Как трансформируются способы взаимодействия с медицинскими сотрудниками

Всем известно, что у врачей мало времени. В ситуации, когда поток пациентов растет, финансирование снижается, а пациенты становятся все более требовательными, у них зачастую остается очень мало времени на обсуждение и изучение лекарственных новинок и современных исследований.

В свою очередь, фармацевтические компании, чтобы донести свою информацию до врача, стали инициаторами большого числа цифровых нововведений, которые помогают связаться с медицинским специалистом удаленно. В этом случае простое продвижение в интернете становится неэффективным, считает Кристиан Шойер — вице-президент по глобальным коммерческим вопросам фармацевтической компании Leo Pharma. «Чтобы digital-продвижение было актуальным и востребованным, фармкомпаниям, как правило, нужно продвигать что-то помимо вашего бренда, давать врачу релевантный контент в простой и короткой форме. Речь идет о том, чтобы облегчить доступ врача к вашим полезным ресурсам и завоевать его доверие».

Сейчас существует множество виртуальных точек соприкосновения с врачом: электронная почта, соцсети, цифровые хабы, веб-трансляции и вебинары — лишь малое их число. Врачи, как и все люди, проводят много времени в интернете на своих мобильных телефонах или ноутбуках в поисках информации. Одним из самых удобных способов виртуальной коммуникации является вебинар, считает Тим Кейв, бывший вице-президент по стратегическому планированию и цифровым технологиям фармкомпании GSK. «Посещение вебинара примерно на треть эффективнее, чем встреча с медицинским представителем», — отмечает он.

Вебинары и вебтрансляции особенно полезны, когда необходимо рассказать о передовых разработках в лечении болезни или новых лекарственных препаратах, отмечает Тим Кейв. Такие мероприятия дают врачам возможность связываться со своими коллегами из других больниц или регионов страны, а также узнавать о новинках, о которых рассказывают на международных конференциях, куда не все могут попасть.

Digital landscape

Для продвижения в социальных сетях компания Leo Pharma, например, записывает симпозиумы и проводит беседы с лидерами мнений на медицинских конференциях, а затем предлагает этот материал врачам, используя различные каналы дистрибуции. В компании отмечают, что это один из самых эффективных типов контента.

Если говорить о рекламных постах в Facebook, то они кажутся слишком дорогими, учитывая стоимость конверсии. Но при этом такая реклама помогает собирать данные об аудитории. «Вы получаете более объективные данные о том, что действительно интересно врачам, когда общаетесь с ними в интернете», — отмечает Кристиан Шойер. «Профилирование становится более объективным по сравнению с тем, когда вам приходится полагаться на данные о враче, предоставленные медицинским представителем уже после встречи с ним».

«Ключевой проблемой для многих остается вопрос, как эти данные (собранные в соц. сетях. — Прим. ред.) использовать в дальнейшем продвижении самого бренда. Мы так и не разобрались, как это сделать», — признается Шойер.

Кастомизация

Несмотря на то, что многие компании внедряют одни и те же цифровые решения, методы их использования по-прежнему сильно варьируются, особенно когда речь заходит о стриминговых видео или видео по запросу. Некоторые фирмы, например, GSK, запустили собственную платформу, где медицинские работники могут каждый день выбирать доступные веб-трансляции из запланированного расписания.

По мнению Тима Кейва, сейчас растет заинтересованность в подобных сервисах со стороны компаний. Однако согласно опросам, которые GSK проводила в ходе многочисленных конференций, более половины участников признались, что они только начинают разрабатывать и продвигать медицинский видеоконтент.

Он подчеркивает, что для успешного продвижения компании необходимо сообщать пользователям новую информацию, не относящуюся к самому продукту — например, какие новые исследования были проведены, о новых способах борьбы с болезнями или выявленных особенностях уже известных заболеваний.

Содержание подобного контента должно просто и легко усваиваться, говорит Кейв. «Пиковое время, когда врачи заходят в интернет, — 7 часов вечера, когда они либо работают с чем-то новым в самой поликлинике, либо только что вернулись домой». Если вы развиваете свой видеоконтент для стриминговых платформ или даже для видеоконференций, то вы напрямую конкурируете с другим ТВ-контентом, например «Игрой престолов». Поэтому вам нужно быть уверенным, что аудиторию заинтересует ваш контент. В первую очередь ваш подход должен основываться на понимании аудитории в своей стране и понимании того, о чем именно они хотят поговорить».

Свой Netflix для фармы

По словам Шойера, интеграция мультиканальных подходов имеет ключевое значение для максимизации преимуществ цифровых технологий. «Если мы сможем интегрировать и собрать воедино все виды digital-коммуникаций, почту, рассылки, веб-сайты, трансляции, стриминги и т. д., то их совместное использование станет намного эффективнее. В нашей отрасли мы только в начале пути, и нам предстоит приложить много усилий для реализации задуманного, чтобы эффективно общаться с медицинскими работниками онлайн».

Он видит будущее в виде модели в стиле Netflix, как интегрированную структуру, которая будет собирать данные со всех точек взаимодействия с профилем пользователя, а затем представлять тот контент, который заинтересует пользователя. При этом Шойер не исключает, что на платформе будут создаваться определенные архетипы пользователей, которым будет интересно смотреть один и тот же контент.

«В фармацевтике еще есть способ обеспечить бесперебойный процесс соблюдения нормативных требований, а также расставить приоритеты в развитии контента, который станет надстройкой над брендом», — говорит Шойер. «В будущем это, безусловно, потребует более комплексного подхода, когда вы настраиваете свою инфраструктуру таким образом, чтобы было легко собирать данные и постоянно анализировать свое взаимодействие с врачами, адаптируя подход для лучшего взаимодействия».

В конечном итоге такой подход может помочь всей экосистеме, считает Кейв. «Если ваша компания сможет составить ежедневное расписание мероприятий высокого качества, чтобы врачи с легкостью могли находить нужный им контент, даже самой узкой специализации, подумайте о том, какую ценность компания будет представлять для врачей и насколько сильно они станут вам доверять. Такой подход будет очень выгоден для всех».  

Источник: It’s Like You Were Virtually There

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro}