Надежда Бабиян, GetIntent: «Через 2-3 года видео-programmatic станет основным форматом онлайн-рекламы»

В конце января на Industry Preview в Нью-Йорке (конференция, которую проводит в начале каждого года портал AdExchanger и на которой обозначаются все грядущие тренды digital-рекламы и маркетинга) лидеры индустрии обсуждали ключевые инсайты американского digital-рынка 2016 года. Основными темами, как и предполагалось, стали видео, нативная реклама и кросс-платформенность.

В этой статье мы более подробно проанализируем текущую ситуацию с видеоформатом на американском рынке и в России, посмотрим, какие возможности раскрывает это направление, и с какими трудностями сейчас сталкиваются компании-игроки programmatic-индустрии.

За что рекламодатели любят формат видео

У online-видео есть преимущества перед всеми доступными в данный момент форматами рекламы. Во-первых, можно не только посмотреть viewability (фактический показ баннера и время его нахождения в зоне видимости) в разрезе площадок, но и оценить то, как аудитория взаимодействует с рекламой. Сюда также относятся возможность использования дополнительных метрик: просмотр досмотра ролика, возможность настраивать пропускаемые ролики с любой секунды и собирать статистику по событию закрытия ролика. Еще одним преимуществом формата, особенно если говорить о мобильном видео, становится то, что онлайн-видео обладает наименьшим количеством отвлекающих факторов, а это способствует более плотному взаимодействию пользователя с брендом. Также с помощью видео мы можем охватывать труднодостижимую аудиторию, которую сложно «поймать» с помощью других форматов. В видео я отмечаю значительно более высокое качество контакта с пользователем, также гораздо больший выбор форматов рекламы (пропускаемые/непропускаемые ролики и пр.).

Programmatic-видеореклама в Америке

США на данный момент – самый большой и развитый рынок в programmatic индустрии, поэтому по нему можно отслеживать европейские и российские тенденции, приходящие с небольшим отставанием. Но даже здесь автоматически видео закупается не в таком объеме, как вся медийная реклама.

Посмотрим на ряд больших перемен в programmatic индустрии, которые произошли в 2015 году.  

1) Видео-programmatic – самый быстрорастущий формат

И, действительно, видео становится самым быстрорастущим сегментом. Его темпы роста превысили 300% за 2015 год. Размер сегмента составил около 20% (около 3 млрд долларов) от общего объема programmatic-рекламы, при этом уже сегодня 40% всей видеорекламы покупается через programmatic. К 2017 по прогнозам этот показатель вырастет до 65% и составит почти $7,5 миллиардов долларов.

2) Рост мобильного-programmatic

Если говорить не про форматы, а про устройства, то самым значимым изменением стала новость о том, что расходы на мобильную programmatic-рекламу обогнали рекламные бюджеты на десктопе на 53%. Прогнозируется, что сегмент мобильной рекламы будет только увеличиваться.

3) Рост мобильного видео

Если сравнивать показатели рынка по типу устройств, то размер рынка мобильной видеорекламы растет в разы быстрее, чем доля видео на десктопе. Согласно eMarketer, в 2017 году online-видео составит около 20% от всей мобильной рекламы в programmatic и продолжит формировать активную нишу для всех игроков индустрии.

Такой прогноз является следствием совмещения двух трендов: увеличения доли использования мобильных устройств и развития видеорекламы.

Programmatic-видеореклама в России

В России через programmatic проходит приблизительно 15% видеорекламы, то есть около 1 млрд рублей.

Сейчас растет популярность онлайн-кинотеатров, что автоматически увеличивает популярность In-Stream инвентаря. Также все более популярным становится Out-Stream формат, который поддерживают паблишеры РБК, «Ведомости», «Афиша» и т.д.

Так, по данным IAB, через programmatic-технологию в 2015 году проходило около 10-15% денег рекламодателей в In-Stream рекламе и около 30% — в Out-Stream. В 2016 году игроки рынка ожидают опережающий рост видео-programmatic, при этом его доля в In-Stream не изменится, так как есть существенный недостаток качественного инвентаря.

Драйвером рынка является значительное увеличение мобильного трафика. Как сообщает eMarketer, его рост в России происходит в первую очередь благодаря просмотру видео с мобильных устройств, а это 54% от всего трафика. По прогнозам, к 2020 году 75% мобильного трафика будет приходиться именно на видео.

Однако даже при таких позитивных изменениях проблема нехватки видеоинвентаря ощущается очень остро. Спрос на такой формат рекламы сейчас значительно больше предложения. И хотя именно мобильное видео является самым быстрорастущим сегментом в programmatic, объем инветаря, к сожалению, остается довольно скромным. Конечно, есть возможность покупать показы через западные видео-SSP с таргетингом на Россию, но этот вариант достаточно сложен, и мало кто готов им пользоваться. Поэтому мы очень ждем увеличения количества российских паблишеров и SSP, что естественно приведет к расширению инвентаря видеорекламы.

Дополнительным сдерживающим фактором роста programmatic video в России является отсутствие готовности паблишеров отдавать значительное количество инвентаря партнерам DSP. Это связано с опасениями, что бюджет классической медийной рекламы будет перетекать в programmatic по более низкой цене и, как следствие, приведет к падению выручки ресурса.

На наш взгляд, в данном случае такой риск для площадок отсутствует, так как если на десктопе sell-out традиционно высок, то в мобайле и Smart TV пока еще есть большое количество нераспроданного инвентаря.

Особенности рынков

На рынке США, помимо крупных покупателей видеорекламы, появляется все больше средних и небольших агентств, которые работают исключительно с видеоформатом, перенося рекламные бюджеты из ТВ в online-видео.

Такое движение мы хорошо можем наблюдать и по собственным клиентам. 2015 стал для нас годом тестов и экспериментов c видеорекламой: от разовых небольших видеокампаний на 1-2 тысяч долларов до постоянных клиентов, которые используют только видео и уверенно тратят на них 20-30 тысяч долларов в месяц.

Исследование IAB в Америке приводит существенное изменение доли programmatic-видео во всем рекламном сплите у агентств и рекламодателей за три года: с 2014 по 2016.

Такие изменения рынка обязывают технологические компании работать над совершенствованием своего видеопредложения, значительно расширяя как функциональные возможности (поддержка 3d-party видеокреативов, собственные видеосерверы, внедрение метрики viewability и т.д), так и объем подключенного инвентаря.

Например, мы сотрудничаем со всеми основными видео-SSP, а также специально разработали видео ad-server и предоставили клиентам доступ к полной статистике, чтобы они могли самостоятельно отслеживать все основные KPI: Viewability Rate, Completed View Rate (CVR) и Cost Per View.

Форматы видеорекламы

In-stream видео – один из наиболее востребованных сегодня форматов. Он подразумевает показ рекламного ролика перед загрузкой основного видео. По данным IAB, формат в России в 2015 году занимает подавляющую долю (5,3 миллиардов или около 90%) сегмента онлайн-видеорекламы.

Несмотря на развитие и рост использования формата видео, существуют и некоторые проблемы, и в частности у In-Stream можно выделить следующие:

1) Технические

Работа с форматом часто вызывает расхождение показаний статистики, также бывают проблемы с загрузкой видео в браузере. Однако эти проблемы постепенно решаются и вскоре исчезнут.

2) Пользовательский опыт

In-Stream реклама отвлекает от просмотра видео и может раздражать пользователей. Однако данная проблема не является эксклюзивной в рамках данного формата – засилье рекламы в видео в целом сейчас стало самой популярной причиной, по которой пользователи отказываются от просмотра видеоконтента в США (данные исследования Limelight Networks).

3) Инвентарь

Основная проблема рынка – это общая нехватка инвентаря, и она  актуальна не только для России, но и для США.

В поисках решения данной проблемы видеореклама была выведена за пределы видеоплееров и сама стала контентом – так появился формат Out-Stream видео. Его часто называют native video, хотя он включает в себя два формата: In-Feed и In-Article.

In-Feed реклама выглядит встроенной в сайт с максимально похожим дизайном и стилем. Это позволяет рекламодателям значительно расширить охват их рекламных кампаний и использовать новые площадки. Данный вид, на мой взгляд, правильно было бы называть native форматом, который знаком всем нам по видеорекламе в Instagram и Facebook. У In-Feed есть ряд преимуществ: он одинаково подходит как для десктопа, так и для мобайла, а также вызывает меньше раздражения, так как его легко проскролить вниз. Кроме того, наличие элементов от нативного формата площадки, где она размещается (к примеру, заголовок и описание), увеличивает вовлеченность пользователя в контент ролика.

In-Article реклама встраивается непосредственно в текстовый контент сайта, что гарантирует ему высокую просматриваемость. Такой формат дает рекламодателям возможность значительно расширить охват их рекламных кампаний и использовать новые площадки. In-Article в основном ассоциируется с потреблением контента с классического дисплея: вы читаете статью и между абзацами текста появляется видеореклама. Такой формат можно часто наблюдать на страницах новостных ресурсов, к примеру, РБК. Большие бренды предпочитают этот вид рекламы, однако, он унаследовал одну из проблем In-Stream – раздражение читателей.

По оценкам IAB, сегмент Out-Stream видеорекламы в 2015 году составил 300-500 миллионов рублей (10% сегмента онлайн-видеорекламы). А в 2016 году покажет рост 30-40%, масштабируясь в рамках размещения на мобайле.

Есть еще один формат – это In-Banner видео, когда рекламодатель выкупает стандартный дисплейный баннер, но вместо картинки в блоке загружается видеоролик (часто используется в рекламе online-игр). Это наиболее раздражающий пользователей формат, так как в основном видео начинает проигрываться автоматически, иногда даже со звуком. Кроме того, In-Banner может тормозить загрузку страницы браузера. До недавнего времени этот формат входил в серую зону видеорекламы, однако в конце 2015 года SSP начали давать площадкам возможность отписаться от In-Banner видео, а DSP, в свою очередь, обязаны помечать и обозначать использование In-Banner видео.

Будущее видео-programmatic

На фоне активного роста сегмента online-видео становится логичным использование всех возможностей, которые нам предоставляет programmatic:

• работа в едином окне с разными поставщиками инвентаря;
• единые настройки (таргетинги) на всю кампанию;
• возможность использовать собственные технологии DSP;
• возмжность использовать собственные данные клиента и аудиторные сегменты третьих сторон (DMP);
• использовать удобные отчеты десктоп + видео;
• возможность работать на закрытых биржах и с частными сделками.

Если говорить про будущее видео-programmatic, то через два-три года он станет основным форматом онлайн-рекламы, причем большую его долю захватит мобильная видеореклама. Например, известно, что Snapchat активно движется в сторону видео-programmatic, общается с несколькими video-DSP на предмет покупки и ищет специалистов по видеорекламе из Google и Facebook.

Что касается России, то данный сегмент также показывает рост, а мы, в свою очередь, ждем расширения доступного инвентаря и готовы интегрироваться с площадками напрямую, минуя SSP.

Ключевыми точками роста внутри сегмента видео, на наш взгляд, станут альтернативные десктопу платформы: мобайл и Smart ТВ, а также новые форматы, такие как native video.

Именно эти инструменты, не создавая конфликта интересов между участниками процесса, смогут дать конечному клиенту дополнительные возможности повышения качества рекламных кампаний.