные отношения, которые приносят клиенту эффективный результат, открывают перспективы роста и развития. В наших руках родились такие бренды как «Напитки из Черноголовки», BiMax, с нуля были выведены на рынок бренды Роллтон, Сорти, Cordiant, Bernley, Акбар. Мы всегда понимали, что в краткосрочном партнерстве невозможно раскрыть бренд: необходимо вникать в рынок, следить за ним, понимать, как бренд будет на нем развиваться.

Что значит качественный, хороший сервис?

Основа качества и хорошего сервиса - это умение сделать в срок обоснованное, доказательное предложение, превосходящее ожидания клиента. Для этого необходима серьезная аналитическая работа многих специалистов. В России это непросто, так как многие территории бизнеса закрыты, крайне неохотно предоставляются данные по продажам (мол, кругом враги), многие боятся говорить о своих недостатках, даже когда очевидно, что это необходимо. Если клиент не готов делиться необходимой информацией, мы с помощью аналитики, технологий, исследований, в том числе «в полях», и привлечением экспертов в той или иной области рынка добываем нужную информацию. Благодаря такой работе рождается сначала контакт, затем предложение, а после и реализация.

«У клиента должен быть простроенный маркетинг, он должен знать, чего хочет, к каким целям идет, какие задачи решает»

На сайте Movie написано, что вы предлагаете клиентам небанальные решения. Можете привести пример?

Один из наших клиентов – Яковлевская чаеразвесочная фабрика. Наша работа с ним началась с бренда АКБАР. А затем у клиента появилась необходимость вывести на рынок новый бренд – чай Bernley. Однако сопоставимых с лидерами категории медийных бюджетов не было. При этом клиент амбициозный и всегда хочет быть не только на шаг впереди всех, но и заметно отличаться в продвижении. Поэтому для него мы разработали комплексную стратегию, в рамках которой впервые в России реализовали полноценный треквертайзинг кейс: продюсировали создание песни, снимали клип, занимались продвижением, и в результате на всех радиостанциях страны зазвучала песня Валерии «Мой любимый», любимый, естественно чай Bernley. Клип, который также был плодом наших трудов, ротировался на музыкальных каналах. На этом мы не остановились, и реализовали для Bernley интеграцию в сериал «Лондонград» на СТС. Помимо продактплейсмента, одна из серий была вся посвящена чаю Bernley. Честно говоря, мы любим и такие проекты, и таких клиентов. Я очень уважаю клиентов, готовых на эксперимент.

А если клиент не готов на эксперимент? Разве клиент не «всегда прав»?

С моей точки зрения, не на всякого клиента нужно молиться как на икону. Скорее нужно сосредоточиться на том, возникла ли между агентством и клиентом так называемая химическая реакция, при которой загореться идеей и реализацией должны обе стороны. Может быть, мы идеалисты, но мы ориентируемся на совместное движение, на партнерство во взаимоотношениях. С нашей точки зрения у клиента должен быть простроенный маркетинг, он должен знать, чего хочет, к каким целям идет, какие задачи решает. Мы со своей стороны стараемся осознать и понять эти цели и задачи и предлагаем свои решения, основываясь на своих экспертизах.  И если мы считаем, что клиент неправ, то, конечно, стараемся это обоснованно доказать и показать. Бывает, что на этом этапе мы с клиентом расстаемся, потому что для нас приоритетно понимание, что дальнейшая работа будет во вред и агентству, и компании.

А с точки зрения клиента, как думаете, что должно делать агентство, чтобы отношения были долгосрочными?

Должно быть разнообразие – в предложениях, в подаче. Задача агентства быть на шаг впереди клиента, опережать его желания. Для этого нужно быть в тесном контакте, задавать вопросы, в том числе провокационные, изучать конкурентное поле во всех его аспектах. Все это демонстрирует профессионализм и заботу агентства о клиенте.

Опять-таки, у вас в том же разделе на сайте заявлено, что социальная ответственность – это ваша активная корпоративная позиция. В чем именно она заключается?

Я бы назвала это позицией человеческой. Если этого нет в человеке, то никакая работа в агентстве это не исправит. Для нас – это принцип с момента основания – стараться делать этот мир лучше, иначе зачем вообще приходить в профессию?  Поэтому с начала 2000-х мы постоянно создаем и реализуем социальные проекты: «Наши дети», посвященный приемным детям и семьям, ролики «SOS деменция», проект «Моя Бабушка Яга», всероссийская акция «Академия Памяти Мемини» (оба проекта так же направлены на борьбу с деменцией). Мы постоянно работаем с фондом «Старость в радость», который опекает стариков в домах престарелых. Как я сказала выше – такое сотрудничество, такие проекты для нас неотделимы от нашей профессии.

В начале интервью вы заметили, что для вас очень важна сильная команда. Наверное, это важно для любого руководителя. Но все-таки назовите ваши принципы управления персоналом.

Главное для меня – зажечь каждого человека. У нас в индустрии очень высокий процент профессионального выгорания и очень быстро наступает ощущение «потолка». Я стараюсь сделать так, чтобы люди в MOVIE имели возможность реализации своих амбиций. У нас можно попробовать себя во всем – было бы желание. Мы постоянно себя драйвим, экспериментируем. Например, одним из экспериментов стал выезд на Гоа, где наше креативное агентство «AnyBodyHome!», полноценно проработало в течение месяца. Результатом стали не только десятки обработанных брифов, но и серьезная перезагрузка внутри команды.

Еще мы проводим собственный ежегодный фестиваль рекламы «Урожай», где сражаются командные кейсы и в прошлом году совершенно всех покорило арт-хаусное видео медийщиков – фильм «Сухостой» о работе в кризис. В прошлом году рискнули и приняли участие в Red Bull FlugTag. В результате собрали команду «Бесолёт», феерично запустили в полет голову Никиты Михалкова в виде гамбургера, попали на все центральные телеканалы и в топовые издания и получили мега заряд эмоций.  

«Конкуренция сильно выросла, поскольку сетевые агентства спустились к более мелким клиентским бюджетам в поисках заработка»

Какой вы видите свою компанию через пять-десять лет?

У нас очень далеко идущие планы, но общая геополитическая и экономическая обстановка немного охлаждает наши порывы. Наша цель – через несколько лет стать лучшей российской коммуникационной группой, с характером и безупречным качеством во всем: в подходах, идеях, сервисе, и собственными интересными технологичными продуктами.

То есть сейчас вы не считаете свое агентство лучшим?

Мы считаем себя коммуникационной группой, которая стремится обеспечивать европейские стандарты качества в работе с клиентами. Сейчас нет универсального внешнего критерия, кто лучший. Нельзя основываться в этом исключительно на биллингах. Мы работаем с большим бизнесом, готовы и хотим расширять портфель таких клиентов. Проблема в том, что локальному агентству с экспертизой, кейсами, послужным списком нет возможности получить доступ к крупным клиентам по чисто формальным признакам, когда, например, в государственном тендере заявляется, что агентство должно быть в Топ-10 рейтинга AdIndex или АКАР. Эта ситуация нуждается в пересмотре.

В пересмотре какого рода? Законодательно?

Возможно да. Но главное, чтобы сами компании пересмотрели свои подходы и стереотипную привязанность к месту в рейтинге по биллингам.

Государственные компании свои подходы пересмотрят, если им спустят такой указ.

Естественно, это необходимо лоббировать, в том числе на государственном уровне. И сейчас эта тема очень актуальна. Способы ее решения активно обсуждаются в отрасли на всех уровнях.

Как бы вы описали текущую ситуацию на рынке рекламы?

Рынок рекламы после нескольких кризисов структурировался, сформировался, не считая, пожалуй, только сферы digital, где постоянно появляются и умирают агентства. Если говорить о нашем, агентском секторе, то ситуация непростая. Конкуренция сильно выросла, поскольку сетевые агентства спустились к более мелким клиентским бюджетам в поисках заработка. Но это и есть развитие рынка. Западные компании заставляют локальных игроков вести бизнес по мировым стандартам, не только в рекламе, а везде, где есть сильная конкуренция. Нам трудно? Трудно. Но это и есть бизнес.

Какие тренды вы бы выделили на рынке? Как он будет меняться?

Нужно понимать, мы говорим о мировых тенденциях или о развитии российской рекламы? Да, во многом мы прогрессивны, но в рекламе отстаем от мировых трендов и тенденций лет на 5-7. Нет оснований полагать, что мы совершим обгон на этой дистанции в ближайшее время. Но я верю, что если снимут санкции и ВВП начнет прирастать, то и рекламный рынок сдвинется, и российский рынок будет через какое-то время в пятерке лидеров.

Вообще, тренды, конечно, определяются менталитетом и культурой потребления.  У нас она совсем не такая как в Европе и тем более в США, где главный подход взаимодействия с аудиторией – «прикоснись и выбери». Да, традиционная реклама не теряет актуальности, но технологичность побеждает. В США, например, потребитель постоянно вовлечен в онлайн-взаимодействие: вся сфера обслуживания минимизировала ручной труд. Ты сам делаешь выбор, тут же потребляешь контент, тут же сам формируешь заказ и сам платишь. Таким образом максимально сокращается общение. Все: touch.  И, как показывает практика, это приводит к росту потребления.

Мы немного другие, мы про «поговорить».  У нас даже среди молодой аудитории по-прежнему очень высокий процент телесмотрения. При том, что в России достаточно неплохой процент проникновения в интернет (66% россиян по данным Gallup), процент растет за счет возрастной аудитории и малых городов. Получается, что почти все молодое и активное население крупных городов – в сети. Это естественно ведет к тому, что растут бюджеты, которые компании тратят на рекламу в сети. Однако при этом у нас очень невысокий процент потребления мобильного интернета относительно развитых стран, что определяется все-таки невысоким уровнем жизни и некачественными услугами мобильного интернета за пределами городов-миллионников. Соответственно и покупки онлайн совершает небольшая категория, тут влияет и плохая инфраструктура доставки товаров (Почта России) и непривлекательные условия ведения бизнеса в России. Т.е. наш потребитель в сети не такой интересный "потребитель" как в развитых странах, он "дальше" от покупки товаров.

Есть и еще один очень важный тренд – экономия. Мы становимся очень вредными потребителями. Мы хотим дешевле. Это заставляет производителей вносить изменения в свое производство и маркетинг. Режутся рекламные бюджеты, падает качество коммуникации. Возьмите засилье низкосортных анимационных роликов, решение многих производителей выходить с прежней коммуникацией, без обновления, и т.п. Но я уверена, что рынок будет развиваться за потребителем, за тем, что ему нужно здесь и сейчас.  И в первую очередь ставка будет делаться на контент. Место перспективы – это онлайн, значит и место рекламного рынка там же. CRM-платформы, мобильные приложения безумно набирают оборот и это только начало.