Антон Буланов, «Инвитро»: Медицинский маркетинг — новая дисциплина, новые принципы

Рост медицинского рынка в России только начинается, и его потенциал огромен. В мире он уже давно поражает цифрами: по оценкам Deloitte, рынок медицинских услуг вырастет с $7,72 трлн в 2017 до $10,06 трлн в 2022 году. На сегодня это один из самых привлекательных рынков с точки зрения инвестиций. При этом, как и на любом рынке, который начинает свое бурное развитие, в ближайшей перспективе нас ожидают и новые вызовы — в частности, рост требований к профессионализму тех, кто работает в этой сфере. В нашей стране подобное уже происходило в других индустриях, которые сегодня далеко впереди медицинской: в банковском и страховом бизнесе, телекоме, ритейле и т. д.

Как таковой, маркетинг на медицинском рынке сегодня сосредоточен в нескольких ведущих компаниях. В остальных говорить о маркетинге как о самостоятельной компетенции пока не приходится.

Главным отличием маркетинга на медицинском рынке являются крайне специфические, уникальные отношения с потребителем. Нужно ли говорить о том, что в медицине, как нигде, высока цена ошибки. Сторона (медицинский бизнес и врачи), оказывающая медицинские услуги, обязана учитывать низкую степень информированности получателей услуг (пациентов и их родственников). Потребитель не может реально определить качество услуги, в ряде случаев не может даже точно провести границу между медициной и немедицинскими услугами. Ни в какой другой индустрии объект маркетинговых усилий не имеет такой выраженной специфики (возможно, только в детском маркетинге). Обращаясь в клинику за решением проблемы, пациенты испытывают страх за здоровье и жизнь — свою и родных. Пациенты готовы к тому, что оказание услуги может сопровождаться дискомфортом и болью, они не могут объективно судить о качестве услуги, вынуждены верить специалисту и могут оценивать лишь сервисную составляющую. В глазах пациента истинное профессиональное качество оказываемой услуги и сервис зачастую имеют разную ценность, причем нередко именно сервис перевешивает чашу весов. Уровень доверия к клинике и врачу может облегчить или усложнить процесс лечения. В последнее время заговорили о так называемых ятрогенных заболеваниях — тех, которые вызваны действиями или даже словами врачей.

Это означает не просто специфические требования к ответственности, этике, знаниям специалистов, работающих в медицинском маркетинге. И даже не то, что целый ряд маркетинговых приемов и практик, типичных для традиционного маркетинга, в медицинском либо невозможны, либо не работают. Это означает, что необходимо сформулировать если не профстандарт как таковой, но принципы, следование которым было бы критерием профессионализма.

Такие принципы медицинского маркетинга мы разработали в «Инвитро» и руководствуемся ими. Предлагаем их и рынку — на правах лидера.

1. Границы медицинского маркетинга. Для нас медицинский маркетинг — это маркетинг услуг, построенных на принципах доказательной медицины. Только при условиях нахождения в этих рамках к медицинскому маркетингу могут относиться информационные услуги и профильные медиа. С оговорками мы не относим к медицинскому маркетингу фармацевтику, торговлю медицинским оборудованием и гаджетами, а также маркетинг аптечной розницы. Продвижение немедицинских услуг и услуг нетрадиционной медицины не являются частью медицинского маркетинга, так как они не основаны на принципах доказательной медицины.

2. Специальное образование. Эффективное управление медицинским маркетингом экспертами, не имеющими профильного медицинского образования, возможно. Однако в команде должна быть организована экспертиза действий маркетологов опытными врачами.

3. Профессиональная этика. Медицинский маркетолог обязан знать и разделять этические и деонтологические нормы врачебного сообщества, помимо профессиональной этики, принятой в маркетинговом сообществе. И именно он, а не врач-эксперт, отвечает за конечный смысл передаваемых коммуникационных сообщений.

4. Знания пациента. В коммуникациях как с пациентами, так и с врачебным сообществом необходимо четко обозначать водораздел с сопредельными с медициной областями: парамедицинскими услугами, традиционной медициной и т. д.

5. Маркетинг и процесс лечения. Медицинский маркетинг не должен быть частью процесса непосредственного оказания услуги. Иными словами, в процессе диагностики и лечения врач не может одновременно выполнять функции маркетолога, т. е. заниматься кросс-сейлом и ап-сейлом других товаров или услуг пациенту, сбором маркетинговой информации о нем и т. д., так как это может противоречить оптимальной тактике ведения пациента.

6. Система здравоохранения. Медицинский маркетинг, являясь неотъемлемой частью системы здравоохранения, не должен разделять врачебное сообщество на представителей коммерческой и некоммерческой медицины. Равное уважение к профессии врача, независимо от того, где и в каком качестве он выполняет свой долг, является принципом медицинского маркетинга.

7. Непредвзятость. Медицинский маркетинг должен быть независим от любого частного мнения исполнителя медицинской услуги, производителя лекарственных средств или медицинского оборудования. Выполняя свою работу в сфере здравоохранения, маркетинг должен оставаться объективным и непредвзятым, опираясь на мнение, принятое в медицинском сообществе.

8. Этика коммуникаций. Делая медицину частью повседневной жизни современного человека, медицинский маркетинг вправе использовать юмор, злободневные темы (хайп), яркие образы, если при этом не задеваются чувства пациентов, лиц с теми или иными отклонениями, врожденными или хроническими заболеваниями и т. д. Недопустимо в коммуникациях запугивать пациентов, заставляя их таким образом принимать решения, не продиктованные разумными соображениями, а также противопоставлять здоровых и больных.

9. Услуга и обслуживание. Медицинский маркетинг должен помогать пациенту правильно проводить границу между профессиональной и сервисной частью медицинской услуги, объективно изменяя отношение к медицинской услуге и ее истинному качеству (или ее истинной ценности). Благодаря медицинскому маркетингу пациент должен понимать, что хорошее обслуживание не может заменить профессиональной диагностики и лечения.

10. Процесс лечения. Медицинский маркетинг должен стремиться к тому, чтобы полно информировать пациента об особенностях процесса диагностики и лечения, возможных рисках и осложнениях, создавая у пациента реалистичную картину и реалистичные ожидания. При этом медицинский маркетинг не должен вмешиваться в процесс лечения и ведения пациента врачом.