Effie Russia — Аркадий Иванченко, «Ниармедик»: «Серьезные фармбренды будут уделять большее внимание социальным историям»

Фармацевтический рынок известен своим консервативным подходом в коммуникации с потребителем. Как с этим обстоит дело в вашей компании, какие инструменты хотелось бы использовать, но пока не получается?

Вы отчасти правы. Фарма славилась своей консервативностью, и это было особенно заметно в 1990–2000 годах, когда большие компании стали активно приходить на наш рынок. Она всегда была зажата внутрикорпоративными ограничениями, и, соответственно, подходы, которые она исповедовала на этом рынке, были весьма консервативные.

Я в это время много работал с фармбрендами со стороны рекламных агентств. И это всегда нас сильно зажимало: мы не могли предложить для медицинских компаний что-то интересное, прорывное.

Когда мне предложили заняться фармой, но уже в роли маркетолога, я сильно сомневался, потому что по своему опыту помнил, что все сильно ограничено, запрограммировано, консервативно. Но сейчас о принятом решении не жалею: я быстро понял, что безрецептурная фарма во многом похожа на FMCG. И мы можем использовать те же приемы продвижения, которые работают с FMCG-брендами, но с учетом определенных законодательных, этических и нравственных ограничений. Что мы и начали делать.

Из того, что мы еще не реализовали: давно мучает вопрос, как применить возможности виртуальной и дополненной реальности для продвижения фармацевтических препаратов. Пока и сам не очень понимаю, как это можно было бы реализовать, но думаю, что это возможно, надо просто найти правильных специалистов и правильную роль бренда в таком продвижении.

В 2017 г. в интервью РБК вы рассказывали, что компания тратит порядка 30% своего маркетингового бюджета на продвижение в интернете и собирается и дальше наращивать свое присутствие в этом медиа. Увеличилась ли доля расходов на интернет в 2018 г. и что планируете на 2019 г.?

Как нам кажется, на данный момент мы нашли правильное соотношение бюджетов в медиамиксе. Увеличивать долю digital пока не планируем, но мы полностью пересматриваем digital-каналы продвижения, отдавая предпочтение более эффективным, которые реально работают на бренд, его узнаваемость, на лояльность к нему, построение воронки продаж. Поэтому мы долю интернет-продвижения в своем маркетинговом бюджете не увеличиваем, но качественно пересматриваем.

Какие каналы для вас эффективны?

Мы, однозначно, вдвое — а может, и больше — увеличим долю онлайн-видео в 2019 году. Будем существенно наращивать все, что так или иначе связано с программатиком, развивать работу с соцмедиа. Категорически сократим дисплейную рекламу. Это наши приоритеты на 2019 год.

Какие барьеры стоят на пути диджитализации рекламы в медицинской отрасли?

Я думаю, несколько причин. Все-таки фарма в некоторой степени еще консервативна. Остался целый пул людей, давно пришедших в отрасль, у которых сохранилось старое видение работы — еще времен продвижения «классической фармы». И они, возможно, не до конца понимают, что за digital-продвижением будущее, потому что огромная часть жизни потребителей переместилась в онлайн и эта тенденция будет только нарастать. Еще, возможно, не все специалисты понимают, как медицинским компаниям и их препаратам найти свое место в Сети.

Еще одна проблема в том, что во всей отрасли ощущается дефицит специалистов, которые обладают максимально широким представлением о том, что можно делать в digital, что эффективно, как правильно измерять эту эффективность. Ведь до сих пор не понятно, как правильно ее измерять, никто не может предложить стопроцентно верного решения. Это тоже ограничивает возможности.

Есть еще законодательные ограничения, но я не думаю, что они являются серьезным барьером для продвижения фармы в цифре.

Чем обусловлена нехватка специалистов в digital? Если мы говорим о продвижении OTC-препаратов, то, как вы уже заметили, работают все те же механизмы, что и с FMCG.

И в FMCG есть такой же профессиональный голод. Это глобальная проблема для рынка. Могу сказать из своего опыта, что пока еще не видел серьезного специалиста в области работы с соцмедиа.

Проблема отчасти в том, что у нас этому нигде по-хорошему не учат. Люди своими силами, экспериментами, опытом работы на разных позициях в разных компаниях набираются этой экспертизы. Но, к сожалению, некогда ждать, когда достаточное количество людей наберется опыта. Специалист нужен здесь и сейчас.

Какие тренды в продвижении OTC-препаратов будут доминировать на рынке в следующем году?

Доля интернета будет возрастать. И я уверен, что будет возрастать доля тех самых приоритетных для нас коммуникаций: ULV, программатик, работа с соцсетями.

Безусловно, большое внимание будут уделять разработке контента. Потому что в интернет-продвижении контент — это все. Если у тебя нет контента, можно забыть об эффективном продвижении в интернете. Поэтому компании отказываются от статических баннеров и переходят к кратким визуальным форматам. Самый яркий пример — эти карусели в Instagram. Потому что оживленная картинка работает гораздо лучше, чем статическая.

Телевидение постепенно сдает свои позиции, причем в 2018 году это проявилось ярче и наглядней. Но отрицать его влияние все равно глупо, еще достаточно долгое время ТВ будет серьезным каналом коммуникаций, особенно если нужно быстро охватить широкую аудиторию.

Как мне кажется, серьезные фармбренды будут уделять большее внимание социальным историям. Не прямому продвижению своих брендов в интернете или на телевидении, а кампаниям, посвященным социальной ответственности бизнеса, поддержке социально значимых явлений, имеющих отношение к повседневной жизни целевого потребителя. Думаю, это очень благодатное поле для работы.

Какие каналы вы используете для продвижения медицинских услуг компании?

Да, в продвижении медицинских услуг определенно есть своя специфика. Наша сеть клиник активно использует интернет-каналы, включая те, которые я перечислил, и классическую офлайн-рекламу, телевидение, OOH, радио, и  прессу. Но есть и достаточно специфические вещи, например, мобильное приложение, с помощью которого пациенты могут записаться к врачу в любую из наших клиник, на удобный день, на удобное время, и выбрать специалиста, исходя из специфики диагноза заболевания либо рейтинга врача. Одним словом, мобильное приложение — очень серьезная часть инвестиций, которая полностью себя оправдывает и окупает.

Также клиники активно работают с площадками, которые помогают потребителю найти врача, записаться на прием, например сервис DocDoc.

Нужны ли программы лояльности медицинским брендам?

Нужны. В современных условиях это некая необходимость. В частности, наше мобильное приложение работает чуть больше трех месяцев, но оно уже полностью доказало свою эффективность. Так что мы будем развивать и наращивать его использование.

Что вам не нравится в профессии маркетолога, но вы понимаете, что без этого не обойтись?

Мне кажется, в работе маркетолога может докучать необходимость все время работать с большим массивом данных, обрабатывать, анализировать его, делать выводы, строить модели на их основе. Людям, у которых мозг не заточен на аналитику, наверно, такая работа может показаться скучной.

В последнее время глобальные компании стараются концентрировать свои медиабюджеты в рамках одной рекламной группы. Насколько в России популярен такой подход?

Однозначно на такой вопрос не ответить. Кто-то пытается минимизировать свои затраты, отдавая все в одни руки. Другие, наоборот, предпочитают поддерживать соревновательную историю между своими партнерами, чтобы никто не расслаблялся.

Мы всегда смотрели на эффективность. Конечно, отдавая свой эккаунт в разные агентства, ты усложняешь себе работу. Потому что за всеми надо следить: у тебя не один менеджер, который занимается всей работой, а пять; в какие-то моменты их надо сводить вместе для решения центральной задачи в рамках одной стратегии. Все это отбирает силы. Но если каждый в отдельности взятый из этих партнеров — профессионал в своей области, то я предпочту работать с большим набором подрядчиков.

И часто менять партнеров я не люблю. Потому что научить их специфике нашей отрасли довольно сложно, дорого и занимает много времени. И объявлять тендеры каждые два-три года, с моей точки зрения, неэффективно, если только на это нет обоснованных причин. Поэтому я за долговременное сотрудничество партнеров.  Это требует, конечно, профессионализма и огромного желания работать с этим направлением. Потому что многие чураются работать с фармкомпаниями. Как раз, возможно, потому что считают их закостенелыми и консервативными, думают, что все ограничено — хуже чем у алкогольной и табачной отрасли. И вообще, что там можно интересного предложить?

Но если бы это действительно было правдой, то Каннский фестиваль не вывел бы несколько лет тому назад фармрекламу в отдельный фестиваль.

Какой из реализованных вами лично проектов вы считаете наиболее эффективным и почему?

В рамках работы в «Ниармедик» мне очень нравится проект, который мы сделали с «Лабораторией Касперского». Когда люди, покупающие «Кагоцел», получали бесплатно на три месяца любое антивирусное приложение от «Лаборатории Касперского». Этому проекту, правда, уже очень много лет, но до сих пор его привожу как пример одного из лучших, где фармацевтический бренд абсолютно правильно нашел свою роль в коммуникации.

Всегда нужно стремиться реализовывать такие спецпроекты, в которых даже не возникает вопрос, а что тут делает бренд. Сейчас это модно называть «нативным присутствием». Нам это удается.