Взлеты и падения Crispin

Брутальные, нередко чересчур сексуальные рекламные кампании ставили своей целью провоцировать и даже шокировать аудиторию, задвигая на задний план идею продвижения продукта.

В результате, в 2010 году Volkswagen отказался от работы с агентством. В 2011 за ним последовал Burger King. Так что же привело агентство к столь крупному поражению?

Для начала рассмотрим историю с Burger King. Что мы помним из долгосрочного сотрудничества Crispin с этим брендом? Во-первых, агентство буквально эксгумировало образ старого короля.

Для этого с подачи Crispin в 2004 году актера заставили носить ужасающую пластиковую маску. Приторный бородач появлялся в различных ситуациях, выглядел пугающе, не говорил ни слова и сеял беспокойство среди публики.

Еще можно вспомнить Подобострастного Цыпленка. Эта гигантская курица в черном кружевном белье практиковала садомазохистский ритуал подчинения перед веб-камерой.

Да даже когда Crispin рекламировал детские обеды с помощью Губки Боба, он все равно привлекал к рекламной кампании сисястую тетку, призывно трясущую своим задом. И это была продуманная стратегия: представители Crispin откровенно заявляли, что сосредоточились на самом широком сегменте целевой аудитории BK - молодых парнях, поглощающих фаст-фуд ежедневно.

Несмотря на то, что при этом игнорировались и оскорблялись представители всех прочих демографических категорий Америки, Crispin продолжал пахать свою целину дальше. И что же случилось?

Жил по-пацански, по-пацански и умер: по сути агентство загнало BK в глубокий кювет. В то время, как продажи McDonald’s и Wendy’s продолжали расти, продажи Burger King заметно сократились. В 2011 году они упали на 4%. В результате BK - долгое время стоявший на втором месте после McDonald’s - опустился на третье, пропустив вперед Wendy’s. Демографическая зашоренность компании особенно дурно сказалась на ней во время кризиса. От него немало пострадала целевая аудитория фаст-фуда. Молодые люди стали безработными и больше не могли тратить кучу денег на жирные бургеры с беконом.

В марте 2011 года Burger King выпихнул Crispin на обочину. Вскоре после этого компания начала тестировать в своих ресторанах овсянку, фруктовые коктейли и салаты - то есть ту еду, которую Crispin однажды назвал «цыплячьей едой».  В конце лета BK нанес Crispin последний удар, избавившись от короля. «Он не имеет никакого отношения к нашему бренду, - заявил Стив Виборг, президент северо-американского представительства компании. - Некоторым нашим клиентам он не подходит по возрасту. Некоторым - по демографическому принципу. Не думаю, что у него есть хоть какая-то привлекательность для массового рынка».

Отношения Crispin с Volkswagen испортились примерно так же. Как только агентство заключило контракт с автомобильным гигантом, оно тут же начало разработку рекламной кампании, рассчитанной на молодых людей. Таким образом, вновь были проигнорированы представители других слоев населения, когда-либо рассматривавшие возможность приобрести Volkswagen. Работы предыдущего партнера Volkswagen  - агентства Arnold Worldwide - были признаны слишком потусторонними, хотя в них и пелись оды ленивым выходным и счастливым влюбленным.

В первых же рекламных роликах Crispin возвращается к своим излюбленным персонажам. Например, к парню, который, обращаясь к своей девушке, сидящей на пассажирском сиденьи, требует, чтоб она заткнулась, и говорит: «Милая, я уже звук мотора не слышу со всей этой твоей трепатней». Или к парню, который выкидывает свою девушку из машины со словами «Балласт мне тут не нужен».

Ну, и кто же захочет такое для продвижения продукта? Нет ничего удивительного в том, что Volkswagen отказался от работы с агентством.

И что же пошло не так? Как успех Crispin столь быстро превратился в полное ничто? Похоже, агентство уделяло слишком много внимания провокации и традициям поп-культуры. Это свойство вызвало одобрение в среде «середнячков» рекламной индустрии (им захотелось быть столь же смелыми, как Crispin, но их вовремя остановили мудрые руководители) и даже среди клиентов агентства (руководители отделов маркетинга разных фирм пришли в восторг от количества упоминаний их брендов в Twitter).

Но затем, когда схлынула первая волна радости от собственного успеха, люди в Crispin оказались в тупике. У них не было никаких других инструментов, кроме тех, которые вызывают много шума. Эти инструменты требовали от своих владельцев все новых шокирующих трюков, а продажи клиентов, меж тем, падали. У работников Crispin было единственное руководство к действию - «создать рекламу, которая прославит наших клиентов». Но эффективность рекламной кампании - в гораздо большем, чем просто слава. Burger King прославился благодаря странному молчаливому чуваку в пластиковой маске, но вряд ли компания хотела для себя такой известности.

Справедливости ради скажем, что и некоторые другие агентства практикуют подходы а-ля Crispin. Например, CP&B. Это произошло, отчасти, благодаря уникальному мировоззрению главы Crispin Алекса Богуски - на данный момент он уже не работает в агентстве и занимается собственными проектами. Богуски был одним из тех директоров агентств, которым в принципе не нравится реклама.

Об этом говорит он сам: «Я никогда не был большим поклонником рекламы. Я не смотрю ее. Я не из тех, кто говорит - «а давай-ка посмотрим вот этот ролик». Меня это вообще не волнует». Богуски был создателем, и Crispin был отлит по образу и подобию его. Но такие, как Богуски, не нужны миру маркетинга. Никого не интересует подпись художника под картиной, всех интересует сама картина - продукт, который вы продаете. Поэтому себя самого нужно оставить на заднем плане.

«Такие люди ставят себя гораздо выше своих клиентов. Они делают рекламу ради развлечения. Сейчас, когда Deutsch сотрудничает с Volkswagen, он старается сделать все для увеличения привлекательности бренда. Crispin и не подумал бы заниматься этим», - говорит Питер Де Лоренцо, главный редактор сайта AutoExtremist.com.

Первая же работа Deutsch для Volkswagen буквально влюбила в себя зрителей матчей Суперкубка. В ней малыш, одетый в костюм Дарта Вейдера пытается двигать Volkswagen своих родителей, искренне полагая, что обладает психокинетическими свойствами. Crispin  никогда в жизни не делал ничего для Volkswagen и Burger King - ничего столь же милого, столь же отвечающего запросам самой широкой аудитории.

Правда, Crispin пытается исправиться. Искупление пришло к агентству в виде вкусной сырной лапши. Работа агентства над кампанией Kraft Mac and Chhese - с участием детей, мстящих своим отцам за кражу макарон - была хоть и по-прежнему провокационной, но все же гораздо более трогательной и привлекательной, чем обычно.

Похоже, Crispin выучил урок и нашел возможность осчастливить и своих арт-директоров и своих клиентов. И это было вознаграждено: недавно стало известно, что Kraft заказал агентству еще одну работу. Можно сказать положа руку на сердце, что мы с нетерпением будем ждать новый рекламный ролик.