Илья Ценципер: «Нужно стать Василием Семеновичем Утюгом»

Реклама в России в отличие от других коммуникационных дисциплин явление совершенно новое: в СССР рекламы по сути не было. У нас нет школы, традиций, нет естественной для любого творческого процесса рефлексии.

В то же время по охвату аудитории и объему денег сегодня это одна из мощнейших индустрий, которая, однако, для широкого круга людей является terra incognita.

ИГОРЬ ЛУТЦ, управляющий творческий директор международного агентства BBDO Moscow, вместе с известными социологами, продюсерами, психологами, режиссерами, музыкантами, издателями попытается на OPENSPACE.RU осмыслить, как реклама и медиа взаимодействуют сегодня с обществом. Открывает цикл разговор с основателем «Афиши», вице-президентом компании Yota и президентом Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка» ИЛЬЕЙ ОСКОЛКОВЫМ-ЦЕНЦИПЕРОМ.

Игорь Лутц: То, что происходит сегодня с рекламой, напоминает мне застой. Люди варятся в своей тусовке и даже не пытаются посмотреть шире. Такое ощущение, что реклама существует отдельно от тех, для кого она, собственно, предназначена. Сейчас рекламистам важно понять, что сфера нашего влияния гораздо шире. Она, может быть, менее предсказуема и понятна, чем та поляна, на которой мы топчемся, но совершенно точно намного более интересна.

Илья Ценципер: Я думаю, что весь этот бизнес находится в глубочайшем кризисе, потому что все стало ужасно неинтересно. Стоит ли говорить, что сначала уходит интерес, а потом довольно быстро заканчиваются деньги. Я хорошо помню времена, когда реклама была модной и интересной профессией. Такой же, как клипмейкерство. И кому сейчас интересны клипмейкеры? Попытки что-то улучшить никак не повлияют на то, чтобы быть актуальным. Наверное, стоит подумать о каких-то принципиальных изменениях.

Лутц: Что это, по-твоему, значит?

Ценципер: Благодаря интернету мир становится все прозрачнее, и наступили времена, когда нужно «быть, а не казаться». Поэтому не получится делать как-нибудь, а потом нанять специальных чуваков, которые наврут что-то в телевизор, и все будет хорошо. Надурить никого нельзя, потому что все говорят со всеми обо всем. И контролировать это невозможно. Поэтому нужно вести себя по-человечески или хотя бы просто интересно. Тогда люди сами будут рассказывать твою историю.

Лутц: В связи с этим меняется традиционный медийный ландшафт.

Ценципер: Да, конечно. Именно поэтому мне в какой-то момент стало неинтересно заниматься традиционными медиа. То есть проектами, где есть редакция и журналист. Потому что сейчас все стало медиа, все говорит. Раньше медиа было единственным инструментом, с помощью которого немногие могли общаться со многими, а сейчас это принципиально изменилось.

Лутц: А есть ли в этом новом медийном пространстве место тем, кто сегодня занимается медиа и рекламой?

Ценципер: Здесь есть две новости — хорошая и плохая. Плохая новость заключается в том, что для тех, кто сейчас работает в рекламе и медиа, ничего интересного в существующем формате не будет. Но есть хорошая новость — люди, которые умеют думать по-медийному, будут страшно востребованы. Вот раньше был утюг и была реклама утюга, а теперь просто есть утюг. Он умеет разговаривать, вызывать эмоции, быть твоим собеседником, партнером и так далее. Нужно быть этим утюгом, говорить за утюг, стать Василием Семеновичем Утюгом. И вот тут могут сильно пригодиться навыки, которые люди получают внутри медийных и рекламных профессий сегодня.

Лутц: То есть ты хочешь сказать, что нужно действительно быть утюгом, по-честному им быть, а не делать вид. Так? Но ведь сегодняшние утюги они утюги и есть, и все. Ты же предлагаешь им стать чем-то бóльшим.

Ценципер: Нужно научиться рассказывать истории, то есть сам утюг должен стать историей, которую хочется кому-то рассказать. Потом кто-то еще расскажет кому-то ту историю, и она будет немножко другая при каждом пересказе. Она будет распространяться, как вирус. Но самое важное свойство такой истории заключается в том, что коммуникация является просто верхним слоем поведения. Просто ты себя ведешь в соответствии с принципами, которые у тебя есть, со своими представлениями о том, что такое хорошо, а что такое плохо. И эти свои принципы ты применяешь к тому, как общаешься с коллегами, партнерами, клиентами, пользователями и так далее.

Показательный пример — успех Apple в России. Они выстрелили, не имея здесь ни одного сотрудника и не потратив ни одного цента на рекламу. Или из собственного опыта — нам иногда говорят: «Какой у “Стрелки” хороший пиар». Но пиар «Стрелки» заключается в том, что никакого пиара у нее нет, потому что мы правда такие. «Стрелка» с самого начала была придумана как медиа.

Лутц: На примере «Стрелки» расскажи, как проект становится медиа. Таким медиа, которое говорит само за себя.

Ценципер: Для этого нужно понять, что является целью проекта и что — результатом. Целью «Стрелки» является изменение окружающего нас пейзажа к лучшему, в более гуманную сторону. Мы движемся к этому разными способами. Например, учим людей, у которых есть какие-то идеи и предложения. Но не менее важным компонентом «Стрелки» является то, что здесь возникает история о людях, которые думают о городах, могут как-то их менять. Вот почему для меня это медиа.

Лутц: А кого бы ты отнес к аудитории «Стрелки»? И как вы рассказываете этим людям вашу историю?

Ценципер: У нас разные аудитории, и мы, говоря научным языком, вполне сознательно их сегментируем. И говорим мы с ними по-разному, через разные каналы. Самый простой — бар «Стрелка». Человек приехал в Москву, пошел гулять, забрел сюда. Если лето, то тут что-нибудь интересное происходит, просто люди какие-то симпатичные. А внимательный человек обратит внимание на ту часть меню, где написано, что вся прибыль от ресторана поступает в благотворительную организацию, поддерживающую Институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка». Все начинается с этого. Так мы разговариваем с той частью общества, которой просто любопытно. Но на другом конце мы разговариваем с нашими студентами, с медиа, с властью, с профессионалами здесь и за границей. И это другие типы бесед.

Лутц: Давай немного подробнее поговорим про «быть, а не казаться». Действительно, сейчас все сложнее управлять медийной историей, нужно перестраиваться и привыкать к живому диалогу с потребителем, к быстрым реакциям. Что, в свою очередь, требует честного и неформального подхода и понимания, кто мы, для кого мы и зачем мы как компания существуем.

Ценципер: Почему все истории с корпоративной культурой вызывают у людей обоснованную иронию? Вся эта «миссия», «видение» и так далее? Потому что происходит это примерно так: а давайте позовем чуваков, они нам какую-нибудь миссию нашарашат. Потом отдадим это в HR, и пусть они всех прогонят через семинары и тренинги. Ну, и что дальше?

Лутц: Но сделать так, чтобы это было не формально, исключительно сложно. Это не получится без ярких лидеров, без людей увлеченных, которым не все равно. Возможно ли это, если мы говорим о большой корпорации?

Ценципер: Подозреваю, что есть такой тип лидеров, которые могут не обладать яркой харизмой, но понимают, что идея нужна. И тогда они нанимают себе кого-то, кто будет страстным, убедительным и коммуницирующим идею за тебя. Но это достаточно сложно и требует зрелого и осознанного подхода. И очень легко проскочить мимо и не понять, до какой степени это принципиальная вещь.

Лутц: Сейчас у тебя есть опыт работы в большой компании. А как у вас дела с миссией, идеей, харизматиками?

Ценципер: Если бы три года назад кто-нибудь сказал мне: «Илюша, ты будешь работать в телекоммуникациях», — я бы даже не смеялся. А что еще? Пойти в армию на срочную службу? Но оказалось, что это поразительный пример очень живой компании. Здесь есть целый ряд людей, которым действительно не все равно. Если, например, выяснится, что какой-то пункт договора написан так хитро, что мы можем надурить клиентов, то Yota — единственная известная мне в России большая компания, которая скажет: « Мы так не можем! Мы не хотим никого обманывать. Давайте это немедленно исправим». На эту тему внутри есть абсолютный консенсус. Здесь убеждены в том, что если вести себя по-человечески, то от этого будет лучше.

Лутц: Неужели у вас не было напряженных ситуаций с клиентами?

Ценципер: Были, конечно. Например, когда Yota изменила систему тарификации прошлой зимой, то очень плохо объяснили пользователям, что сделали и почему. И это стало значительной проблемой, но и хорошим уроком. Проблема была в том, что для развития сети при существующих тарифах было физически невозможно увеличивать ее емкость. И каждый следующий потребитель ухудшал ее качество для предыдущего. Что ты делаешь в ситуации, когда ты не можешь увеличить пропускную способность? Наверное, тебе нужно повышать цену. Цены подняли, но плохо объяснили, почему вынуждены это сделать. Это было неправильно. Долгосрочные отношения с потребителем важнее.

Лутц: Достаточно ли одной харизмы, для того чтобы появилась эта миссия-цель?

Ценципер: Для большой организации харизмы, безусловно, недостаточно. Поэтому мне очень нравятся маленькие компании, так как в них все понятно и всем можно договориться. Но когда больше двухсот человек, становится сложно. Наша культура построена на том, что «мысль изреченная есть ложь». Поэтому многие вещи бывает непросто положить на бумагу. Часто возникает ощущение неправды от самого этого процесса. Например, типичная ситуация с британскими дизайнерами и российскими клиентами. Англичане приносят работу, а русские говорят: «Это что такое?» Англичане испуганно: «Постойте, вот же бриф». А русские: «Какой еще бриф?» Для русских-то это история про доверие, а им тут каким-то брифом размахивают. Но для англичан это просто безумие: «А зачем же они это написали, если это не то, что им надо?»

Лутц: Русским нужно сесть и поговорить, чтобы стало понятно.

Ценципер: Потому что процесс обсуждения заставляет сформулировать понимание — нечто, что ты ощущаешь интуитивно, удается формализовать.

Лутц: Не просто формализовать, но, если говорить про бренды, еще и создать историю — живую, яркую, уникальную.

Ценципер: Поэтому мне кажется, что бренды — это абсолютная поэзия и нет сейчас историй более интересных.

Лутц: Да, и эта поэзия может стоить миллионы.

Ценципер: Бренды — это вообще не про логотипы, не про нейминг, а это твоя природа, это ты такой зверь или сякой зверь. И выясняется, что в этом интернетном мире, где все очень быстро копируется, создавать конкурентное преимущество можно через культуру, бренд, историю. Посмотри, что случилось с Nokia. Она вообще про что? За что мы должны ее любить? Кто ее враги? С чем она борется? Кто ее герои?

Лутц: Подожди, но, кроме истории, есть еще люди, для которых эта история.

Ценципер: Вот это тоже очень важно. Большая ошибка многих людей, которые делают бренды, заключается в том, что они идут через сегментацию. Вот есть такие люди, у них такие-то ценности, давайте под них делать этот бренд. На самом деле бренд — это культ. Возьмем древнеримского героя Геркулеса. Он для какого сегмента был придуман? А бренд неплохой, до сих пор живет.

Интересная цельная история — это разговор и с мужчинами, и с женщинами, и с богатыми, и с бедными, и с образованными, и с малограмотными. Сегментация может происходить внутри бренда, а не за его пределами.

Мне кажется, что Nokia пыталась думать о себе в терминах такого MBA-взгляда на мир, в то время как ее соперники думали в формате захватывающей истории. Поэтому история про перфекционизм, гуманность, стремление к совершенству, попытку сделать абсолютную вещь, тонкий юмор, иронию, физиологичность, фетишизм — все эти атрибуты Apple — оказалась очень живой. Странным образом, но мы все это считываем.

Лутц: Но давай посмотрим на ситуацию цинично, глазами российского маркетолога. Здесь очень низкое конкурентное поле. Зачем рисковать, мучиться, создавать сложные истории? Какое мифотворчество? Достаточно просто написать о предновогодних скидках или рассказать о текущем продуктовом предложении — и этого вполне достаточно, чтобы выполнить план продаж.

Ценципер: В России есть огромное количество нерассказанных или недоговоренных историй плюс наша цивилизационная фрустрация на тему «нам всем плохо». Мы все время ворчим. Поэтому нашему обществу нужна терапевтическая деятельность по наговариванию историй. Она здесь востребована.

Лутц: Ты хочешь сказать, что мы не видим многих хороших вещей просто потому, что про это нет хороших историй?

Ценципер: Конечно. Мой любимый пример про парк Горького. К нему примыкает Нескучный сад, который, в свою очередь, граничит с Воробьевыми горами. А с другой стороны находятся Лужники, которые тоже парк. Вместе это занимает больше сотни гектаров и соединяется набережной, по которой можно идти пешком два часа. И это самый большой в Европе парк, расположенный в центре большого города. Он огромный, и он там уже есть, его не нужно делать. Такого нет ни в каком Париже, Нью-Йорке или Лондоне. Проблема в том, что никто об этом не знает. Но если вы спросите у москвича, как в нашем городе обстоит дело с парками, он скажет, что ну просто некуда ходить.

Лутц: А как бы ты рассказал историю для москвичей про этот самый большой парк?

Ценципер: Например, про главную улицу. Тверская не очень интересная, Новый Арбат не очень красивый, Старый Арбат совсем для туристов. Может быть, эта набережная и есть главная улица нашего города? Ведь такого нигде нет, и там просто феноменально круто. И любой иностранец, приехавший в Москву, обязательно должен будет вдоль этой знаменитой набережной пройти.

Лутц: Кстати, она ведь должна как-то называться?

Ценципер: Надо ли эту набережную и четыре парка накрыть чем-то одним? Там и так сильные бренды — Лужники, Нескучный сад… И типология прекрасная — парк, сад, горы, луга. Отличная и интересная задача для того, чтобы придумать историю. Это пример создания ценности из вроде бы ничего. И в России такого очень много. Взять хотя бы «Золотое кольцо», которое никакое ни кольцо на самом деле. Его придумал Юрий Бычков, который в 60-е годы в «Советской культуре» опубликовал серию рассказов про эти города под этим общим названием. А про Торжок, например, он не написал, и этот прекрасный город выпал из истории про «Золотое кольцо». Хотя является феноменальным примером целостно построенного города XVIII века в очень хорошей сохранности. Туристов там совсем немного, только дачники.

Лутц: Да уж, в России точно есть о чем поговорить.

Ценципер: Места и явления есть, но это не в головах у людей. Поэтому нам надо срочно наговорить разные истории, чтобы восполнить их дефицит. Сколько было разговоров про национальную идею, и ничего не вышло. Потому что предполагалось, что это должен быть какой-то план. А на самом деле это набор эмоций и образов, которые соединяются в нечто цельное. Это не призывы, не слоганы, это просто какой-то образ мира, который надо создать. И медийные люди для этого лучше всех обучены.

Лутц: Ты предлагаешь радикально изменить традиционный подход. Но любое радикальное изменение требует и изменения сознания. При этом сложность в том, что большие бренды — это большие компании, которые управляются менеджерами. И у менеджеров нет ни желания, ни мотивации, ни (часто) полномочий действовать за рамками понятных и предсказуемых процессов и алгоритмов.

Ценципер: Бизнес-культура построена на вычислении, каким будет будущее. Любой бизнес-план строится на прогнозах, выраженных в цифрах. Это понятно, потому что определенность — это комфорт. Очень сложно научиться существовать, все время повышая степень неопределенности. Но почему большие организации делают много глупостей? Потому что они все время стремятся уменьшить зону дискомфорта и делают не то, что надо делать в данный момент, а то, чего требуют правила, политики и так далее. Нам не важно, что там происходит снаружи. Мы будем тонуть с гордо поднятой головой.

Лутц: Да, но какое отношение это имеет к историям и к потребителям?

Ценципер: Просто чем короче обратная связь, чем быстрее можешь заставить себя реагировать на то, что происходит, тем крепче будешь стоять на ногах. Идеально, если сможешь постоянно находиться в состоянии диалога. Причем такого, где твоих потребителей как можно больше, а тебя как можно меньше. Интернет дает возможность очень быстро меняться.

Лутц: Меняться радикально.

Ценципер: Это место, где есть почти абсолютная свобода и нет регулирования. Случайно государства проглядели — думали, пусть ученые развлекаются. Поэтому нечаянно возникла область невероятной свободы, и сейчас это начинает проникать в другие сферы. Музыка стала другой, книгоиздательство. А последними будут держаться те области, где государство сильнее регулирует: здравоохранение, образование, финансы, безопасность, война, международные отношения. Но все равно и это тоже будет перестроено.

Лутц: В формате прямого диалога бренда с потребителем будет ли место рекламщикам?

Ценципер: Как раз когда дистанция минимальна, то люди, умеющие строить коммуникации, будут очень востребованы. Но зарабатывание денег в первую очередь будет находиться там, где возникает понимание, а не там, где этому пониманию придается какая-то специфичная форма. Поэтому я уверен, что очень скоро будет колоссальный спрос на высокоуровневые и стратегические вещи, связанные с созданием понимания и трансляции этого понимания.