Воспитание чувств. Лучшие кейсы в детском маркетинге

1
КЛИЕНТ:  Unilever
КРЕАТИВ: Ogilvy
РЕГИОН: глобальная кампания
ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: С 2004 года по настоящее время
КАТЕГОРИЯ: Бытовая химия
КАМПАНИЯ: For Real Beauty

ОПИСАНИЕ: С 2004 года Dove говорит о необходимости расширения понятия красоты и преодоления навязанных модой, медиа и обществом стереотипов. Всемирная кампания «For Real Beauty» вызвала немало откликов. Изображение на рекламных плакатах и видео реальных, а не искусственно ретушированных женщин вызывало иногда даже спорную реакцию. Цель кампании – не только повлиять на рекламные медиа и призвать их перестать увлекаться фотошопом, но и вселить уверенность в тех женщин, чья внешность не отвечает общепринятым современным канонам красоты.

Начавшись в 2004 году в США и Канаде (в России проект начался с 2006 года), в настоящее время кампания охватывает свыше 40 стран мира.

В 2010 году брендом был создан Фонд Самооценки Dove. В рамках программы Uniquely ME! в фонде занимаются образованием девочек и женщин по всему миру, помогая им расширить свое представление о красоте и избавиться от недостижимых образов и стереотипов, которые мешают им радоваться жизни. Приобретая один продукт Dove, покупатели помогают одной девочке пройти обучение в Фонде и стать увереннее в себе. А на сайте компании опубликовано пособие для мам Girls Unstoppable, рассказывающее, как нужно говорить с девочками-подростками о самом важном в их жизни так, чтобы вдохновлять их любить себя и окружающих.

2
КЛИЕНТ: Unilever/OMO
КРЕАТИВ: Lowe
РЕГИОН: глобальная кампания
ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: 2007 (запуск)
КАТЕГОРИЯ: бытовая химия
КАМПАНИЯ: Dirt Is Good

ОПИСАНИЕ: Для одного из ведущих продуктов бренда Persil – стирального порошка OMO, в 2007 году была разработана коммуникация под девизом «Dirt Is Good» («Грязь это хорошо»). В роликах этой успешной кампании (она завоевала золото на Epica Awards и серебро в Каннах в 2012 году) не рекламируется OMO напрямую. Нет и привычной демонстрации чистящей силы порошка. Главная идея – можно позволить своим детям играть, не боясь испачкаться, потому что можно справиться с любой грязью.
В ходе проекта 2012 года сингапурским скульптором Джохенгом Таном были созданы удивительные песочные скульптуры, заставляющие иначе смотреть на грязь, изменив отношение к ней как к каждодневной помехе. Кроме принтов и роликов, по всему миру прошли и многочисленные конкурсы «Dirt is Good», принять участие в которых мог любой желающий. Достаточно было представить свое видение того, как можно прежде раздражающий фактор превратить в момент вдохновения, и отправить получившийся ролик или изображение на сайт конкурса. В результате многие ролики проекта набрали рекордное количество просмотров в сети. Кампания имела оглушительный успех и будет перезапущена в 2013 году.

3
КЛИЕНТ:  Danone
АГЕНТСТВО: AdWatch Isobar
РЕГИОН: Россия
ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: Лето 2012
КАТЕГОРИЯ: Молочные продукты
КАМПАНИЯ: Вкусная сказка на ночь

ОПИСАНИЕ: Перед агентством была поставлена задача рассказать о продукте, который помогает родителям укладывать детей спать вечером, в том время, как они вместо сна хотят играть, смотреть телевизор и т.д. В AdWatch Isobar предложили запустить сервис по доставке продукта родителям, которые не могут справиться с отходом ко сну беспокойного малыша. Достаточно было нажать на кнопку активации доставки на сайте и указать адрес места жительства, и течении часа курьер доставлял вкусный и сладкий «Растишка Кефирный». Причем, бесплатно.
Если родители не успевали сделать заказ, они могли воспользоваться дополнительными сервисами — онлайн-конструктором сказок, где можно было создать свою сказку, со своими героями и сюжетом или послушать колыбельные песенки.
Результат не заставил себя ждать. В течение кампании  ежедневно все доставки  разбирались за одну минуту. На сайт пришло 182 396 уникальных посетителей, было прослушано 170 927 сказок. Не говоря уже о PR-эффекте на форумах, а также в прессе – о проекте написали более 30 изданий.

4
КЛИЕНТ: Nike
КРЕАТИВ: Wieden & Kennedy
РЕГИОН: 25 стран
ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: 2012 год
КАТЕГОРИЯ: спортивные товары
КАМПАНИЯ: Find Your Greatness

ОПИСАНИЕ: Кампания Find Your Greatness («Величие в каждом из нас») была приурочена к Лондонской Олимпиаде 2012 года. Проект был создан для поощрения всех, кто занимается спортом, не важно, профессионально или на любительском уровне. Идея – побудить людей стремиться не к громким достижениям на Олимпиаде, а к своим собственным, пусть и маленьким, победам. Любой желающий мог снять на видео свой личный рекорд или просто рассказать о своих спортивных увлечениях и выложить фильм в сеть. Кампания проходила на канале YouTube, а в социальной сети Twitter был создан специальный хэштег # findgreatness.
Бренд также создал несколько собственных сайтов и видеоканалов в сети, куда спортсмены-любители могли загрузить свои ролики, а многочисленные зрители имели возможность посмотреть их и оценить.
Цель кампании – поощрить к спортивным занятиям всех, особенно детей. В одном из главных роликов кампании показан маленький мальчик, бесстрашно прыгающий с трамплина в воду. Организаторы проекта уверены, что стать спортсменом может каждый, и к этому надо стремиться с детства.

5
КЛИЕНТ:  Procter & Gamble
КРЕАТИВ: Wieden & Kennedy
РЕГИОН: Глобальная кампания
ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: 2012 год
КАТЕГОРИЯ: Товары для дома и семьи
КАМПАНИЯ: «Спасибо, мама!»

ОПИСАНИЕ: На День Матери 2012 года (в разных странах отмечается в разные дни) P&G запустила кампанию под названием «Спасибо, мама!», которая показывала, какую огромную роль играет каждая мама в подготовке олимпийских чемпионов с самого раннего возраста. Кроме того, была создана серия коротких документальных фильмов «Воспитание олимпийца» с рассказами мам спортсменов. Для компании, чьи продукты не связаны непосредственно со спортивными товарами, P&G смогла охватить более широкую аудиторию, чем многие другие, чьи товары имеют прямое отношение к Олимпиаде.  Каждое видео «Олимпийские достижения» получило почти 1 миллион просмотров, «Спасибо, мама!» - около 53 миллионов. Видео под названием «Лучшая работа в мире», выпущенное к началу кампании, получило золото Cannes Lions 2012 в категории Film.
Проект «Спасибо, мама!» стал крупнейшей международной инициативой Procter & Gamble за всю ее 175-летнюю историю.