Оптимизация рекламы: всегда ли короче значит лучше?

Требование современной  эпохи - сделать все не только как можно лучше, но и быстрее и с меньшими затратами. Маркетологи противостоят этому вызову времени, в то время как их собственная дисциплина становится все сложнее. Мало того, что их финансовые ресурсы ограничены, так и внимание потребителя, которое они так стремятся заполучить, распылено на огромное число СМИ. Таким образом, понятно, что специалисты по рекламе стремятся освоить любые опции, которые могли бы помочь им достичь потребителей с максимальной эффективностью и минимальными затратами.

Так как целью стало делать все быстрее, дешевле и лучше, неудивительно, что выпущенный прошлым летом пресс-релиз компании Nielsen с описанием их нейро-компрессионной технологии (neuro-compression technology) вызвал шквал статей в исследовательской прессе Северной Америки. Согласно пресс-релизу: "Эта запатентованная технология позволяет определять наиболее эффективные моменты в телевизионном ролике и редактировать их в более короткие и - часто - более сильнодействующие на подсознание (neurologically impactful) версии".

Звучит отлично: реклама будет короче (и, следовательно, дешевле) и сможет произвести на зрителя большее впечатление, как это может быть видно по графику активности мозга, изображенному на ЭЭГ (электроэнцефалограмма). Проблема в том, что создание более короткой и "впечатляющей" рекламы не обязательно означает, что она станет и более эффективной. Цель рекламы - построить бренд. Реклама является эффективной, когда она создает или усиливает в сознании потребителей положительные ассоциации с брендом, а это может произойти только тогда, когда реклама, привлекающая внимание потребителя, имеет очевидную связь с брендом. Так что, недостаточно просто пробудить мозг получателя, эффективная реклама должна также «подружить» его с брендом.

Millward Brown в течение более чем трех десятилетий помогает клиентам оптимизировать их творческую политику. Наша работа основана на эмпирическом понимании того, как работает реклама. Это понимание было выработано в течение многолетних наблюдений за рынком, тестов и исследований. Первоначально мы опирались на традиционные исследования, которые основывались на прямых вопросах, задаваемых для того, чтобы выявить осознанные и интроспективные реакции респондентов (интроспекция - от лат. introspicio - смотрю внутрь - самонаблюдение; метод изучения психической жизни человека посредством самонаблюдения, применяемый в эмпирической психологии – Толковый словарь Ушакова). В последние годы мы расширили этот подход, чтобы отразить новое понимание того, как работает мозг. Теперь наша методика включает различные косвенные оценочные методы, в том числе, уходящие корнями в нейронауку, т.к. это может добавить нюансы и глубину исследованию. Но всякий раз, когда мы консультировали клиентов по вопросам оптимизации любых аспектов их коммуникации с потребителем, в том числе и по вопросам длины рекламного сообщения или ролика, наши рекомендации были основаны на целостном понимании того, как сама реклама может работать против поставленных изначально целей.

Внимание – это только начало

Конечно, первое, что должна делать реклама - это привлекать внимание зрителей.  Рекламодатели в основном и сосредотачиваются именно на этом. Но проблема в том, что реклама может действительно цеплять внимание потребителей, не будучи при этом  эффективной.

Как наглядно показывает рисунок 1, не существует никакой корреляции между вовлеченностью зрителей в просмотр рекламы и ее убедительностью. Но что еще более показательно (т.к. не все рекламные объявления имеют своей целью прямое и непосредственное убеждение потребителей и мгновенное формирование лояльности) - это то, что показывает рисунок 2: нет никакой связи между степенью вовлеченности потребителей и укреплением силы бренда (причем, коэффициент корреляции во втором случае существенно ниже, чем в первом – R&T). Поэтому рекламодатели не должны быть удовлетворены тем, что их реклама привлекла максимальное внимание, пусть даже и измеренное с помощью прямых опросов или сканирования мозга. Их целью должно стать максимальное укрепление имиджа своей марки.

Рисунок 1: Вовлеченность зрителей в просмотр vs убедительность рекламы (на примере рекламы на британском ТВ).

Рисунок 2: Вовлеченность зрителей в просмотр vs брендинг (на примере рекламы на британском ТВ).

Основы брендинга

Хороший брендинг гарантирует, что люди будут связывать рекламу именно с той маркой, которую она и рекламирует. Но брендинг, если под ним мы понимаем создание и укрепление имиджа марки, не может быть достигнут с помощью грубой силы. "Как можно раньше и чаще" не является выигрышной стратегией. Мы знаем, что нет никакой связи между первым появлением бренда в рекламе и тем, насколько хорошо реклама работает на имидж бренда. Так же нет никакой связи между успешностью бренда и тем, как часто этот бренд появляется в рекламе.

На самом деле, не существует никаких общих правил брендинга, которые могли бы применяться ко всем видам рекламы. Нет и общепринятых формул, которые должны при этом применяться. Но это не означает, что любой брендинговый подход может работать в любом типе рекламы. Скорее, это означает, что решающие элементы брендинга - когда, где и как - должны быть оптимизированы для каждого отдельного случая. То, каким образом применяются эти важные факторы, будет зависеть от стиля творческой политики, коммуникационных целей, истории и типа рекламируемого бренда.

Плохо выстроенная брендинговая политика не только ограничивает возможность рекламы выстроить в восприятии получателя нужную ассоциацию с брендом, но может и вообще препятствовать пониманию. К счастью, когда анализ эффективности рекламы показывает, что были допущены ошибки в ходе выработки брендинговой политики, необходимые коррективы могут быть внесены даже в законченный ролик. Могут быть добавлены или изменены закадровый голос и музыка. В окончательную версию могут быть добавлены пек-шоты, логотипы и другие атрибуты бренда. И ролик (или фильм) может быть отредактирован таким образом, чтобы акцент был сделан на ключевых элементах истории, в том числе и на бренде.

Наилучший подход к брендингу? Тот, что работает

Меры, предпринимаемые для улучшения брендинга, зависят от стиля рекламы. Иногда бренд должен появиться в ролике как можно раньше. Иногда только намек о бренде уже обеспечивает необходимую реакцию. А иногда информация о бренде должна появиться в рекламе как можно позже. Все зависит от той роли, которая отводится бренду в материале.

Бренд как объект желаний

Насыщенная действиями реклама, знакомящая канадскую публику с  газированным безалкогольным напитком, должна была представить этот бренд как объект желаний. Но она оказалась неэффективной в силу того, что бренд в рекламе появился слишком поздно. В этой рекламе измученный жаждой человек в поисках напитка бежит по выжженному солнцем, мрачному городу. Зрители позитивно восприняли этот ролик, но отсутствие прямой отсылки к бренду помешало им правильно понять основной смысл: только напиток марки X может утолить его жажду.

Ошибка была исправлена просто: продукт и логотип бренда были добавлены в самое начало рекламного ролика. При этом вовлеченность зрителей сократилась (от предыдущего уровня «выше среднего» до среднего), но эффективность рекламы возросла на 100%.

Бренд как связующее звено между идеями

Некоторые виды рекламы работают, делая бренд связующим звеном между различными частями истории. Британская реклама антиперспиранта Sure с утонченным ароматом (это новый аромат в линейке женских антиперспирантов Sure) использовала именно этот подход. Прием был использован, чтобы продемонстрировать источник вдохновения создателей нового продукта: осознание создателем хороших духов простого факта того, что его ароматы практически бесполезны, ведь современные женщины живут активной жизнью и аромат на них быстро выветривается из-за пота.

Чтобы подобный вид рекламы был эффективным, зрители должны оценить вклад бренда в конкретную историю. Но в первой версии рекламы Sure роль бренда не была ясна. Хотя зрители и были заинтригованы сценами, в которых дизайнера везли в Париж, но понимание роли бренда в сюжетном ходе, а, следовательно, и улучшение его имиджа, было низким.

Чтобы укрепить связь между  духами и антиперспирантами, реклама  была пересмотрена по двум важным направлениям. Во-первых, были улучшены указатели. Голос  за кадром, читающий "Предыстория  создания антиперспиранта Sure с утонченным ароматом» закладывал начало, в то время как основная съемка под конец напоминала зрителям о функциональной пользе продукта. Во-вторых, закадровый голос был разбит на части, чтобы заострить внимание на основных моментах.

Вовлеченность и заинтересованность зрителей отредактированным вариантом  ролика немного снизились, но остались при этом выше среднего, в то время как имидж бренда, его понимание, привлекательность, и обсуждаемость  резко возросли. Показатель краткосрочных продаж увеличился с очень низкого до очень высокого.

Бренд как решение существующей проблемы

Третий, очень распространенный тип рекламы представляет бренд  в качестве решения какой либо проблемы. В этом смысле брендинговый подход будет варьироваться в зависимости от потребностей. В Великобритании мы протестировали несколько версий подобных рекламных объявлений о лосьоне для тела «24 часа увлажнения» от  Johnson & Johnson (24 Hour Moisture Body Lotion). В рекламном ролике была показана женщина, плавающая под водой. Под водой кожа никогда не может стать сухой, а сухость кожи – проблема для многих женщин по всему миру. В качестве реальной альтернативы вечному пребыванию в воде предлагался лосьон «24 часа увлажнения».

Нельзя назвать это решение удачным, т.к. различие между фантазийной женщиной, обитающей в подводном мире, и реальной, находящейся в ванной, было недостаточно понятно. Впоследствии сцена «перевоплощения» фантазийной женщины в реальную была усилена с помощью музыкальных эффектов. Музыка дошла до своей кульминации в тот момент, когда голова женщины появилась из наполненной водой ванны. Были также устранены и все отвлекающие внимание элементы. Версия рекламного ролика, в конце которого был показан флакон лосьона, стоящий на краю ванной, и озвучено его название, произвела наилучший эффект.

В ролике должны быть и менее насыщенные информацией  моменты

Решающим фактором в создании эффективной «истории» является поддержание правильной степени напряженности. Хитрость заключается в том, чтобы давать зрителю достаточное для поддержания интереса количество информации. Но если ее будет слишком много, то это может запутать получателя. Ни один из рекламных роликов, описанных нами, не был улучшен путем добавления каких-то ярких и впечатляющих элементов. Их эффективность, скорее, была увеличена именно с помощью внесения относительно небольших изменений в некоторые сцены.

В двух из трех приведенных  нами  примеров, реклама была улучшена за счет сокращения количества слов в закадровом голосе. Сами рекламные ролики не стали короче, просто их звуковые дорожки содержали меньше слов. Тот факт, что эти изменения были настолько эффективны, указывает на важность того, что называется "зоны потерянного внимания" (brain’s “attentional blink”). Согласно описанию, данному профессором Джейн Рэймонд и Грахамом Пэйджем (исполнительным вице-президентом Millward Brown – прим.автора) в их докладе, получившим в 2006 г. награду, «зоны потерянного внимания» - это временная потеря внимания, которая случается во время того, как мозг обрабатывает уже полученную информацию. Это может привести к тому, что первая предоставленная зрителям информация займет их настолько, что последующую они не воспримут вообще.

Существование феномена «зон потерянного внимания» может  быть объяснением того, что иногда насыщенность рекламного ролика нужно снижать. Подтверждением тому является отредактированная версия ролика лосьона «24 часа увлажнения», которая оказалась намного эффективней для имиджа бренда по сравнению с предыдущей версией, концовка которой была информационно более насыщенной.

Время - деньги, но…

Очевидно, что рекламисты испытывают на себе давление и стремятся делать эффективную рекламу как можно короче. Это не только экономит деньги на производстве рекламы и ее размещении в различных медиа, но и облегчает задачу ее адаптирования для онлайн-ротации, включая также мобильные устройства. При анализе более 90 тысяч рекламных объявлений, мы обнаружили, что длинные и короткие рекламные объявления могут быть одинаково эффективны в формировании узнаваемости бренда и доставке заложенного в них месседжа зрителю. Но короткая реклама при этом менее эффективна в отношении более широких рекламных задач.

Зрелые бренды зачастую могут эффективно использовать ранее выпущенные в эфир рекламные ролики, делая их сокращенные версии. Такие сокращенные версии должны включать в себя самую запоминающуюся часть оригинального рекламного ролика в сочетании с информацией о самом бренде.

В конечном итоге, на первом месте все равно сюжет

Так же, как нет формул для создания эффективной рекламы, нет и ускоренного метода  для ее оптимизации. Идея сокращения затрат за счет более коротких рекламных роликов привлекательна, но оптимизация при этом не может быть достигнута путем вырезки кадров, которые кажутся менее привлекательными и вовлекающими зрителя. Краткость – это, конечно, сестра таланта, но не думайте, что все, что вам нужно сделать, это просто вырезать менее динамичные и скучные сцены. Иногда слишком завлекающие зрителя сцены могут отвлекать его внимание от самого бренда. В таких случаях, брендинг может быть улучшен путем сокращения звуковой дорожки с закадровым голосом или удаления лишней, отвлекающей информации. Оптимизируйте свою рекламу, делая акцент в первую очередь на сюжет ролика. В этом сюжете ваш бренд может играть уникальную роль. И правильно поняв эту роль, вы сможете создать действительно эффективную рекламу.

Dede Fitch, редактор Global Solutions, аналитик Millward Brown.