«В противостоянии радио и стриминговых сервисов победит тот, кто предложит лучший контент»

Начал карьеру на радиостанции «Открытое радио» в 1998 г. в должности музыкального редактора. В 2000 году занял пост программного директора. В 2003 возглавил радиостанцию «Первое популярное радио». В 2006-м стал генеральным продюсером радиостанции ЭНЕРГИЯ (ВКПМ), а через полгода на этой же частоте вывел на рынок первый международный радиобренд «NRJ» в России. В 2011 году параллельно с работой на Радио ENERGY запустил новый проект холдинга ВКПМ — Радио Romantika. В 2014 году принял руководство кластером музыкально-развлекательных радиостанций Газпром Медиа: Радио ENERGY, Comedy Radio, Радио Romantika, RELAX FM. В 2015 году создал инновационный радиоформат, реализовав его на новой радиостанции Like FM (вместо Сити FM). В настоящий момент является генеральным продюсером радиохолдинга ГПМ Радио (входит в «Газпром-медиа») и руководит радиостанциями Радио ENERGY и Like FM.

Мой главный принцип в работе — качество, качество, качество. Так же, как у риэлтора — location, location, location. Ничего невозможно исправить после того, как ты произвел первое впечатление на клиента. Я помешанный на качестве человек и очень долго учился останавливаться. Но всем, что я сделал, я реально горжусь. Другой мой принцип — это брать на работу в первую очередь надежных, а не способных. Ну и еще: если что-то работает — не трогай! Но всегда есть то, что не работает, поэтому есть чем заниматься.

Самое важное в работе продюсера — это «чуйка» и умение работать с людьми. Под «чуйкой» я понимаю смесь наблюдательности, внутренней интуиции и аналитического мышления. Я отслеживаю тренды YouTube, Instagram, TikTok, подписан на все социальные сети и стриминговые сервисы. По возможности общаюсь с тинейджерами. Я не смогу сделать модный и актуальный продукт, если не буду знать, чем они живут. Но интуиция — это половина успеха, есть еще и анализ большого количества данных. Без помощи маркетологов и постоянного мониторинга рынка невозможно понять, как меняется поведение аудитории. А эти изменения происходят стремительно, быстро, и мы должны держать руку на пульсе.

На радио мы никогда не говорим «никогда». Молодежь сегодня может легко сделать суперхит дома, на непрофессиональном оборудовании. Уровень исполнения и качество производства такой музыки сильно не соответствует принятым в индустрии стандартам. И когда мы получаем эти треки, я думаю: «Такое я никогда не дам в эфир». Но проходит несколько недель, и я все-таки ставлю этот трек на радио, так как мы все же ориентируемся на массовую аудиторию. Как говорится в древней восточной пословице: «Если один человек сказал тебе, что ты лошадь, — не обращай внимания. Пять человек — задумайся. А если 25 — иди за седлом!»

Радио сильно визуализировалось, как и все сейчас в мире. Все озабочены визуализацией контента, бренда и т. д. Поэтому мы обращаем внимание на то, как выглядят наши ведущие. Они уже давно не работают в эфире в растянутых свитерах без макияжа. Сейчас они ведут аккаунты в социальных сетях, снимают видео, участвуют в мероприятиях и делают много визуального контента для digital — сегодня они, по сути, блогеры, а не диджеи. Кстати, Радио ENERGY было одним из пионеров России в производстве видеоконтента для Интернета. Мы первые запустили открытую студию со зрителями, придумали формат радио-реалити-шоу («Детектор правды», «NRJвидение»), а наша эфирная студия сейчас больше похожа на телестудию. Приходите в гости, сами увидите!

Несмотря на digital, для артиста все равно крайне важно попасть на радио, без этого сейчас не стать по-настоящему популярным в стране. Можно сколько угодно быть известным в интернете среди молодежи и собирать клубные площадки на несколько сотен человек. Для андеграундной сцены это нормально, и даже есть примеры, когда такие артисты собирают стадионы: Оксимирон или Хаски. Но если мы говорим о популярной музыке, то присутствие артиста в радиоэфире — это высшая точка признания. Я не знаю, как изменится ситуация через 10 лет, но радио еще долго будет иметь влияние на музыкальный рынок России. К тому же радио — это главное медиа в автомобиле.

В моей профессии сложнее всего было привыкнуть к ХАЙПУ, сиюминутному ажиотажу вокруг того, что завтра уже пропадет из фокуса внимания масс. Вот, например, Big Baby Tape — артист, про которого еще несколько недель назад никто не знал, даже в нашем бизнесе. А это — самый прослушиваемый в Рунете артист по итогам 2018 года. Он записал хип-хоп альбом, и за пару месяцев его прослушало 20 млн человек. Парню всего 18 лет, а он уже считается классиком хип-хопа в Штатах, его цитирует мировой музыкальный портал genius.com, а гастрольный график расписан на год вперед. Мне трудно это понять. С одной стороны, это здорово, что у каждого есть шанс стать известным без больших средств. С другой стороны — контент не всегда бывает качественно сделан, а для меня это важно. Сейчас аудитория больше внимания обращает на «фишку». Помню, как недавно мы всей радиостанцией танцевали в студии под SKIBIDI.  Хайп — он и в Африке хайп!

Я более 20 лет работаю с музыкальным контентом и могу сказать, что количество мелодичной музыки явно снизилось. Русская душа любит мелодику, а сейчас в основном доминирует бит. Именно поэтому мы видим расцвет хип-хопа в нашей стране. Стало много однотипных артистов и треков. Мой музыкальный редактор еженедельно отслушивает 200–300 песен. Позже, когда я выбираю треки для эфира из шорт-листа, я понимаю, что 80% материала — примерно одно и то же. С одной стороны, все неплохо сделано: качественно, модно, хитово, но если все это поставить в эфир, у слушателя может сложиться ощущение, что звучит одна непрерывная песня.

Если говорить про вкус массовой аудитории, то, на мой взгляд, люди стали менее требовательны к качеству. Иногда я ставлю какие-то песни и понимаю, что они «зайдут» и станут популярными, но сделаны они, мягко говоря, непрофессионально — здесь надо пересвести звук, тут вокал переписать. Но большинству на это наплевать, если в песне есть «хук» (здесь: запоминающийся момент, от англ. hook — «крюк»).

Сегодня в радиоэфире мне не хватает ярких личностей и шоу. Раньше радио было гораздо интереснее с точки зрения харизматичных персоналий – Бачинский и Стиллавин, «Жаворонки» Ксения Стриж с Костей Михайловым (радио Maximum), «Шизгара шоу» с Олей Максимовым и Дунканом Маклаудом (Наше Радио) и др. Конечно, сейчас в эфире есть наше «Шоу с Черным Перцем» (Радио ENERGY), «Мурзилки LIVE» и «Поехали» («Авторадио») или «Бригада У» («Европа Плюс»). Лично мне не хватает настоящего куража и живой энергии. Послушайте американские радиостанции: там диджеям по 50–60 лет, и они так зажигают, как молодежь в  свои 20 лет не сможет.

Мне грустно смотреть на молодое поколение. С одной стороны, ребята все молодые, инновационные, стартаперы, блогеры. С другой — есть впечатление, что они ничего не умеют делать качественно и в поставленные сроки. Потому что ждут быстрых результатов и не имеют жизненной цели. Мне кажется, представление, что все легко, идет из блогерства. Но это миф.

Сегодня все движется в сторону персонализации, подбора контента под конкретного человека. Это стало возможно в эпоху машинного обучения, big data analysis и AI. Но я думаю, что секрет успеха в симбиозе между человеческой экспертизой и цифровыми технологиями. Например, когда мы с музыкальным редактором отбираем контент, то, бывает, по несколько раз меняем свое мнение. Оно базируется не только на объективных показателях — позициях в чартах, количестве просмотров или стримов, но и на понимании резонанса, который может произвести трек. Вспомнить хотя бы челленж Garlem Shake, когда весь мир танцевал под одну песню. Это машине трудно понять.

В противостоянии радио и стриминговых сервисов победит тот, кто предложит пользователям лучший контент. Сейчас нельзя сказать однозначно, кто лучше: цифровые сервисы или традиционное медиа. За время существования радио накоплен огромный опыт в области создания музыкального контента для массовой аудитории. Безусловно, это редакторский отбор, но я считаю, что робот не может подбирать песни «по душе». Да и в «ручном» подборе музыки есть более тонкие моменты, чем машинное сравнение множества признаков композиций, которые вам могут понравиться. Digital — уже довольно мощная и стремительно развивающаяся индустрия, владеющая большими данными, на основании которых можно кастомизировать и подстраивать продукт под клиента, но сказать, что человеческий фактор уже не так важен, я не могу. Иначе стриминговые ресурсы не делали бы такой упор на редакционную политику своих сервисов. Радио — это человеческая экспертиза плюс цифровые технологии, маркетинг и измерения. Все эти факторы и дают радио «живое» звучание.