Нужен ли мировым державам и России ребрендинг?

Когда я жил в Сиднее, моего приятеля пригласили на местное телевидение – принять участие в шоу об экспатах – и спросили, по чему, оставшемуся в Британии, он скучает больше всего. И он ответил: по Франции.

Это говорит не только о британском остроумии, низкой самооценке и творческих способностях, – это также свидетельствует о нашей национальной неуверенности в себе на фоне нового мирового порядка.

Довольно трудно играть роль бывшей державы номер один. Это же только в теннисе Роджер Федерер и Пит Сампрас вселяют в людей колоссальное уважение, просто прогуливаясь рядом с Уимблдоном. А наследие великой империи генерирует мощное негодование, вне зависимости от вклада, который сделала страна. Как говорилось в пресловутом скетче «Жизнь Брайана» – «Да что эти римляне вообще для нас сделали?»

А еще есть стереотип, что для проявления нашей новой идентичности бренд «Британия» нуждается в полном переосмыслении.

Австралийцы думают, что мы – толпа вечно ноющих англичашек, которые никак не могут перестать извиняться. Французы думают, что у нас плохая еда, плохая погода, а сами мы – плохи в постели. Немцы думают, что мы одержимы очередями и войнами, а еще отвратительно играем в футбол. Китайцы думают, что мы – отсталые колонизаторы. А американцы полагают, что мы – нация костюмов в полоску, котелков, любителей чая и плохих зубов.

И все они согласятся с тем, что мы недружелюбны, высокомерны, чопорны, настроены против всей Европы и демонстрируем извращенное желание вечно противостоять всему остальному миру.

Очевидно, что мы не хотим, чтобы репутация Британии ассоциировалась хотя бы с чем-то из вышеперечисленного. Смысл в том, чтобы сосредоточиться на вещах, которые помогут нам создать платформу для нового позиционирования Британии в мире.

Что ж, все единодушно соглашаются с тем, что у британцев – отличное чувство юмора. Но мы не заставим компании инвестировать в нас только потому, что мы – забавные. Кое-кто утверждает, что нам надо убедить людей, что инвестирование в Британию – это не шутка. Чтобы это сделать, я бы сосредоточился на наших бесспорных активах. И номер один в этом списке – наша потрясающая способность к созиданию.

Мы, британцы, создали довольно много того, что стоило создать. От зубной щетки и консервного ножа до парового двигателя. От фотографии до электрической лампочки. От телевидения до телефона. Список можно продолжать бесконечно. И это мы даже не говорим про интернет и электрочайник.

Будучи маленькой страной, где живет порядка 60 миллионов человек, Британия последовательно рождает на свет величайшие в мире таланты – писателей, художников, предпринимателей, актеров. Так мы и будем продавать Британию – как самое творческое место с самым большим скоплением творцов на земле. Приезжайте в Британию за творчеством. Оставайтесь в Британии, чтобы творить.

Предприниматели, стройте у нас свой бизнес. Ведущие компании мира, открывайте у нас свои штаб-квартиры. Студенты со всего мира, приезжайте и учитесь. Самое творческое место на земле предложит вам все возможности для этого!

А во главе этой кампании – команда мечты. Сэр Ричард Брэнсон в качестве председателя, Джонни Айв* – креативный директор, Сэм Мендес** – арт-директор. Слоганом может стать «Создано в Британии» – это подтолкнет целый мир приехать к нам и начать творить (что приведет к экономическому росту, созданию новых рабочих мест и успеху), чествуя заодно все те потрясающие вещи, что уже были созданы в Британии.

Если Китай – мировая фабрика, Америка – технологический хаб, а Индия – бэк-офис, то Британия могла бы стать созидательным сердцем мира. Мы, в принципе, можем даже название сменить – с Great Britain (Великобритания) на Create Britain («Создавай Британию»).

Взяв собственную креативность за платформу, мы сможем обеспечить лучшее будущее самой Британии, британскому бизнесу, британским талантам и жителям страны.

*Джонатан Айв – дизайнер, старший вице-президент отдела промышленного дизайна в Apple.
**Сэм Мендес – театральный и кинорежиссер, снявший, в частности, «оскароносный» фильм «Красота по-американски».

TIMES

Редакция Adindex.ru решила узнать у ведущих российских специалистов в сфере маркетинга и рекламы, как можно было бы изменить позиционирование бренда «Россия» в мире и что для этого нужно?

Юлия Аракелова, главный специалист по стратегическому планированию Leo Burnett Group Russia:

Я не считаю проблему имиджа существенной. Важно не то, какой у нас имидж, а то, какие мы есть. Важно понять, где находится источник нашего внутреннего достоинства, и оттуда его черпать. То, что сегодня в России люди ездят на современных машинах, медведей можно увидеть только в зоопарке или в цирке, а спиртное не продают после 22.00, никак не является этим источником. Экономическое и политическое развитие сегодняшней России я вообще оставлю без комментариев. Салтыков-Щедрин писал, что «российская власть должна держать своих подданных в состоянии постоянного изумления», – и я в нем постоянно нахожусь. На мой взгляд, все происходящее как раз и укрепляет имидж России как дикой страны, непостижимой, прежде всего, для самих ее жителей.

Однако неведомо каким образом эта дикая страна ухитрилась завоевать (и, в основном, сохранить) самую огромную в мире территорию, выиграть (пусть неимоверно дорогой ценой) не одну войну, построить и разрушить до основания мощнейшую империю, а затем построить и разрушить до основания социализм (и все это без посторонней помощи), и никому не известно, что мы строим и разрушаем сейчас. Неведомо, каким образом из этой дикости на протяжении последних двух с половиной веков рождаются ярчайшие звезды – писатели, поэты, художники, музыканты, политики и революционеры, – способные перевернуть не только нашу, но и мировую историю и культуру. Россия – страна мощнейшей, первобытной, плодотворной энергии. Хорошо бы научиться ее использовать в мирных целях, и, прежде всего, не направлять ее против себя самих... Тогда, глядишь, и чувство собственного достоинства стабилизируется, и имидж улучшится.

Ольга Коновалова, управляющий директор BBDO Branding:

Описать идею России – это задача из разряда «объять необъятное». Если же мы говорим о формировании туристической привлекательности и позитивного имиджа России в глазах международного обывателя, то, как это ни странно, мы можем вторить британцам. Уже давно ясно, «что может собственных Платонов и быстрых разумом Невтонов российская земля рождать».

На чем остановиться, что все-таки является ключевым преимуществом нашей страны? Это зависит от того, какую задачу мы будем решать. У нас огромный культурный, научный и творческой ресурс, и все это может лечь в основу имиджевой коммуникации. На мой взгляд, сейчас не столь важна суть сообщения, сколько просто его наличие. Ведь молчание – это тоже сообщение, причем негативное. А вот «медведи на улицах» привлекают внимание. Не зря иностранцы шутят, что медведей мы придумали сами, чтобы пококетничать.

Олег Лапшин, креативный директор агентства «Родная речь»:

Честно говоря, не уверен, что сейчас самое время для репозиционирования страны. Во-первых, по-моему, нынче всем наплевать, как мы выглядим в глазах остального мира. Есть определенная самоизоляция и на уровне официальной политики и на уровне частной жизни большинства населения. А во-вторых, все попытки найти общенациональную идею для внутреннего пользования закончились пшиком.

Однако у меня возникло 3 теории. Сразу оговорюсь, что первые две, конечно, даже у меня вызывают массу вопросов.

1. Слово. Россия остается страной вербальной. Во всем. И русскоязычный сегмент Facebook – это пространство текстов. А не только одного Instagram’а, как во всем мире. И на книжных ярмарках по-прежнему толпится куча народу. И театр аппелирует к вербатиму и новой драме. И оппозиция сводится по большой части к критическим инвективам журналистов. Можно было бы построить новый имидж на этом – на поисках Смысла. Но, боюсь, что остальной мир, который все более и более визуален и особо смысл не ищет, такой заход просто не оценит.

2. Остров стабильности. Как ни странно, но в Европе распространяется мысль, что в экономическом плане у нас все просто великолепно. Как сказал мне один известный креатор после только закончившихся Канн: «Вас награждать будут все больше, в том числе и потому, что бюджеты – огромны, а зарплаты – велики». Считается, что безработицы в сравнении с Европой практически и нет. Финансовая стабильность. Молодежь устроена. Нефть, газ. Вот только недавно на аукционе Sotheby’s ровно треть лотов купили русские. Но эта идея войдет в клинч с фактом политического противостояния внутри страны

3. «Красота спасет мир, если она добра». Понятно, что есть безусловные вещи для иностранцев – красота природы (в ее разнообразии) и красота русских женщин. Строить на этом позиционирование нельзя – потому что это превращает страну в олдскульный заповедник. Типа, смотрим на достопримечательности, вывозим красавиц, уезжаем и забываем.

Но отсюда можно проложить мостик к другой мысли, которая мне кажется перспективной.

4. «Страна, живущая сердцем». Это, на мой взгляд, коренное отличие России от рациональной, по сути, нынешней Европы и то, что может оказаться очень и очень привлекательным для остального мира. А заодно это многие противоречия объясняет. Ведь даже в южных странах типа Италии крен в сторону эмоциональности – исключительно внешний. Внутри они зажаты семьей, католическим воспитанием, строгими правилами. Что уж говорить про более северные страны. Россия же – место, где половина любых решений во всех сферах принимаются сердцем. Что, может, с точки зрения последствий и не очень благоприятно сказывается на нашем собственном развитии, но для тех, кто живет не так, – обладает исключительной притягательностью.

Юлия Конева, директор по маркетингу массового рынка и управлению бренда ОАО «ВымпелКом»

Одной из самых удивительных черт русских я считаю хорошее чувство юмора, в первую очередь, по отношению к себе. Доказательство тому – многочисленные шутки типа «вы слишком долго жили в России, если…», над которыми русские первыми же и смеются. Кроме того, русские женщины – одни из самых красивых в мире, а русские мужчины – одни из самых галантных. На это обращают внимание люди, приезжающие в нашу страну, и это вполне могло бы стать нашей визитной карточкой в мире.

Дмитрий Музыченко, Connections Planning Manager компании Coca-Cola

В первую очередь, мне кажется, что России необходим массовый всесезонный туризм, который, в свою очередь, создаст инфраструктуру, рабочие места для коренных жителей и даст дополнительный стимул к изучению английского языка всем возрастным группам (в США большая часть экскурсоводов – пенсионеры).

Это означает, что наш «идеальный» турист – американец или представитель одной из азиатских стран – имеет представление об истории и даже географии России далекое от идеального. Возможно, деревянная архитектура, конструктивизм, мировые сокровища живописи и архитектуры – это не совсем то, что заставит, к примеру, жителя Огайо или Шанхая потратить на нас свой единственный отпуск.

В России ярко выражены сезоны, и, возможно, именно рассказ о стране через призму смены противоположных сезонов (настоящая зима – снег, катки, малые города России и настоящее лето – белые ночи, Питер, Байкал, Карелия) поможет, с одной стороны, наиболее полно раскрыть наши уникальные качества, а с другой – показать дуализм русского характера. А как настоящее лето и настоящая зима могут сойтись воедино, мы все видим на примере Олимпийских игр в Сочи.

Готовиться к массовому туризму нужно в первую очередь внутри страны. Упростить въездные правила, изменить массовую культуру (кинотеатры на английском языке с субтитрами) и общественный транспорт (дублирование всех надписей на английском языке). Создать web- ресурсы на иностранных языках (по образу www.discoveramerica.com, например), благоприятствовать развитию «знакомых» брендов и сервисов, и так далее. Здесь действует то же правило, что и в маркетинге любого бренда – перед тем, как включать рекламу, убедись, что товар стоит на полке, так как шанс «заманить» рекламой всего один.

Владимир Коровкин, бизнес-ассистент

Вопрос в том, а каков целевой имидж России? Тут мы налетаем на проблему: страна фактически расколота на два (или больше лагерей) в осмыслении того, какой должна быть Россия, как она встраивается в мир, и в чем состоит ее будущее.

Есть тема «матрешка-балалайка-чебурашка». Можно бесконечно обижаться на этот имидж, но это единственное, что мы умеем поддерживать и коммерциализировать. Пройдитесь по Арбату. Сегодня пытался найти там симпатичную и непошлую майку с патриотической надписью в подарок - понял, что ставлю невозможную задачу. Предположить, что продукция с такой эстетикой производится в стране, давшей миру Малевича, Шагала, Родченко, Татлина или Шухова – невозможно. Зато автомат Калашникова и КГБ в эстетику вполне вписываются.

Если мы хотим выглядеть современно и прогрессивно, то – увы – сталкиваемся с фактом, что почти ничего современного и прогрессивного в мировом масштабе страна не производит. Кто за пределами России видел вещь с надписью «made in Russia», если это не водка и не калашников? Есть два IT-бренда мирового масштаба – Abbyy и Kaspersky Lab, но этого слишком мало. Проблема «прогрессивной» России состоит в том, что страна становится все более неинтересной на фоне остального мира. Крепкий середнячок в искусстве сейчас + богатая история, на которую интересно посмотреть в режиме туризма – только это нас вообще как-то держит на имиджевой карте мира. При нынешнем тренде мы скоро окажемся в огромной группе стран, к которым не относятся просто никак. Какой имидж у Канады (а она тоже большая)? Да черт его знает. Елки-эскимосы какие-то. Австралия? Кенгуру-Барьерный риф-папуасы-теннис-серфинг. И так далее. Тоже ведь стереотипы...

Есть другой лагерь, в последнее время он тоже сильно озабочен имиджем страны. Условно – консервативно-силовой, в целом он уверяет, что от окружающего мира ему особо ничего не нужно, лишь бы «уважали». Проблема здесь в том, что объем ожидаемого «уважения» непомерно раздут относительно видимого вклада страны в мировые дела. Нынешний МИД явно мечтает о временах Громыко, но за «мистером нет» стояла идеология, вызывающая симпатии в большой части мира, поддержка многих действительно прогрессивных и освободительных движений, значительный объем гуманитарной помощи, обучение местных элит в советских вузах, школы, больницы и фабрики в странах третьего мира и т.д. Причем политические условия никогда не выдвигались заранее. В целом, система выглядела, как искренне желающая улучшить мир.

У нынешней России нет ни идеологии, ни желания бескорыстно развивать третий мир, мы вообще стали предельно потребительски относиться к международным отношениям. Россия точно не представляется страной, борющейся за лучший мир, она борется исключительно за мир с меньшим влиянием США и «Запада», безотносительно качества этого влияния. Похоже, что большая часть мира не видит в таком подходе никакой ценности. США уже не тот злобный «дядя Сэм» с карикатур, его вполне под силу пнуть, при случае, странам уровня Боливии или Эквадора. Здесь Россия не помощник и не защитник. Конструктивной же международной программы – борьбы с бедностью, неграмотностью, СПИДом, наркоманией, хоть чем-нибудь – мы не предлагаем. С чего тогда нас «уважать»?

Самая большая ошибка рекламы и PR – пытаться построить имидж на пустом месте. А мы ее в последнее время систематически совершаем, думая, что можно полностью развести «быть» и «казаться». Работу над имиджем надо бы начать с того, чтобы что-то давать миру, а не требовать от него. Не спрашивать, что мир должен сделать для нас, а спросить себя, что мы можем и хотим сделать для мира.