Инна Походня, Tele2: «В среднесрочной перспективе никто из крупных федеральных брендов не сможет безболезненно уйти с ТВ в силу его охвата и качества контакта»

Как превратить «компанию для бедных» в «компанию для умных», что значит правильное медиапланирование и какими услугами можно привлечь потребителей, рассказала AdIndex директор по маркетингу компании Tele2 Инна Походня

— Вы долго работали в FMCG-секторе, затем в финтехе, теперь – в телекоме. С точки зрения работы директора по маркетингу, в чем принципиальные различия этих трех индустрий?

— Различие в восприятии продукта целевой аудиторией и во времени отклика на инициативу бренда, в конкурентной среде и скорости происходящих изменений на рынке. В этом смысле только в FMCG ты конкурируешь на уровне «здесь и сейчас». Потребитель подходит к полке, причем делает это с завидной частотой, и наступает «момент истины», квинтэссенция усилий бренд-менеджера по всем P-направлениям (маркетинговая теория 4P. − прим. ред.). Отдача на маркетинговые усилия очень конкретная и очень быстрая. Лояльность к бренду и эмоциональная привязка в FMCG имеет гораздо более высокое значение и зачастую становится основным фактором выбора.

В платежных системах для меня стало вызовом научиться продавать бренд, который не является самостоятельным и конечным продуктом в глазах потребителя. И это принципиальное отличие от FMCG. Появляется схема B2B2С. Ты строишь узнаваемость бренда среди целевой аудитории, но решение о покупке, то есть выборе платежной системы, за потребителя зачастую принимают банки, особенно если это касается зарплатных и социальных карт. Люди легко вспоминают банк-эмитент своей карты, но не всегда помнят платежную систему.

Именно поэтому маркетинг там активно поддерживает B2B-направление, а в B2C активно борется за top of wallet. Как правило, у среднестатистического потребителя в кошельке 3+ карты, и задача маркетолога сделать так, чтобы в ответственный момент оплаты он выбрал твою карту. Отсюда вытекает необходимость партнерств с различными товарами и услугами, которые через свой продукт добавляют ценности бренду и мотивируют доставать из кошелька именно твою карту.

Телеком для меня где-то посередине между FMCG и платежными системами. С точки зрения драйва и динамики очень близко к FMCG. Коммуникационное давление даже еще выше – мы в эфире практически нон-стоп, 24/7, без сезонных спадов и подъемов. Но технологичность категории, высокая инертность аудитории, низкая частота «покупки» роднит телеком с платежным системами. Также, по аналогии с картами, у многих абонентов 2, а зачастую и 3 SIM-карты. Отсюда схожесть задач – борьба за первую карту в кошельке просто меняется на борьбу за первый слот твоей SIM в телефоне.

— В начале года* компания Tele2 объявила об изменении позиционирования. На пресс-конференции, в частности, сообщалось, что оператор перестанет быть дискаунтером и будет предлагать продукты за рамками телеком-услуг. О каких продуктах, кроме анонсированного маркетплейса, шла речь?

— В январе мы объявили о запуске новой коммуникационной платформы «Другие правила». Ее появление стало следствием отказа компании от позиционирования себя как дискаунтера и переход к так называемой модели lifestyle enabler. В рамках нового позиционирования мы гарантируем абонентам не только самое выгодное предложение в телеком-услугах, но поддержку их стиля жизни за пределами этой сферы.

Например, в этом году стартовала программа «Больше», которая предлагает абонентам Tele2 воспользоваться услугами более 160 наших партнеров в самых разных сферах, получить cash back или скидку на счет мобильного телефона и использовать эти средства по своему усмотрению.

—  «Вымпелком» выпустил отчет, в котором говорилось, что в глазах потребителей крупнейшие операторы примерно одинаковы. Гонка за количеством услуг и их стоимостью в пакетных тарифах привела к «заморозке продуктового и маркетингового креатива», компании повторяли любые инициативы друг друга, предлагая клиенту по сути одинаковый продукт, утверждалось в отчете. Как в этой ситуации заинтересовать клиентов, обратить внимание на свои услуги?

— Cогласна, что телеком-сервисы в глазах потребителя превратились в commodity, люди перестали воспринимать услуги связи как нечто особенное. Относительно низкая стоимость услуг, плюс-минус одинаковое качество и продуктовое наполнение привели к ситуации, когда об операторе вспоминают только в двух случаях – проблемы со связью или ценой. Примерно так мы вспоминаем о том, что у нас есть горячая вода – только в момент ее летнего отключения.
После того как компания Tele2 перестала быть дискаунтером и отказалась по факту от первого по важности дифференцирующего признака как для бренда, так и в категории, нам ничего не оставалось кроме как «разморозить продуктовый и маркетинговый креатив». Что мы и сделали в 2017 году с новой креативной платформой «Другие правила».

Суть «Других правил» – это обещание нашим абонентам всегда и во всем отстаивать их интересы, выступать за перемены к лучшему и предлагать альтернативу существующим решениям. Это не просто слоган, это смена парадигмы всей компании.

В рамках новой коммуникационной платформы Tele2 отказалась от копирования услуг и демпинга по цене и стала впервые предлагать ассиметричные ответы, уникальные инновационные продукты на рынке. Перенос остатков, обмен минут на гигабайты, честная внутрисеть, бесплатные соцсети и другие продуктовые инициативы в новой креативной рамке, на мой взгляд, лучшее доказательство перемен.

Из компании «копируем с дисконтом» Tele2 превратилась в трендсеттера категории. Теперь нас копируют лидеры рынка.

Самое ценное в этой истории, что абоненты оценили усилия компании по защите их интересов. В 2017 мы смогли вернуть лидерство по показателю consideration, укрепили лидерство по NPS и другим важным для нас бренд-метрикам, включая имиджевое восприятие.
Поэтому рискну предположить, что если бы отчет «Вымпелкома» был по итогам не 2016, а 2017 года, то выводы, возможно, были бы другие.

— Расскажите подробней о заявленной тогда же новой медиастратегии. Говорилось об усилении интернет-продвижения. В чем конкретно это усиление проявилось? Какие результаты оно дало?

— Новая медийная стратегия отразилась в значительном изменении медиасплита. Долгое время фокусным медиаканалом для Tele2 была наружная реклама, затем ТВ, далее с большим отрывом радио и только потом диджитал. Сейчас на первое место в сплите вышло ТВ-размещение. Доля digital увеличилась почти вдвое за счет наружного размещения и радио.

Важно, что изменения произошли не только на уровне сплита, но и внутри каждого канала. Так, например, в 2017 году Tele2 впервые вышла на федеральное ТВ, внутри канала диджитал выросло количество используемых инструментов, в наружной рекламе мы изменили подход к формированию адресной программы и типам конструкций, в радио поменяли хронометраж выходов.

Результаты изменений вполне конкретны – без увеличения общего медийного бюджета мы смогли значительно вырастить Ad Awareness и даже обогнать по этому показателю некоторых конкурентов, имеющих значительно большие медийные веса.

Данное изменение положительно отразилось и на других бренд-метриках, что подтверждает верноcть выбранного нами вектора.

— Что для вас значит «правильный баланс» между федеральным и региональным ТВ? Эксперты говорят, что региональное ТВ в этом году* очень хорошо растет. Tele2 был крупнейшем рекламодателем в региональном ТВ. Расскажите, какова разница федеральных и региональных кампаний, в чем она выражается именно для Tele2?

Федеральное ТВ – это дешевле, качественнее и проще с точки зрения размещения. Но есть одно «но» – национальное TB работает менее эффективно, если существует задача «отработать» региональные особенности. Секрет процветания «старого» Tele2 как раз был в том, что в каждом регионе у нас было лучшее ценовое предложение на рынке и только с помощью регионального ТВ это было можно донести. Затем компания cтала федеральным игроком, и выход на федеральное ТВ в 2017 году стал вполне логичным шагом, но полностью отказаться от регионального ТВ мы посчитали неправильным и неэффективным. В 2017 году у нас появилась инновация – так называемые комбинированные флайты, где в рамках одного флайта мы комбинируем федеральное и региональное размещение. Речь не идет о региональных «довесах». У нас разное сообщение в зависимости от типа размещения.
Есть некий общий посыл, который транслируется по федеральному ТВ, а специфика и региональные особенности доносятся через региональное ТВ.

— Рекламные бюджеты Tele2, по данным Adindex, серьезно уступали бюджетам конкурентов, в 2, а то и в 3 раза. По крайней мере, так обстояло дело еще в прошлом году*. Насколько был увеличен бюджет Tele2 в этом году, каким он будет в следующем году? Вы собираетесь серьезно наращивать бюджеты? Если нет, то за счет чего компания планирует увеличивать долю?

— Tele2, действительно, значительно уступает конкурентам с точки зрения бюджетов. Мы это понимаем, но вступать в бюджетную борьбу не намерены. Это бессмысленно и неэффективно, так как сегмент телекома уже давно и сильно «перегрет». Напротив, я приглашаю других участников рынка снизить расходы на рекламу. А пока этого не случилось, мы определили уровень SOV/SOS, который считаем для себя комфортным и который обеспечивает нам необходимый уровень визибилити.

Опыт 2017 года доказал, что можно обгонять конкурентов, отставая в разы с точки зрения бюджетов, сделав ставку на правильный для себя медийный сплит и повышение эффективности каждого из каналов. Аналогичный подход будет действовать и в 2018 году. Мы будем продолжать концентрироваться на тех инструментах, которые показали свою эффективность в 2017 году.

— Сергей Васильев, генеральный директор НРА, в интервью AdIndex Print Edition рассказал об очередном повышении цен на телерекламу на 15-20%. На ваш взгляд, насколько обосновано такое повышение? Как такая медиаинфляция повлияет на вашу стратегию, медиамикс?

— В ситуации, когда спрос превышает предложение, а по факту именно об этом свидетельствует 100%-ный sell out на ТВ в Q3 и Q4 – инфляция неизбежна. Мы это понимаем и закладываем в бюджет процент инфляции на ТВ. Но это не 20% и не 25%. В случае такой инфляции нам, действительно, придется снова менять медийную стратегию и сплит. Думаю, что не только нам. Я не верю, что с учетом количества денег, которые уже вкладываются участниками телеком-рынка в ТВ в абсолютных числах, кто-то из конкурентов может безболезненно абсорбировать повышение расходов на ТВ на четверть. Но я верю в разумный и индивидуальный подход со стороны селлера к телеком-индустрии в целом, и к каждому игроку частности, и что нам в итоге удастся договориться о справедливом проценте инфляции.

— НРА предложила рынку несколько новых инструментов. Во-первых, BigTV-рейтинг, который уже работает на нескольких каналах.

— Вы знаете, BigTV рейтинг уже свершившийся факт, поэтому рассуждать на тему целесообразности его внедрения не имеет большого смысла.

Вопрос, который я бы хотела обсуждать с НРА – это постановка единого креатива с единым хронометражем на ТВ и в digital в рамках Big TV. Все давно согласились, что и аудитория, и модель потребления контента принципиально отличаются в этих двух каналах. Поэтому в этом смысле «уравниловка» не выглядит обоснованной и влияет на общую эффективность кампании в части digital-размещения. Пока вклад digital в BigTV невелик, это можно игнорировать, но со временем обозначенная проблема будет только расти.

Я надеюсь, что селлер задумается об этом аспекте и предложит решение. По моим ощущениям, диалог в этом вопросе возможен.

— Другие новшества – programmatic и аукцион. Первое – удалось ли programmatic показать свою эффективность? Второе – говорят, что аукцион пока не оправдывает ожиданий. По крайней мере, им не спешат пользоваться. Исходя из вашего опыта размещения по этой технологии, как вы думаете, будет ли аукцион все-таки востребован, чего ему не хватает прямо сейчас?

— Что касается автоматизированной расстановки роликов в системе (что вы, видимо, называете programmatic) – мы считаем данное решение полезным и актуальным на нашем рынке. При этом важно понимать, что оно в данный момент работает скорее в дополнение к традиционной системе ручной постановки и не может полностью ее исключить.

Аукцион, как мне кажется, может быть интересен и востребован лишь среди той доли игроков, которые делают точечную закупку с небольшими объемами. Для больших игроков аукцион не выглядит перспективным.

— Вы отказались от прессы, она признана «неэффективным каналом коммуникации» для компании. И Tele2 в этом смысле не единственный среди мобильных операторов. Полагаете ли вы, что времена прессы прошли? Попытки крупных издательств объединиться, по примеру европейских коллег, в крупные, скажем, конгломераты, которые объединят продажи рекламы этих издательств, не кажутся вам привлекательными и перспективными?

— Нет, не кажутся ни привлекательными, ни перспективными. Вопрос к прессе был не в том, что нам неудобно покупать там размещение и конгломераты помогут решить нам это «неудобство». Вопрос был в том, что у прессы нет своей уникальной аудитории, которую мы не могли бы «закрыть» с помощью других медийных каналов, а CPM при этом выше. Вопрос исключительно в эффективности.

— Интернет предъявляет свои требования к рекламе и к рекламным форматам. Это утверждение кажется уже общим местом, но в то же время далеко не все бренды еще «поняли digital». Вы ждете от своего агентства предложений по освоению новых (относительно) каналов, новых платформ? Мессенджеры, формат stories, контент-маркетинг? Как Tele2 планирует нас всех удивить в этом смысле? Или пока можно идти по более простому пути: единый креатив для всех каналов?

— У нас давно не существуют единого креатива для всех каналов. Даже на TB наши 15-секундные ролики – это не короткие версии 30-секундных, а самостоятельные истории. Для OLV мы готовим отличную от ТВ версию роликов, для кинотеатров – еще одну. Это я рассказала про видео-формат. А теперь представьте, какое количество вариантов креатива в рамках одной кампании у нас в digital. Приведу пример из сентябрьской кампании «Супер-герой». Было разработано 25 различных креативов под каждый канал внутри digital. И это не ресайзы. Аналогичная ситуация с indoor и outdoor. Креатив на рекламном щите на ТТК отличается от плаката в метро, в «Шоколаднице» или в спорт-клубе. Безусловно, все варианты объединены одной общей креативной идеей, персонажами, но storytelling отличается исходя из особенностей размещения и канала.

Усложняет ли это нам и нашему агентству жизнь, а также обходится ли такой подход на порядок дороже стандартного? Да, безусловно. Считаю ли я это оправданным – тоже да.

Что касается новых цифровых каналов – у нас есть отдельный бюджет на Test&Learn, в рамках которого мы экспериментируем с новыми форматами размещения. Пробуем, смотрим на реакцию, измеряем эффективность и решаем, что делать дальше.

Поэтому на сегодняшний день, наверное, нет таких потенциально интересных диджитал-инструментов или каналов, которые бы мы не испытали. А если такие имеются, то мы обязательно исправимся.

— Вы присоединяетесь к тем маркетологам, которые до сих пор с недоверием относятся к digital, но не могут туда не идти? Мол, с ТВ все понятно, с помощью него мы продадим что угодно, а эффективность digital до сих пор вызывает вопросы. Как и прозрачность…

— Мне кажется, что предыдущие ответы достаточно четко дают понять, что я совершенно осознанно иду в digital. Считаю ли, что Tele2 является трендсеттером в индустрии с точки зрения digital? Нет. Революция случилась, скорее, в рамках самих себя. Но за последние полтора года Tele2 совершил большой рывок в этом канале, и мы чувствуем себя вполне себя конкурентоспособными.

Считаю ли я, что digital – панацея? Тоже нет. Это один из каналов коммуникации. Но для определенной части ЦА – практически единственный. Digital позволяет эффективно увеличить нам общий охват. Важно научиться работать с каналом и выставить правильные измерители эффективности. Но сбрасывать со счетов ТВ и предрекать ему скорую смерть от digital я точно не буду. Убеждена, что в среднесрочной перспективе никто из крупных федеральных брендов не сможет безболезненно уйти с ТВ в силу его охвата и качества контакта. Я верю в единый инструмент, который позволял бы синхронизировать все типы медиа на уровне планирования и закупки для достижения максимальной синергии, а в конечном счете – эффективности.

— Мобильные операторы – носители огромного массива данных о пользователях. Когда они научатся использовать эту золотую жилу в рекламе и маркетинге? Когда реклама станет совсем индивидуальной? Собирается ли Tele2 сотрудничать со сторонними организациями – например, с банками, интернет-компаниями, чтобы обогащать пользовательские данные?  

— Так или иначе эта золотая жила активно разрабатывается мобильными операторами. Big data уже используется для продвижения продуктов в рамках собственной базы. Это по сути индивидуальная реклама. Также большие данные помогают обогащать знания об аудитории, пилотировать проекты. Что касается внешних партнерств, то да, Tele2 в активно работает в этом направлении.

— Зачем Tele2 (и всем другим операторам) платежная карта? Это такая попытка преодолеть стагнацию рынка (с т.з. роста абонентской базы?). Как компания продвигает этот продукт? Сколько людей им воспользовались? Какие еще продукты компания планирует предлагать за пределами телеком-услуг?

— Сегодня предоставлять только услуги связи – недальновидная стратегия. Операторы стали уделять большое внимание дополнительным сервисам, и мы не исключение.

Карта «Другие правила» воплощает новый подход Tele2 к созданию финансовых сервисов и отличается от аналогичных предложений на рынке. Это больше, чем еще одна «операторская» карта в партнерстве с одним банком. Наши клиенты получают свободу в выборе банка-эмитента, продукта и условий обслуживания. Абонент Tele2 сам оценивает параметры карты: процент по кредиту, стоимость обслуживания и программу лояльности – и заказывает подходящий вариант. Ранее мы выпустили карту с Touch Bank с кешбэком 10% на оплату наших услуг связи и возвратом 3% от стоимости покупок в любимой категории. Еще одним нашим партнером стал «Тинькофф Банк». Мы продолжим расширять список банков-партнеров, чтобы клиенты могли подключиться к наиболее интересной из множества программ.

— В каком состоянии находится рынок? Со стороны картина кажется такой: операторам в борьбе за абонентов постоянно приходится придумывать новые тарифы, услуги, сдерживать цены – в итоге падают их доходы. Чтобы доходы не падали, приходится в итоге повышать тарифы. Получается замкнутый круг. При том что у 97% населения (ВЦИОМ) есть мобильные телефоны, то есть рынок насыщен. Что делать? Как наращивать абонентскую базу, увеличивать ARPU? Здесь, кажется, как нигде больше высока роль рекламы и маркетинга.

— Вы довольно точно описали ситуацию на телеком-рынке. Отказ Tele2 от позиционирования дискаунтера стал, по сути, естественной реакцией на подобные вызовы со стороны индустрии. «Другие правила» стали, на мой взгляд, очень логичной и правильной креативной оболочкой, которая позволяет Tele2 привлечь к себе внимание, дифференцироваться в глазах потребителей и стать для них love-mark. Простота, честность и выгодность – три основополагающих элемента, фундамент нового позиционирования. Они проходят через любой продукт и любую инициативу внутри компании, и являются, по сути, лакмусовой бумажкой для финального решения.

Скажу больше, «Другие правила» необходимы нам самим. Мы отдаем себе отчет, насколько Tele2 в другой «весовой категории» по сравнению с остальными участниками рынка. Поэтому только через альтернативный подход, только через другие правила во всем, включая продуктовое предложение, сервис, маркетинг Tele2 сможет продолжить рост.

* Интервью было сделано в конце 2017 года.