Надежда Бабиян, GetIntent: «Через 2-3 года видео-programmatic станет основным форматом онлайн-рекламы»


Digital | 02 Июня 2016 | 1

Надежда Бабиян, GetIntent: «Через 2-3 года видео-programmatic станет основным форматом онлайн-рекламы»
Надежда Бабиян, коммерческий директор компании GetIntent, рассказала о том, почему нужно обратить внимание на формат видео в programmatic

В конце января на Industry Preview в Нью-Йорке (конференция, которую проводит в начале каждого года портал AdExchanger и на которой обозначаются все грядущие тренды digital-рекламы и маркетинга) лидеры индустрии обсуждали ключевые инсайты американского digital-рынка 2016 года. Основными темами, как и предполагалось, стали видео, нативная реклама и кросс-платформенность.

В этой статье мы более подробно проанализируем текущую ситуацию с видеоформатом на американском рынке и в России, посмотрим, какие возможности раскрывает это направление, и с какими трудностями сейчас сталкиваются компании-игроки programmatic-индустрии.

За что рекламодатели любят формат видео

У online-видео есть преимущества перед всеми доступными в данный момент форматами рекламы. Во-первых, можно не только посмотреть viewability (фактический показ баннера и время его нахождения в зоне видимости) в разрезе площадок, но и оценить то, как аудитория взаимодействует с рекламой. Сюда также относятся возможность использования дополнительных метрик: просмотр досмотра ролика, возможность настраивать пропускаемые ролики с любой секунды и собирать статистику по событию закрытия ролика. Еще одним преимуществом формата, особенно если говорить о мобильном видео, становится то, что онлайн-видео обладает наименьшим количеством отвлекающих факторов, а это способствует более плотному взаимодействию пользователя с брендом. Также с помощью видео мы можем охватывать труднодостижимую аудиторию, которую сложно «поймать» с помощью других форматов. В видео я отмечаю значительно более высокое качество контакта с пользователем, также гораздо больший выбор форматов рекламы (пропускаемые/непропускаемые ролики и пр.).

Programmatic-видеореклама в Америке

США на данный момент – самый большой и развитый рынок в programmatic индустрии, поэтому по нему можно отслеживать европейские и российские тенденции, приходящие с небольшим отставанием. Но даже здесь автоматически видео закупается не в таком объеме, как вся медийная реклама.

Посмотрим на ряд больших перемен в programmatic индустрии, которые произошли в 2015 году.  

1) Видео-programmatic – самый быстрорастущий формат

И, действительно, видео становится самым быстрорастущим сегментом. Его темпы роста превысили 300% за 2015 год. Размер сегмента составил около 20% (около 3 млрд долларов) от общего объема programmatic-рекламы, при этом уже сегодня 40% всей видеорекламы покупается через programmatic. К 2017 по прогнозам этот показатель вырастет до 65% и составит почти $7,5 миллиардов долларов.

Надежда Бабиян, GetIntent: «Через 2-3 года видео-programmatic станет основным форматом онлайн-рекламы»

2) Рост мобильного-programmatic

Если говорить не про форматы, а про устройства, то самым значимым изменением стала новость о том, что расходы на мобильную programmatic-рекламу обогнали рекламные бюджеты на десктопе на 53%. Прогнозируется, что сегмент мобильной рекламы будет только увеличиваться.

Надежда Бабиян, GetIntent: «Через 2-3 года видео-programmatic станет основным форматом онлайн-рекламы»

3) Рост мобильного видео

Если сравнивать показатели рынка по типу устройств, то размер рынка мобильной видеорекламы растет в разы быстрее, чем доля видео на десктопе. Согласно eMarketer, в 2017 году online-видео составит около 20% от всей мобильной рекламы в programmatic и продолжит формировать активную нишу для всех игроков индустрии.

Такой прогноз является следствием совмещения двух трендов: увеличения доли использования мобильных устройств и развития видеорекламы.

Programmatic-видеореклама в России

В России через programmatic проходит приблизительно 15% видеорекламы, то есть около 1 млрд рублей.

Сейчас растет популярность онлайн-кинотеатров, что автоматически увеличивает популярность In-Stream инвентаря. Также все более популярным становится Out-Stream формат, который поддерживают паблишеры РБК, «Ведомости», «Афиша» и т.д.

Так, по данным IAB, через programmatic-технологию в 2015 году проходило около 10-15% денег рекламодателей в In-Stream рекламе и около 30% — в Out-Stream. В 2016 году игроки рынка ожидают опережающий рост видео-programmatic, при этом его доля в In-Stream не изменится, так как есть существенный недостаток качественного инвентаря.

Драйвером рынка является значительное увеличение мобильного трафика. Как сообщает eMarketer, его рост в России происходит в первую очередь благодаря просмотру видео с мобильных устройств, а это 54% от всего трафика. По прогнозам, к 2020 году 75% мобильного трафика будет приходиться именно на видео.

Однако даже при таких позитивных изменениях проблема нехватки видеоинвентаря ощущается очень остро. Спрос на такой формат рекламы сейчас значительно больше предложения. И хотя именно мобильное видео является самым быстрорастущим сегментом в programmatic, объем инветаря, к сожалению, остается довольно скромным. Конечно, есть возможность покупать показы через западные видео-SSP с таргетингом на Россию, но этот вариант достаточно сложен, и мало кто готов им пользоваться. Поэтому мы очень ждем увеличения количества российских паблишеров и SSP, что естественно приведет к расширению инвентаря видеорекламы.

Дополнительным сдерживающим фактором роста programmatic video в России является отсутствие готовности паблишеров отдавать значительное количество инвентаря партнерам DSP. Это связано с опасениями, что бюджет классической медийной рекламы будет перетекать в programmatic по более низкой цене и, как следствие, приведет к падению выручки ресурса.

На наш взгляд, в данном случае такой риск для площадок отсутствует, так как если на десктопе sell-out традиционно высок, то в мобайле и Smart TV пока еще есть большое количество нераспроданного инвентаря.

Особенности рынков

На рынке США, помимо крупных покупателей видеорекламы, появляется все больше средних и небольших агентств, которые работают исключительно с видеоформатом, перенося рекламные бюджеты из ТВ в online-видео.

Такое движение мы хорошо можем наблюдать и по собственным клиентам. 2015 стал для нас годом тестов и экспериментов c видеорекламой: от разовых небольших видеокампаний на 1-2 тысяч долларов до постоянных клиентов, которые используют только видео и уверенно тратят на них 20-30 тысяч долларов в месяц.

Исследование IAB в Америке приводит существенное изменение доли programmatic-видео во всем рекламном сплите у агентств и рекламодателей за три года: с 2014 по 2016.

Надежда Бабиян, GetIntent: «Через 2-3 года видео-programmatic станет основным форматом онлайн-рекламы»

Такие изменения рынка обязывают технологические компании работать над совершенствованием своего видеопредложения, значительно расширяя как функциональные возможности (поддержка 3d-party видеокреативов, собственные видеосерверы, внедрение метрики viewability и т.д), так и объем подключенного инвентаря.

Например, мы сотрудничаем со всеми основными видео-SSP, а также специально разработали видео ad-server и предоставили клиентам доступ к полной статистике, чтобы они могли самостоятельно отслеживать все основные KPI: Viewability Rate, Completed View Rate (CVR) и Cost Per View.

Форматы видеорекламы

In-stream видео – один из наиболее востребованных сегодня форматов. Он подразумевает показ рекламного ролика перед загрузкой основного видео. По данным IAB, формат в России в 2015 году занимает подавляющую долю (5,3 миллиардов или около 90%) сегмента онлайн-видеорекламы.

Несмотря на развитие и рост использования формата видео, существуют и некоторые проблемы, и в частности у In-Stream можно выделить следующие:

1) Технические

Работа с форматом часто вызывает расхождение показаний статистики, также бывают проблемы с загрузкой видео в браузере. Однако эти проблемы постепенно решаются и вскоре исчезнут.

2) Пользовательский опыт

In-Stream реклама отвлекает от просмотра видео и может раздражать пользователей. Однако данная проблема не является эксклюзивной в рамках данного формата – засилье рекламы в видео в целом сейчас стало самой популярной причиной, по которой пользователи отказываются от просмотра видеоконтента в США (данные исследования Limelight Networks).

Надежда Бабиян, GetIntent: «Через 2-3 года видео-programmatic станет основным форматом онлайн-рекламы»

3) Инвентарь

Основная проблема рынка – это общая нехватка инвентаря, и она  актуальна не только для России, но и для США.

В поисках решения данной проблемы видеореклама была выведена за пределы видеоплееров и сама стала контентом – так появился формат Out-Stream видео. Его часто называют native video, хотя он включает в себя два формата: In-Feed и In-Article.

In-Feed реклама выглядит встроенной в сайт с максимально похожим дизайном и стилем. Это позволяет рекламодателям значительно расширить охват их рекламных кампаний и использовать новые площадки. Данный вид, на мой взгляд, правильно было бы называть native форматом, который знаком всем нам по видеорекламе в Instagram и Facebook. У In-Feed есть ряд преимуществ: он одинаково подходит как для десктопа, так и для мобайла, а также вызывает меньше раздражения, так как его легко проскролить вниз. Кроме того, наличие элементов от нативного формата площадки, где она размещается (к примеру, заголовок и описание), увеличивает вовлеченность пользователя в контент ролика.

In-Article реклама встраивается непосредственно в текстовый контент сайта, что гарантирует ему высокую просматриваемость. Такой формат дает рекламодателям возможность значительно расширить охват их рекламных кампаний и использовать новые площадки. In-Article в основном ассоциируется с потреблением контента с классического дисплея: вы читаете статью и между абзацами текста появляется видеореклама. Такой формат можно часто наблюдать на страницах новостных ресурсов, к примеру, РБК. Большие бренды предпочитают этот вид рекламы, однако, он унаследовал одну из проблем In-Stream – раздражение читателей.

По оценкам IAB, сегмент Out-Stream видеорекламы в 2015 году составил 300-500 миллионов рублей (10% сегмента онлайн-видеорекламы). А в 2016 году покажет рост 30-40%, масштабируясь в рамках размещения на мобайле.

Есть еще один формат – это In-Banner видео, когда рекламодатель выкупает стандартный дисплейный баннер, но вместо картинки в блоке загружается видеоролик (часто используется в рекламе online-игр). Это наиболее раздражающий пользователей формат, так как в основном видео начинает проигрываться автоматически, иногда даже со звуком. Кроме того, In-Banner может тормозить загрузку страницы браузера. До недавнего времени этот формат входил в серую зону видеорекламы, однако в конце 2015 года SSP начали давать площадкам возможность отписаться от In-Banner видео, а DSP, в свою очередь, обязаны помечать и обозначать использование In-Banner видео.

Будущее видео-programmatic

На фоне активного роста сегмента online-видео становится логичным использование всех возможностей, которые нам предоставляет programmatic:

  • работа в едином окне с разными поставщиками инвентаря;
  • единые настройки (таргетинги) на всю кампанию;
  • возможность использовать собственные технологии DSP;
  • возмжность использовать собственные данные клиента и аудиторные сегменты третьих сторон (DMP);
  • использовать удобные отчеты десктоп + видео;
  • возможность работать на закрытых биржах и с частными сделками.

Если говорить про будущее видео-programmatic, то через два-три года он станет основным форматом онлайн-рекламы, причем большую его долю захватит мобильная видеореклама. Например, известно, что Snapchat активно движется в сторону видео-programmatic, общается с несколькими video-DSP на предмет покупки и ищет специалистов по видеорекламе из Google и Facebook.

Что касается России, то данный сегмент также показывает рост, а мы, в свою очередь, ждем расширения доступного инвентаря и готовы интегрироваться с площадками напрямую, минуя SSP.

Ключевыми точками роста внутри сегмента видео, на наш взгляд, станут альтернативные десктопу платформы: мобайл и Smart ТВ, а также новые форматы, такие как native video.

Именно эти инструменты, не создавая конфликта интересов между участниками процесса, смогут дать конечному клиенту дополнительные возможности повышения качества рекламных кампаний.

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Столичный житель (Гость) | 03.06.2016, 09:29
"Нехватка видеоинвентаря..." - засунем плеер в каждый унитаз !

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама