5 инструментов для быстрого старта онлайн-продаж в фарме

Инструмент первый: качественный продуктовый контент

Качественный контент о товарах решает сразу несколько задач: во-первых, помогает лучше показать товар покупателю (цифровой контент — вообще единственный способ это сделать в онлайне). Во-вторых — завоевать лояльность покупателя к тому или иному бренду или торговой площадке. В-третьих — обезопасить покупателя от неправильного выбора, что особенно важно для лекарств и медицинских изделий.

Описывать и показывать товар можно разными способами, но для фармы в первую очередь — это качественные фотографии и 3D-модели, без которых не обойтись, когда необходимо сделать качественное изображение рецептурного препарата.

Почему рендеры лучше фотографий?

Чтобы сделать качественную фотографию, лекарственный препарат нужно приобрести в готовом виде и доставить в фотостудию, что затруднительно, если он дорогой или рецептурный. Рендеры или 3D-модели избавляют от этой необходимости. Еще один плюс — если на упаковке произошло какое-то изменение, в рендер его можно внести, а фотографию нужно делать заново.

Пример 3D-модели лекарства

Чем больше картинок, тем больше конверсия. В среднем дополнительные изображения товара, особенно сложного или непривычного покупателю, увеличивают конверсию на 8,5%. Это могут быть как классические фото и видео упаковки товара с ракурсами с разных сторон, так и фото распакованной коробки, самого лекарственного средства, его упаковки отдельно. Все, что поможет лучше представить товар и убедиться, что это именно то, что нужно, положительно влияет на продажи.

Текстовые описания тоже могут быть разными, без них вовсе невозможно обойтись, и можно сделать их более качественными и понятными. Да, есть стандартизированные описания, привычные на рынке лекарств, особенно — в профессиональной среде. Часто такие описания пестрят непонятными обывателям сокращениями и аббревиатурами. Чтобы облегчить выбор для покупателя, как это ни банально, могу посоветовать только одно — пишите понятные и грамотные тексты о товарах. Конечно, учитывая требования законодательства, но будет только лучше, если вы сможете описать свой товар на понятном русском языке и рассказать о его особенностях.

Пример корректного и некорректного описания товара

Еще один важный вид контента — тот, что создается пользователями. Никто не может запретить людям делиться отзывами о товарах, врачах, маркетплейсах и т. д. Этот инструмент работает всегда, независимо от того, используете вы его в работе осознанно или нет. Поэтому с отзывами о товарах  как минимум необходимо работать, а еще лучше — найти возможность агрегировать их на своей площадке, чтобы покупатель не уходил со страницы товара почитать отзывы о нем в другом месте.

Отзывы о препарате без ответа

Инструмент второй: PIM-система для управления контентом

Массив данных о товарах есть у каждой компании, и если не заниматься вопросом его правильного хранения, скорее всего, он выглядит как несколько папок и мест, где эти папки лежат, с неточной датой обновления и дублирующимися данными.

Очень важен и момент безопасности: часто из-за огромного числа характеристик товара и их изменения на онлайн-площадках случаются опасные казусы. Например, когда в названии указано одно, а в описании — другое свойство товара.

Опасные ошибки в описании товара на разных площадках

Инструмент третий: готовые интеграции с ритейлерами

Запуская онлайн-продажи, можно идти двумя путями: развивать свой магазин, скажем, на бренд-сайте, или разместить свою продукцию там, где уже есть трафик и все инструменты для продажи онлайн- в маркетплейсах. И у того, и у другого способа есть свои особенности и плюсы, и истина, как всегда, где-то посередине.

Самый быстрый способ начать продавать что-то онлайн — прийти туда, где уже есть целевая аудитория и налажены все элементы процесса онлайн-торговли. Естественно, это маркетплейсы. Но и тут, к сожалению, не все так просто — чтобы отдать данные о товарах одному онлайн-ритейлеру, понадобится подготовить данные для него в определенном формате, для двух — в двух форматах, и так далее. Кроме того, сам процесс передачи информации о товарах не всегда автоматизирован и часто может занимать месяцы, так как проходит в ручном режиме. При этом возможны ошибки и еще более длительные задержки в спорных ситуациях и когда нужно данные обновить.

На рынке есть компании, контент-провайдеры, которые уже договорились с наиболее популярными площадками об автоматической передаче данных и научились создавать данные в подходящем для ритейлера формате автоматически. Так работают PIM-системы. Выбирая такой сервис, стоит очень внимательно изучить, для каких площадок новый софт умеет делать данные и по каким каналам передавать — многие крупные площадки уже сделали интеграции по API с крупнейшими контент-провайдерами и принимают данные по этому каналу со скоростью иномарок на немецком автобане. Автоматическая передача крайне важна в работе с площадками, у которых сложные требования к контенту, а также для магазинов, где представлено большое количество ваших товаров.

Часто онлайн-площадки дают широкую палитру инструментов для демонстрации товара, некоторые из них обязательные, некоторые — на усмотрение продавца товара. Не стоит пренебрегать такими возможностями, а, напротив, эффективно будет постепенно тестировать разные виды контента и подобрать набор инструментов, которые хорошо работают именно для ваших товаров. Так, например, ритейлер Ozon предлагает поставщикам приобретать места на платной полке, использовать rich-контент и проигрывать видеоролики с отсылкой на YouTube.

Инструмент четвертый: мониторинг онлайн-площадок

Когда данные уже загружены и используются площадками, вполне может появиться такая ситуация, когда сторонняя компания по ошибке размещает неактуальную или неточную информацию о товаре. Или не сигнализирует вовремя, что товар у нее на складе закончился. Тогда происходит закономерное снижение продаж. Без инструмента аналитики проводить мониторинг сторонних площадок, торгующих вашей продукцией, достаточно сложно, особенно если товар пользуется высоким спросом и продается как на крупных площадках, так и на небольших.

Для того чтобы избежать такой ситуации, на рынке существуют сервисы аналитики данных, основанные на технологии парсинга данных, которые автоматически проверяют информацию о товарах на сотнях интернет-площадок. Решений несколько, обычно они сигнализируют о неточности изображений и текстов автоматически.

Примерно так выглядят отчеты одной из таких систем, разработанной компанией Brandquad:

Инструмент пятый: кнопка, перенаправляющая трафик в маркетплейсы

Если вы создаете свой интернет-магазин, крайне важным будет также обратить внимание на сервис и его описание на площадке. Часто покупатели выбирают маркетплейс или аптеку для покупки не по цене и наличию товара, а именно по удобству пользования площадкой или по возможности использовать уже накопленную скидку. Попробуйте создать механику, в которой вы сможете привлекать людей с уже заработанными скидками и бонусами других площадок: эти пользователи уже привыкли делать покупки онлайн и могут стать вашими постоянными клиентами.

Одним из таких инструментов может стать кнопка «купить» или «заказать», которая устанавливается на бренд-сайте, как, например, у компании Stada. Кнопка показывает, в каких онлайн-магазинах и маркетплейсах товар есть в наличии и сколько он стоит. Так можно не только работать с клиентами, которые привыкли покупать на сторонних площадках и в крупных маркетплейсах, но и существенно разгрузить ресурс горячей линии, переводя клиентов с вопросами о наличии и стоимости товара на сайт.

Если последовательно пользоваться указанными инструментами, можно запустить эффективные продажи в онлайне за месяц:

Автоматизация процесса перехода в онлайн не потребует большого числа сотрудников, достаточно будет 3–5 человек. Уверен, что практически каждый фармпроизводитель способен создать для себя такую систему работы в диджитал, особенно в условиях высокой востребованности дистанционной торговли лекарствами.