Дарья Волохова, Pfizer: «У наших малых брендов размещение в digital составляет до 100%»

В России сейчас активно набирает вес тренд на здоровьесбережение. На Западе большие фармкомпании начали активно его продвигать. Насколько российские отделения Big Pharma готовы поддержать этот тренд?

Он уже развивается. Pfizer активно поддерживает данный тренд, и в портфеле компании в России находится ряд инновационных продуктов  для поддержания здорового образа жизни (ЗОЖ). Например, комплекс «Бифиформ Баланс», относящийся к пробиотикам, который помогает сохранить баланс кишечной микрофлоры во время диеты, поста или повышенных нагрузок.

На европейском рынке тренд здоровьесбережения развивается активнее в первую очередь потому, что у нас ощутимо различаются культуры приема витаминов. Многие иностранцы удивляются: почему летом в России не принимают витамины. А мы удивляемся: зачем нам летом принимать витамины? У нас есть свежие овощи, фрукты, что еще нужно? Они не понимают, потому что у них другой подход: все-таки витаминный комплекс дает целый ряд необходимых полезных элементов для здоровья. К счастью, наша аудитория постепенно приходит к пониманию необходимости регулярного приема витаминных комплексов, но некоторые поведенческие характеристики еще только предстоит корректировать.

А какая основная аудитория?

Люди старше 25 лет — возраст, когда приходит осознание, что ты не вечен. Пробиотики зачастую начинают принимать с 20–23 лет, вместе с курсом серьезных антибиотиков по рекомендации врача для поддержания микрофлоры кишечника. Разделение по гендерному типу мужчин и женщин составляет в среднем 70% на 30%.

Сейчас многие компании регистрируют свои средства не как ЛС, а как БАДы. Получается одна из причин…

Сравнительно короткий срок регистрации. Если сегодня компания решила запускать витамины, то через год потребители смогут найти ее продукцию в рознице. Что же касается ЛС, их регистрация как раз отличается наличием длительных клинических исследований. Препараты долго тестируют, чтобы гарантировать стабильность и безопасность. К БАДам такие правила тоже применяются, но процесс длится не так долго.

А чтобы внести небольшие изменения в состав, название или упаковку лекарственного средства, нужно от 3 месяцев до года. Поэтому, например, и продвижение лекарственных средств менее гибко, чем БАДов.

А как формируется рекламный бюджет в Pfizer?

Мы делаем акцент на эффективность рекламных коммуникаций и правильное соотношение медиаканалов. Сейчас заметно растет использование digital-инструментов, но мы по-прежнему не отказываемся от размещения на ТВ,  которое формирует охват и знание. Среди наших потребителей много тех, кто уже перешел из категории 25–45 лет в более старшую возрастную группу, но они по-прежнему привержены своим убеждениям и потребляют витаминные комплексы 1–2 раза в год.

Все-таки, вырос digital за последнее время?

За последние несколько лет digital-сегменту в зависимости от бренда уделяется более четверти инвестиций, около 20–30%. У наших так называемых «малых брендов» размещение в digital составляет до 100%. Бренды подобной категории просто не нуждаются в размещении рекламы на ТВ.  

Какие каналы дистрибуции сейчас самые эффективные для фармбренда и за чем стоит следить?

Контекст — must have-инструмент для того, чтобы стартовать с кампанией. И, несмотря на все аспекты, это самый продающий канал.

Среди перспективных направлений мы тестируем mobile. Вкладываемся в нативные форматы, рассказывая о различиях и преимуществах витаминов и других комплексов. Стараемся указывать все тонкости, чтобы люди, приходя в аптеку, уже сами понимали, что им нужно.

Развиваем различные кобрендинговые программы, например с «Детским миром» или интернет-аптеками, в целом продвигаем истории, с помощью которых, получается «достучаться» до конечного потребителя.

Сейчас в Государственной думе рассматривается вопрос об онлайн-продаже лекарственных средств. Как это повлияет на рынок, если его примут?

Влияние будет весьма значительным, если не сказать — колоссальным. Как появление неевклидовой геометрии, которое полностью перевернуло представление о геометрических законах. Сейчас многие исследования говорят, что у нас потребители готовы покупать онлайн, особенно в больших городах. Я не говорю про регионы, хотя и они постепенно развивают e-commerce, но не так быстро растут, как города-миллионники.

Чем меньше у потребителя остается времени на осознание покупки, тем проще. Заказал и пошел. Поэтому в новой системе будет крайне важна приверженность бренду, но и цена в последнее время становится ключевым фактором принятия решения.

Закон должны были принять, если не ошибаюсь, еще в  2017 году, потом в 2018 г. В принципе к 2018 году вся большая фарма была готова к тому, что закон примут. Что бы это меняло для фармкомпаний? Быстрый доступ к потребителям без посредничества дистрибьюторов, станет проще донести информацию о своей продукции, если ты производишь качественный продукт и хочешь делать акцент на этом. Это упрощало бы коммуникацию. Но проблемным может стать другой момент. Все сайты должны быть правильно отстроены, и не все фармкомпании к этому готовы. Вообще, фарма только начала задумываться о том, что это надо улучшить, в тот момент, когда сказали: «А можно же свои аптеки делать. А мы готовы к этому?», все сказали: «Нет, не готовы». Давайте начинать готовиться.

Сейчас это дело времени. Будут большие споры по регулированию продаж, чтобы не пустить на рынок поддельную продукцию. Хотя подделывать витамины не прибыльно. Барьером может стать контроль регулирования и закупки. Тем не менее, сейчас e-commerce для фармы с точки зрения прибыльности останется light-каналом. Да, можно будет нарастить этот сегмент, но в общем обороте он составит 2–3%. Тем более, что основу его будут составлять крупные города, на всей остальной территории страны изменения будут происходить очень медленно, потому что там в принципе не сильно развита онлайн-торговля.

Какие на сегодняшний день основные проблемы в продвижении лекарственных средств?

На продвижение препаратом безрецептурного направления  влияет экономическая ситуация. Как только потребительский индекс снижается, население начинает экономить. Скорей всего, в таком случае компания будет использовать скидочные предложения, инвестировать в розничные акции, нежели закупать рекламу на ТВ. А когда потребители начинают чувствовать себя уверенней, ты говоришь им: «Не забудьте купить витамины».

С пробиотиками нет резких колебаний, категория очень стабильная, так же как с противопростудными средствами. В целом, как я уже сказала, OTC-сегмент зависит от конечных потребителей. Готовы люди сегодня покупать больше? Или хотя бы столько же, сколько раньше? Тогда мы обратимся к ним с рассказом о нашей продукции. Не готовы? Лучше покупать морковку? Ок, тогда мы обратим внимание на витамины А и С, важные для организма, и что для их достаточного уровня необходимо съедать 2–3 кг моркови каждый день. Просто переключаемся в моменты экономических спадов и подъемов, делая коммуникацию адаптивной.

Насколько все-таки приемлемо использовать провокационные методы в продвижении?

Я за свободную конкуренцию, с одной стороны. С другой, люди доверяют фарме, а использование провокаций для привлечения внимания к бренду может это доверие снизить или совсем подорвать. Провокация, может, и поможет в краткосрочной перспективе, но на длинной дистанции с двусмысленным креативом бренд проиграет. Если ты хочешь строить долгосрочную коммуникацию и завоевывать авторитет потребителя, не стоит злоупотреблять провокационными методами.

Каковы особенности создания контента фармацевтической компании?

Там особенность на особенности. Во-первых, нужно учитывать огромное количество ограничений. Закон «О рекламе» никто не отменял. Плюс существует множество пунктов в ФЗ, которые касаются только фармы.

Еще один момент — рекомендации и опыт ФАС. Когда эти документы выходят, их нужно быстро учитывать и принимать во внимание. Если креатив только разрабатывается, надо сразу вносить корректировки; если рабочий — надо придумать, как адаптировать с наименьшим отклонением от основного сообщения.

Сложность в согласовании. Медицинские советники могут быть не согласны с той или иной формулировкой, требуют писать в рекламе, как написано в исследовании, например «есть триглицериды средней цепи». Когда в первый раз услышала эту фразу, думала: «Что они туда кладут?». А на самом деле речь идет о структуре активного вещества препарата. И начинается спор о том, как это правильно и понятно сказать потребителю, чтобы внутренний регламент позволил утвердить креатив.

В FMCG-секторе, конечно, таких ограничений значительно меньше, поэтому им в чем-то проще. А так, у OTC и FMCG очень схожие особенности в создании креатива.

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro}