Effie Russia — 10 вопросов к Татьяне Сырцевой, Borjomi Russia, о потребителе, инновациях и смелости

В чем ключевая особенность продвижения воды в России?

Ключевой особенности нет. Есть проблема, которую мы все решаем, — осведомленность о ее пользе в России крайне низкая. Мировая статистика подтверждает, что россияне пьют воду меньше, чем в других странах. Особенно это ощущается в детском сегменте. Ребенка в принципе сложно заставить пить воду: ему надо, чтобы она была цветная, с пузырьками и сахаром. И вообще он о здоровье пока не думает. Хотя причины пить воду известны каждому — нет калорий, консервантов, вода — лучший детокс и основа жизнедеятельности человека. Поэтому на первый план выходит даже не донесение свойств своего продукта, а формирование осведомленности. Это ключевая задача, с которой мы работаем.

Еще одна практическая проблема — отсутствие достаточного запаса воды дома, потому что ее негде хранить, тяжело нести из магазина. Мы ломаем эти барьеры, рассказываем потребителю о рациональных преимуществах ЗОЖ и развиваем проект по доставке воды домой и в офис.

Чего маркетолог не может позволить себе в коммуникации, продвигая здоровый образ жизни?

Маркетолог не может позволить себе нанести репутационный ущерб бренду, какую бы благую цель он ни преследовал. Он не должен нарушать общечеловеческие нормы добра и зла — ведь они также находятся в голове у потребителя. В нашем случае с этим проще, потому что вода — это ЗОЖ в чистом виде, продвигать ее — значит помогать людям становиться лучше каждый день. Ты просто рассказываешь о ее характеристиках, обязательно в привязке к ярким примерам для усиления запоминаемости. Если я вам скажу, что пить воду полезно, — вы это и так знаете, но почему-то не делаете этого. Вопрос в мотивации, ее мы и формируем.

Самый неожиданный инсайт, который вы нашли, изучая отзывы потребителей в социальных сетях?

Не то чтобы он был неожиданный, он лежал прямо на поверхности и был четко сформулирован потребителем. Забота о питьевом режиме детей — важная часть стратегии нашей компании. Так вот мы увидели, как мамы в соцсетях рассказывают, как им сложно приучить ребенка пить воду в течение дня. Если она без газа и не пахнет клубникой — им это неинтересно. Многие мамы делились своим опытом: «Я понимаю, что ребенок должен пить воду, но она у меня пьет только из красивой кружечки». И вот решение — для ребенка территория игры намного важнее, чем территория пользы, поэтому мы запустили Toy Bottle, линейку детской воды в коллаборации с компанией Disney, и разработали игровые бутылочки с персонажами саги «Звездные Войны» и анимационного фильма «Холодное Сердце». Чтобы наши юные поклонники не скучали, мы постоянно обновляем героев на упаковке, а дети коллекционируют игрушки и пьют полезную воду.

В чем сложнее всего убедить российского потребителя, когда занимаешься продвижением воды?

На самом деле нет ничего сложного в том, чтобы убедить российского потребителя, ведь это человек ищущий и анализирующий. Если ты приводишь сильные, понятные, и главное — нужные для его жизни аргументы, он верит тебе. Особенно если это проходит через его личную экспертизу. Помимо донесения сообщений, мы используем еще и конкурсы-челленджи: «Откажись от всех напитков, кроме воды, на 30 дней». Конечно, за этим стоят амбассадоры, которые подают позитивный пример. У наших брендов уже есть стопроцентное знание, поэтому мы растим именно потребительский опыт.

О чем должен помнить бренд, который хочет выйти к молодежи?

Он должен думать, как молодежь. Весь маркетинг давно изучает поколения X, Y, Z, потому что между ними колоссальная разница. Молодежь еще больше освободилась от стереотипов, она открыта к получению новой информации.

У них есть миллион наставников в виде блогеров — зачастую мнение формируют даже не селебрити, а эксперты в определенной нише. Есть эксперт в «бьюти», есть звезда в спорте, есть гуру в рисовании, да в чем угодно. Они осознанно и точечно поглощают информацию, поэтому растет потребление индивидуального онлайн-контента. Они смотрят только то, что они хотят, что помогает им в достижении собственных целей, и эти цели критично отличаются от задач предыдущих поколений.

Просто бренда им уже недостаточно, если за ним нет поддержки в виде функциональности, а также инструмента в достижении требуемого результата и качества жизни в целом.

Диалог должен идти через дружбу, наставничество, а не через менторство, как это было раньше. Сейчас скорее важно быть помощником, находиться рядом. С этой позиции мы и выстраиваем общение с молодой целевой аудиторией. И мы видим силу бренда и результаты формирования его имиджа в характеристике «современная марка среди молодежи», которая растет год от года. 

Borjomi часто экспериментирует с упаковкой своих брендов. Какой эффект это дает?

Мы формируем функциональную потребность у различных целевых групп не только по возрасту, но еще по хобби и ситуациям «встречи» с брендом. При этом нам необходимо быть нативными и релевантными. Мы предлагаем обществу широкий ассортимент: спортивные бутылки, банки, объем 0,33 мл для дамской сумочки, семейный формат и многочисленные limited edition для детей. Нет ни одного мотива и ни одной ситуации потребления, для которой у нас не было бы продукта.

По каким критериям бренд должен оценивать смелый креатив?

По критериям выполнения конечной цели. Недавно мы запустили проект с Сергеем Шнуровым «Три по ноль пять — понять и принять». Его конечная цель — приучить потребителей пить воду. Цель прекрасна, хотя формат провокационный. Давайте называть вещи своими именами, потому что «три по ноль пять» — в России ассоциация немножко другая, отличная от воды. Именно поэтому сообщение: «Три по ноль пять — понять и принять, “Святой Источник” изменит вас к лучшему» вызвало большое внимание, большие вопросы, а самое главное — большую небезразличность. Но в итоге к чему? К воде. Чего мы и добивались.

Что для вас значит эффективность в маркетинге?

Достижение поставленной бизнес-цели. Понятная цель в начале — выбор методов и инструментов — качество реализации — оценка результата. Цель и эффективность может выражаться в объеме и приросте продаж, в количестве регулярных потребителей, в креативности сообщения, в создании новых мотивов и привлечении новых целевых групп и т. д. Она может выражаться в формировании новой привычки, в новой имиджевой характеристике у твоего бренда, в его восприятии. Каждая кампания запускается под определенные задачи, связанные в том числе с продвижением продукта. Маркетинг — это наука о лидерстве на рынке, а реклама, продакт-менеджмент, PR, исследования — только отдельные части ее. В ней много математики, психологии, созидательного искусства, а самое главное — очень много измеряемых показателей. Любая маркетинговая активность направлена на улучшение коммерческой деятельности организации. Это означает, что каждый вложенный рубль должен конвертироваться в наращивание необходимых характеристик, в зависимости от задач того или иного проекта.

Опишите своего идеального сотрудника.

Во-первых, он должен быть эффективным. Не работать 24 часа в сутки, а эффективно выполнять свои задачи, реализовывать проекты, которые доверила ему компания. Во-вторых, он должен быть инициативным и ответственным. Что это значит? Я приверженец любых инициатив, за которые сотрудник может отвечать в разрезе принесенного результата. Не идея ради идеи, а идея, эффективно реализованная для достижения глобальной цели его бренда, — это очень важный момент. Плюс смелость и юмор — это же работа в команде.

Какие личные качества директор по маркетингу должен развивать сегодня, чтобы быть востребованным завтра?

Это прямо к Дарвину. Он сказал, что выживает не сильнейший, а тот, кто умеет приспосабливаться. Здесь то же самое. Выживут те, кто способен меняться и адаптировать свой, иногда консервативный, мозг и привычки старой школы в новой среде. Поэтому директор по маркетингу должен учиться постоянно. И тут вопрос не в количестве высших образований, а в количестве новых погружений и специализаций, которые уже правят рынком. В тот же диджитал. Сейчас мир про скорость и изменения, и многие классические методы выстраивания стратегии на двадцать лет вперед уже неприменимы, потому что о будущем мы знаем только то, что оно неизвестно. Директор по маркетингу и вообще маркетинг, чтобы развиваться в дальнейшем, должен уметь приспосабливаться, меняться и иметь гибкий ум. А стереотипы нужно вообще выбросить из головы.