Катерина Ковалева: Может ли быть история в демо?

Вот здесь использован наидревнейший сравнительный формат, где Smart сначала доказывает, что он ни на что не способен на бездорожье, зато в городе – король. Ролик отличный. Во-первых, потому что смелый. Большая часть ролика посвящена тому, для чего автомобиль не годится, а меньшая – тому, чему годится. И в такой пропорции меньшая часть выглядит более убедительной. Во-вторых, здесь есть внутренняя драма в каждом из демо-кусков. Она не разработана, а просто намечена, но этого более чем достаточно. Надо отметить, что все это возможно не только благодаря мозгу создателей, но и значительной длительности ролика: в нем больше 40 секунд.

Теперь посмотрим, что происходит, когда история внедряется в демо не очень хорошо.

В ролике воды “Малаховской”  они почти не срастаются. Я, честно говоря, и не надеялась найти такой потрясающий пример, когда в демо-ролике есть целая драматическая линия, которая поддерживает только часть задач.

Итак, что происходит? За пустым столом сидят двое родителей и двое детей. Сидят они так, чтобы камерой было удобно всех показывать: родители прямо перед нами, дети по бокам. Дочь спрашивает: “Мама, зачем люди пьют воду?” И тут начинаются мегаперфоманс: родители достают из-под стола бутылки с водой. Сначала большую. Потом совсем большую. Потом эти бутылки у них женятся, и на столе появляются две маленькие бутылки, дети больших бутылок. Я было обрадовалась, что производитель решил выступить с реально крутым УТП: вода для успешного размножения. Но нет. После того, как все делают по глотку, пэкшот сообщает, что это была вода для счастливой жизни. А потом снова появляется папа, открывает бутылку-маму, бутылка говорит «фыр», потому что газированная, и папа восклицает: «А красавица с характером!» Вот такой сюжет.

Тем не менее, это интересный пример. В ролике находятся две мало пересекающиеся линии. Более того, я предполагаю, что в какой-то момент это были два ролика, которые затем срослись. Сообщение формально удерживает их вместе, но только формально.

Снимем крышку, посмотрим, как это сделано:

В общем, сообщение передано очень сложным способом. Мировая практика обходится более простыми.

Вне зависимости от того, внедряете ли вы историю в демо, или делаете нормальную историю, у вас есть две основных схемы отношений продукта и драматической линии. Продукт или в ней участвует с начала и до конца, или драма выстроена так, чтобы привести к нему.

Как участвует продукт в истории сначала и до конца:

Пример сквозного участия продукта. Пиво Carlton  'Beer chase': четверо грабителей убегают от полицейских через весь город. Но поскольку столкнулись они в баре, никто из участников погони не выпускает из рук свой стакан с пивом. Чудеснейшая дурь, мне очень нравится. Оцените, как грабители решили не ехать на машине. Это же еще и трезвое вождение.

Как участвует продукт в истории после артподготовки:

Примеров этой схемы сколько угодно. Да тот же Mercedes с мальчиком, или Dodge Dart , или Discovery .

Есть еще один способ, но он довольно редкий. Это частный случай второй схемы, перевертыш: когда сначала появляется продукт, а потом мы видим, что произошло благодаря ему.

Конкретно в этой истории ничего хорошего для героев не произошло, но зато Тойота доказала свою жизнестойкость.

Т.е., я все о том же. Не надо изобретать велосипед на уровне конструкции. В рамках старых схем достаточно места, чтобы сделать все, что угодно.