Светлана Миронюк, PwC в России — Effie Russia: «Чтобы быть услышанным, надо обращаться к социальным смыслам и ценностям»

Как вы относитесь к тому, что консалтинговые компании выходят на рынок, где традиционно правили рекламные холдинги? Участвуют в медиа- и креативных тендерах, скупают агентства?

Я считаю, что это неизбежный сценарий. Как бы мы к нему ни относились, это как погода или наступление весны — он будет происходить. А будет происходить потому, что это отражение общего тренда на разрушение традиционного рекламного и коммуникационного рынка. Мы от этого глобального тренда никуда не денемся. Приход консалтинговых агентств в этот сегмент говорит только об одном — барьеры вхождения в эту индустрию стали очень низкие. И эта новая роль или возможность консалтинга заметно увеличивает ценность самой консалтинговой составляющей. Фактически консалтеры приходят в компанию не просто рассказать, что делать, как это было раньше. Во-первых, они приходят с самыми современными инструментами реализации своих идей и предложений. Во-вторых, идеи и инструменты упакованы, то есть объяснены клиенту, совершенно другим образом.

Эта неизбежность ставит традиционные агентства перед необходимостью сильно меняться. И, честно говоря, не очень понятно, куда меняться. Не наращивать же консалтинговую экспертизу — это чужой рынок сложных и дорогих компетенций. Значит, надо становиться более гибкими, более динамичными, более адаптивными. Лучше понимать, что нужно клиенту, и проактивно предлагать ему новые подходы и решения.

Классические рекламные холдинги, например WPP, пытаются наращивать консалтинговую экспертизу. На ваш взгляд, удастся ли им продвинуться в этом направлении?

Клиенты больше не хотят просто креативных решений. Они хотят креативные решения с доказанной — или с доказательной — эффективностью. Медиаизмерения и медиааудит вообще становятся частью гигиенических норм при работе с агентствами. Нужно ли для этого развивать собственную экспертизу — или лучше развивать партнерства и коллаборации?

Все эти поглощения, альянсы нацелены на одно: предложить клиенту пакетное решение. Системное, сквозное, как угодно можно его назвать. Клиент больше не хочет возиться с каждым отдельным звеном: с рекламой, с коммуникацией, с цифровым маркетингом и так далее, он хочет сразу результат «под ключ». Те, кто научится давать клиенту этот результат, честный и доказательный, в одном пакете, и займут этот рынок.

Пункт об обязательном медиааудите — он вошел уже в российскую бизнес-практику?

В крупных компаниях — да. Чем меньше компания, тем меньше она может позволить себе эту роскошь, тем чаще использует более автоматизированные и простые сценарии. Это тоже ниша, которую можно развивать. Но другое дело, что WPP может позволить себе купить другие бизнесы, а локальный рекламный холдинг — не всегда. И стратегии выживания в этом новом разрушающемся рынке для игроков разного масштаба должны быть какие-то другие.

Стоит ли ждать на российском рынке таких расследований, как у Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), которые несколько лет поднимают тему с рибейтами в США? И можно ли сломить сопротивление агентств, не желающих видеть, как ревизор изучает расходование клиентских бюджетов?

Готовность или неготовность к таким оздоровительным процедурам — это показатель здоровья индустрии. Мне сложно сказать, пока я не вижу у нас такого сценария.

Постепенно медиаизмерения становятся частью коммуникационной гигиены, частью индустриального стандарта. Нормы, писаной или неписаной. Хорошо, сопротивляйся, стой там один и сопротивляйся. Клиентов разберут без тебя.

А есть ли сейчас потребность в подобных расследованиях?

Она возникает по мере усиления конкуренции за ресурсы. Разрушение индустрий, десятилетиями сложившихся практик и правил происходит же на наших глазах не только в рекламе и консалтинге. Оно происходит и в других отраслях — в банковской сфере, телекоме, ритейле, где угодно. Затраты бизнеса на привлечение и удержание клиента становятся все больше, лояльность стала хрупкой и неустойчивой, появились новые социальные запросы, на которые брендам надо учиться отвечать быстро и открыто. В общем, по мере роста чувствительности бизнеса ко всему вышесказанному необходимость получать доказательное подтверждение эффективности коммуникаций с клиентом превращается в одну из потребностей компании.

Одним из признаков фундаментальных сдвигов в цепочке «клиент — агентство» стало появление новой номинации на фестивале Cannes Lions. Наградой Creative Business Transformation будет отмечен креатив, который помогает не просто увеличить продажи, а изменить отношение к потребителю, переосмыслить бизнес-процессы. Если бы вы могли вручить эту премию российской компании, то какой?

Я, наверное, очень неполиткорректно скажу. Я бы вручила эту премию бизнес-школе «Сколково», в которой я работаю уже целых два месяца. За то, что она занимается изменением ментальности людей, которые попали в воронку этой самой трансформации. Потому что никакие директивные указания — вчера была иерархия, завтра назначаем вам agile — не работают, если люди не изменят свое отношение к тому, как устроена их работа, а занимается этим изменением ментального уклада образование. Без изменений в сознании человека все технологии будут работать вхолостую.

То, что «Каннские львы» сделали номинацию, где оценивается вклад креатива в трансформацию бизнеса, это очень актуальная история. Зачем люди приходят в образовательные учреждения для взрослых? Они приходят менять свое сознание, чтобы осознанно пройти этот путь цифровой трансформации, который со всеми нами случился. То, что агентства помогают решать эти задачи с помощью креативных инструментов, — это правильный ответ на тренд.

Креатив ради креатива может быть прекрасным, но сейчас все ищут ценность.

Да, это, кстати, ответ на вопрос, почему консалтинговые компании пошли на рекламный рынок. Они приходят не только с планом трансформации — организационной, цифровой или любой другой, но и с инструментами по реализации change management. Конечно, это гораздо более дорогой продукт, просто с точки зрения рынка.

И еще одна примечательная новация с «Каннских львов» — в категории PR Lions теперь есть место и для кейсов, связанных со сферой социальной ответственности. Подтолкнет ли это рекламодателей и агентства к тому, чтобы относиться к sustainability не просто как к модной вещи, а как к PR-кейсу?

Очень здорово, что это происходит. Я в этом вижу не столько заслугу «Каннских львов», сколько общий тренд на поиск социальных смыслов. Капитализм больше не будет таким, как прежде. Капитализм без смысла не имеет гарантированного длинного горизонта. Крупнейшие инвестиционные банки рассылают своим клиентам письма о том, что без реальной, а не показной ответственности перед локальными community они просто не будут вкладываться в их бизнес. Связь между социальностью и конкретными бизнес-результатами теперь требуют и крупные хедж-фонды. Я связываю этот тренд с поколением нынешних 20-30-летних, для которых социальные ценности имеют большую значимость, чем для нас, поколений «бумеров» или «игреков».

Помимо социальных трендов мы видим еще один фактор. Мир настолько перенасыщен информацией, что привычный рекламный подход — мы вам расскажем что-то новое — в этом шуме, в этой какофонии больше не работает. Чтобы быть услышанным, надо обращаться к ценностям, социальным смыслам — если только они не искусственные, не придуманные, не высосаны из пальца. Социальные ценности позволяют достучаться до потребителя гораздо быстрее, чем любой креативный подход.

Если это не просто отчет о sustainability на сайте компании.

В сегодняшнем транспарентном мире любые придуманные истории, чисто фестивальные кейсы — они как пузыри, быстро лопаются. Очень быстро становится понятно, реальный ли это проект и реальные ли изменения произошли или они придуманы исключительно ради награды или хайпа.

Российский совет по международным делам (РСМД), куда вы входите, и «Креативная дипломатия» представили совместный доклад, где дали рекомендации по развитию публичной дипломатии. В частности, были затронуты вопросы имиджа России и продвижения ценностей. Какую роль в формировании имиджа играют государственные медиа, в том числе иноСМИ?

Мне не очень комфортно отвечать вам на этот вопрос, потому что часть из них я создавала. Но давайте посмотрим на пример с Китаем, который лишил аккредитации американских журналистов за то, что они назвали вирус китайским. Это не юридическая и не медицинская история. Это имиджевая история. Китай не хочет, чтобы вирус, который стал глобальной пандемией, носил такое название, потому что это повлияет на восприятие китайцев в мире, на восприятие китайского бизнеса.

На ваш взгляд, могут ли помочь имиджу страны такие проекты, как бренд России?

Мы можем придумать, написать, снять или объявить любой эффектный бренд или имидж страны, но сохранить его устойчивость в условиях полной цифровой транспарентности, в которой мы сегодня живем, задача практически нерешаемая. 20 или 15 лет назад такой подход был бы вполне допустим. Сегодня имидж или бренд страны в восприятии других стран или людей существует вне зависимости от того, кто хочет его создать. Он ежедневно наполняется событиями, происшествиями, сценариями, заявлениями и действиями множества разных игроков, от глобальных до локальных, и все это влияет на то, что про страну думают в моменте. Он, этот имидж, очень подвижный, многофакторный и многослойный, и слои все разные — и негативные, и позитивные. В конечном итоге бренд страны все равно формируют люди.

Не могут существовать два бренда, один для внутреннего пользования, другой — для остального мира. Раньше могло так случиться, а в цифровом мире это невозможно. Десятки миллионов россиян ежегодно выезжают за границу, каждый из них — носитель и амбассадор бренда России. С каким восприятием своей страны они едут, то они и транслируют другим людям.

Не станет ли в XXI веке бессмысленным само понятие «имидж страны»?

Имидж, целостный образ страны, несомненно, существует, просто он нерукотворный. А мы продолжаем, как мне кажется, думать и действовать по сценарию, где он рукотворный, где можно придумать рамку или концепцию, нарисовать красивые картинки — и все в это поверят.

Можно провести аналогию с большой компанией. Как бы компания ни выстраивала свое внешнее восприятие, если внутри оно не подкрепляется верой сотрудников, если декларируется одно, а люди транслируют в своих социальных сетях совершенно другое — очень быстро этот диссонанс становится явным. С имиджем страны происходит то же самое.

В таких условиях что станет с классическими PR-агентствами? Будут ли они нужны через пять, десять лет?

PR-агентства де-факто становятся консультантами, они не только помогают выстроить правильные коммуникации, но лучшие из них заходят в содержание, глубину, суть бизнеса. PR начинает трансформироваться, смещаться в сторону консалтинга. Мы знаем, «как», мы поможем вам сформулировать, «что», мы лучше понимаем реакции и запросы вашей целевой аудитории, расскажем вам, как все это совместить, а сделаете вы это сами.

Как сейчас обстоят дела с продвижением благотворительных организаций и самой идеи благотворительности? Можно ли сказать, что проекты вроде «Доброшрифта» что-то меняют в отношении общества к данной сфере?

Я вижу колоссальные изменения в этой сфере за последние 15–20 лет. Благотворительность стала заметной силой. Благотворители, сотрудники фондов, которые раньше стучались во все двери и просили о помощи, сегодня превратились в лидеров общественного мнения, в инфлюенсеров. Я вижу изменение их веса и роли в обществе. За последние 10 лет произошли значительные изменения в сторону индустриализации филантропии. В фонды, в НКО пришли профессионалы: маркетологи, коммуникаторы, пиарщики, юристы, финансисты и так далее, появилось понятие профессиональной благотворительности.

Есть платформы, например одна из них ProCharity, где на одной стороне ребята из креативных индустрий, от копирайтеров до инфографиков, а на другой стороне — фонды. Это так называемое интеллектуальное волонтерство. Люди через платформы помогают другим людям. Вообще, думаю, что мир платформ очень сильно изменит и облегчит создание креативных решений для третьего сектора, которым является благотворительность.

Что для вас значит эффективность в маркетинге?

Доказуемость, независимость оценки и, наверное, сравнимость, сопоставимость, то есть наличие базы для сравнения с конкурентами по своему сегменту рынка в своей стране и глобально. Все три категории, обратите внимание, основываются на данных и их анализе, а не на подходе «я так вижу». Для российского рынка, как мне кажется, такой подход пока преждевременен, поскольку он пока слабо транспарентен, все охраняют свои данные и результаты от публичной оценки. Мы уже научились заказывать медиаизмерения, следующий шаг — независимость. Давайте попробуем сделать эти медиаизмерения реально независимыми. И последнее — это открытость данных, возможность сравнить с другими.

Что делает проект достойным Effie?

Доказуемый и верифицируемый результат, как раз то, о чем мы с вами сегодня и говорили.

Его социальная ответственность. Мало показать коммерческую эффективность и результативность. Хочется видеть еще и ответ на запрос. Если в проекте нет оригинального подхода к решению социального вопроса, то не стоит подаваться.