Тренды медицинского маркетинга на 2019 год

1.Фармкомпании будут не только накапливать данные, но и работать с ними

Искусственный интеллект был одной из самых обсуждаемых тем 2018 г. Эксперты часто спорили о вопросах использования новой технологии, ее потенциале и опасности распространения. Этот год станет отправной точкой для компаний, когда они постараются решить вопросы внедрения ИИ в свою работу.

«Интерес индустрии к большим данным, машинному обучению и технологиям искусственного интеллекта растет с каждым годом», — рассказывает Энн Бил, руководитель отдела по решению проблем взаимодействия с пациентами Sanofi. «Потенциал использования ИИ огромен, начиная от научных исследований и заканчивая маркетинговым продвижением для лучшего понимания потребностей пациентов, их пути и поведения пользователей».

По словам Джима Стритера, глобального вице-президента по стратегии научного развития Oracle, аналитические компании получают все больше данных из исследований фармацевтических компаний. «В 2019 г. фармкомпании, наблюдая за успехом коллег из других отраслей, начнут консолидировать собственные данные и использовать их во всех сферах — от научных исследований и разработки новых лекарств до продвижения медицинских препаратов».

На данный момент у компаний очень много данных, но они никак не помогают продвижению брендов, считает генеральный директор Breffi Евгений Гордеев. «Обработанные данные из OCM-кампаний (омниканальные маркетинговые кампании — Прим. ред.) станут мощным источником роста, они оптимизируют продвижение через более точный, управляемый таргетинг и формирование мониторируемых триггерных кампаний. Это случится после запуска OCM и достижения максимальных значений покрытия ЦА и достижения конкурентной частоты контакта».

Компании начнут работать с данными: организовывать правильное хранение в едином центре экспертизы, обогащать модели данными из CRM; в компаниях начнут создавать проекты цифровизации и использовать эконометрическое моделирование.

2. Предиктивное управление маркетингом

Одним из трендов, характерных для российского рынка, станет предиктивное управление маркетингом и «измерение всего», говорит руководитель департамента фармацевтического направления АДВ Валерий Решетников. «Сегодня мы можем измерить и оцифровать практически все: поведение врача, то, как он листает презентацию на визите, какие темы его интересуют, сколько времени и что он говорит, что он отвечает; в то же самое время мы получаем огромное количество данных о потребителе, рынке — это все должно превращаться из данных в информацию, а из информации в знание».

С помощью инструментов эконометрического моделирования, глубокого анализа данных и управления знаниями возникает система осознанного предиктивного управления маркетингом, объясняет эксперт. «Если мы добавляем сюда тезис о персонализации и используем технологические платформы, получается предиктивное персонализированное управление маркетингом с фокусом на изменение состояния и предпочтений конкретного реципиента информации. За этим трендом открываются новые горизонты маркетингового планирования и взаимодействия с потребителем бренда и НСР (специалисты в области здравоохранения — Прим. ред.)».

3. Этика продвижения медицинских услуг

В связи с дискуссией о доступности медицинских услуг и лекарств эксперты считают, что 2019 г. станет ключевым для разработки надежных систем, необходимых для создания здравоохранения, основанного на базовых человеческих ценностях.

В целом, весь следующий год будет посвящен объяснению важных для отрасли вопросов. Необходимо понять, что делает отрасль, чтобы потребители увидели, в чем ценность медицинских препаратов и медицинских услуг, как лекарства помогают людям реализовать надежду на нормальную жизнь. На все эти вопросы должна ответить отрасль в 2019 г., считает Питер Штюкеманн, руководитель отдела маркетинга UCB. Без четких ответов, подтвержденных фактами, фармацевтическая отрасль и дальше будет сталкиваться с волнами негативного восприятия пациентов.

По мнению Штюкемана, фармацевтической отрасли необходимо изменить негативное представление с помощью историй пациентов о том, как лекарства вернули их к нормальной жизни.

Все сообщения для потребителей (как пациентов, так и врачей) необходимо создавать только через призму медицинской этики и деонтологии (учение о морали и нравственности в медицине. — Прим. ред.)», — считает руководитель отдела медицинского маркетинга «Инвитро» Артем Николаев. По его мнению, это один из главных трендов следующего года. Он связан с огромным количеством недостоверной или клинически неверной информации как для пациента, так и для врача. «К сожалению, до сих пор мы можем видеть примеры сознательного введения в заблуждение пациентов для коммерческих продаж медицинских услуг», — соглашается он с выводами зарубежного коллеги.

Главная проблема в решении данного вопроса заключается в том, что компании, как на глобальном, так и на локальных рынках, не хотят его обсуждать: большинство волнует лишь ценообразование, но никак не проблема позитивного клиентского опыта и этического взаимодействия.

4. Омниканальное продвижение

Digital-коммуникации развиваются с огромной скоростью. Потребители все больше следят за своим опытом digital-коммуникаций. Многие клиенты уже ожидают, что обслуживание в сфере здравоохранения будет на таком же высоком уровне, как в ведущих мировых компаниях — Amazon или Uber. В новой реальности пациенты обращают внимание не только на качество получаемого контента, но и на его пользу: чему они могут научиться или что могут получить взамен потраченного времени.

Тенденция на использование онлайн-ресурсов с помощью нескольких каналов коммуникации продолжает расти. Разумный омниканальный подход уже поменял и продолжает менять отношения между медицинскими специалистами и представителями компаний. Индустрия начнет запуск и масштабирование digital-каналов коммуникации со специалистами здравоохранения, считает гендиректор Breffi Евгений Гордеев. Начнет сокращаться доля офлайн-контактов с помощью медицинских представителей, а дистанционных — стремительно расти. По его мнению, этому будут способствовать два фактора.

«Масштабирование успешных пилотов мультиканальных или омниканальных проектов, которых пока единицы» — фактор первый. Второй фактор — это сокращение количества медицинских представителей или трансформация их должностных обязанностей с фокусом на дистанционную коммуникацию. «Предполагаю, что медицинский представитель в 2020 году в инновационных фармкомпаниях будет обладать более широким набором обязанностей и полномочий», — говорит эксперт.

Евгений Гордеев, Breffi

«Полагаю, в следующем году большинство компаний поймет разницу между МСМ (multichannel marketing) и ОСМ (omnichannel marketing) и начнет активно открывать позиции ОСМ-менеджеров и не находить кандидатов, аналитиков и экспертов по управлению омниканальным продвижением, и снова не находить их, увеличивать количество менеджеров по продукту с фокусом на создание контента в новых каналах коммуникации и испытывать сложности с набором».

Изменения затронут и структуру отдела маркетинга и продаж во многих компаниях.

5. Аптечные сети — важнейший фактор продаж фармпродуктов

Аптечные сети продолжат наращивать свое влияние на конечные продажи фармацевтических производителей. Маркетинговые усилия фармацевтических компаний, сфокусированные на формировании выписки промотируемых препаратов врачами и знания препаратов конечными потребителями под влиянием рекламы, приводят пациентов в аптечные сети, говорит руководитель департамента фармацевтического направления АДВ Валерий Решетников. «Потребитель либо с рецептом, либо с отстроенным в медиа знанием марки приходит в аптеку, а в аптеке ему продают то, что порекомендует работник первого стола: его переключают на другой бренд. Логика “Доля голоса” — “Доля рынка” работает только в связке с логикой “Доля полки” — “Доля рынка”».

«В этом смысле использование ресурсов аптечных сетей позволяет эффективно паразитировать на маркетинговых усилиях фармацевтических марок в традиционных каналах промоции», — уверен эксперт. Происходит проактивное развитие УСТМ и СТМ (собственных торговых марок) аптечных сетей либо тех брендов-конкурентов, которые участвуют в акции на данный момент времени. Конкуренция за место в аптечном промоционном календаре крайне высока, в некоторых категориях свободных слотов на 2019 г. уже нет.

Аптечная сеть — мощнейший канал, который переключает потребителя и определяет продажи брендов. Поэтому сегодня осуществлять планирование медийной кампании в отрыве от трейдмаркетинга  крайне неэффективно — это ключевая особенность, считает Решетников.

Схожего мнения придерживается и Юрий Уляшев, генеральный директор Aaron Lloyd (Dentsu Aegis Network). «В следующем году аптечные сети продолжат наращивать свое влияние на конечные продажи фармацевтических производителей. Также будет происходить «каннибализация» аптечными сетями части медийных бюджетов внутри аптечного маркетинга».

6. Развитие агрегаторов

Следующий тренд, который органично вытекает из предыдущего, — это развитие агрегаторов и онлайн-площадок для покупки лекарств. Закон об онлайн-продаже лекарств уже был принят в первом чтении Госдумой в декабре 2018 г. Однако существует несколько спорных моментов. Эксперты еще не пришли к единому мнению о том, кто займется доставкой лекарств — фармацевты или обычные курьеры.

В России Ozon уже начал онлайн-торговлю лекарствами. Несмотря на отсутствие законодательной базы, в компании получили две лицензии на осуществление фармацевтической деятельности, открыли офлайн-аптеки в Москве и Твери, где работают фармацевты.

Валерий Решетников отмечает, что этот тренд будет активно развиваться. «Любой здравомыслящий человек ориентирован а) на удобство приобретения и б) на низкую стоимость идентичного товара. Соответственно, все конкурентные факторы аптечных сетей, связанные с большим покрытием, их собственной промоцией, работой провизоров, с чем угодно — меркнут, потому что человек заходит в агрегатор и выбирает тот продукт, который ему нужен, ближе и дешевле», — уверен эксперт.

7. Переход от здравоохранения к здоровьесбережению

Сейчас фармацевтические компании работают по определенной системе: решают конкретную проблему со здоровьем, но в большинстве случаев никак не помогают пациенту определить, что же послужило причиной болезни, и устранить ее. «Мы решим твою проблему, но не изменим твой образ жизни, ведь нам очень нравится всю жизнь продавать тебе лекарства от симптомов, которые тебя мучают», — вот устоявшаяся схема работы фармкомпаний, считает Евгений Гордеев.

Эксперты ожидают, что рынок будет захватывать другой тренд — комплексный взгляд на здоровье человека. Предоставление не только лекарств, но и постоянной диагностики, консультаций, профилактики, здорового питания.

В современном мире этот тренд активно развивается, и в ближайшем будущем он изменит роль и место брендов на фармацевтическом рынке. «Если вчера и сегодня мы занимаемся лечением болезней, в значительной степени можно сказать, паллиативной терапией — облегчением состояния больного, то парадигма завтрашнего дня — это  здоровьесбережение, инвестиции в здоровье, в качество состояния организма — одним словом, фокус сместился на предотвращение заболевания», — прокомментировал Валерий Решетников, АДВ.

8. Адаптивный контент

Тренд в целом характерный для рекламной индустрии — персональные сообщения. Большинство пользователей, врачей и пациентов не готовы воспринимать сухие и длинные форматы, будь то видео или текст. Сейчас фармацевтические компании начали создавать яркий и динамичный контент. «Даже консервативные лидеры мнений, которые всю жизнь читали многочасовые доклады, готовы меняться, пробовать что-то новое, когда видят, что их адаптированный контент лучше воспринимается аудиторией», — уверен Евгений Гордеев. Компании стремятся говорить с потребителем (врачом или пациентом) в удобных для него форматах: подкастах, видео, квестах — там, где ему удобно.

Российский рынок ждет переход от прямой промоции бренда к нативным, ориентированным на врача или провизора форматам. «Большинство крупных фармацевтических компаний наступит на грабли, повторяя лучшие зарубежные практики: сформируют центр экспертизы OCM-коммуникации in-house и сделают ставку на онлайн-визит с e-detailing (double screen) с текущими, ориентированными на продукт промоматериалами. Уже после первого контакта это будет неинтересно врачу, и он перестанет выходить на связь. Конверсия в эффективный контакт составит 5–10%, и представители начнут фальсифицировать данные, маркетинг будет не готов к новым форматам, будет предлагать промоматериалы как для f2f визита (face-to-face, личный визит)», — отмечает Гордеев.

По мнению Валерия Решетникова, персонализация и массовая кастомизация коммуникаций, применение платформенных решений станут обязательными нововведениями для фармацевтической индустрии. «Если вчера мы создавали универсальный контент, планировали подход на соцдем ЦА, мы видели целевого потребителя «Ж 24-45 с доходом ВС» или врача-гинеколога, то сегодня этого уже в принципе не существует». Коммуникацию нужно выстраивать так, чтобы соответствовать индивидуальным потребностям покупателя. «С учетом того, что у нас есть инновационные технологические платформы, мы приходим к принципу массовой кастомизации: это конвейер, который выпускает продукты для реципиента информации», — уверен эксперт.

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro}