Рынок Influence-маркетинга в России: экосистема, основные игроки, метрики
Маркетинг влияния в digital демонстрирует впечатляющий рост. Комитет IAB Russia по Influence Marketing опубликовал Influence Marketing White Paper. Документ дает представление о сегодняшней экосистеме рынка маркетинга влияния в России
Аудитория звезд YouTube сопоставима с аудиториями крупнейших федеральных СМИ, а реклама на их каналах и страницах в соцсетях становится все более востребованной. Интеграция рекламных сообщений в популярный контент привлекает рекламодателей и открывает для них массу возможностей, однако сам сегмент как часть рекламной индустрии находится еще в стадии формирования и переживает определенные «проблемы роста». На сегодняшний день отсутствует общепринятая терминология и метрики оценки эффективности работы на рынке. В ситуации, когда рекламодатели не понимают правил ценообразования, позиционирования игроков на рынке и механик управления кампаниями растут риски остановки рекламных кампаний и прекращения сотрудничества.
Сегодня экосистему рынка Influence-маркетинга формируют продюсерские
компании, специализированные агентства, биржи блогеров, системы посева и
платформы. Продуктовая линейка может быть определена исходя из типов услуг,
эксклюзивности присутствия бренда и решаемым задачам. В обязательных метриках
выделяют метрики для Youtube – для пресейла размещения и для отчета; для
Instagram – метрики для пресейла размещения и отчетные по форматам фотопост,
видеопост, сторис.
По мнению Евгения Сафонова, председателя комитета IAB Russia по Influence
Marketing, сегодня можно выделить три основных тренда: консолидация
контент-мейкеров в продюсерские центры, перенасыщение спроса на рынке
топ-блогеров, постепенное расширение аудитории за счет традиционных и
офлайн-каналов.
«Появляются новые агентства гибридного типа, объединяющие в себе функции
производства контента и продаж рекламы. Спрос в сегменте топ-блогеров
перенасыщен, можно ожидать, что бюджеты пойдут в сегмент мелких блогеров, с
которыми сейчас работа почти не ведется. Блогеры станут еще более «медийными»,
будет больше «контрактных» историй, когда блогер будет сотрудничать с
рекламодателями не только в рамках своих каналов, но и участвовать в других
активациях брендов онлайн и оффлайн. Это в свою очередь привлечет на рынок
медийные бюджеты и «блогерский» контент мы все чаще будем видеть в традиционных
каналах интернет-рекламы», — отмечает эксперт.
Так же ожидается и усиление позиций в сфере Influence-маркетинга других
социальных сетей помимо YouTube и Instagram.
ЭКОСИСТЕМА
Классификация участников
Продюсерские компании
Производят собственный контент, продюсируют видеоблогеров, в основном
специализируются на видеоконтенте. Продают размещения как самостоятельно, так и
через другие агентства. Основные компетенции: создание контента, вост
ребованного аудиторией, продвижение проектов и персон.
Специализированные агентства
Планируют и проводят рекламные кампании по заказу рекламодателей и их агентств.
Находятся в прямых отношениях с персонами, их агентами, продюсерс кими
компаниями. Основные компетенции: селлинг, ведение проектов. Допол нительные
компетенции: креатив и производство контента.
Биржи блогеров
Системы централизованного подбора блогеров для реализации несложных за даний,
когда требуется привлечение большого количества участников. Основные
компетенции: подбор персон, взаиморасчеты, онлайнстатистика по аккаунтам
(вовлечение, параметры аудитории), оперативное взаимодействие напрямую с
блогерами.
Системы посева
Автоматизированные системы для продвижения видеоконтента. Используют ся в
случае, когда необходимо привлечь новую аудиторию к ролику/каналу.
Платформы
Экосистема рынка. Социальные сети и другие площадки, в рамках которых работают
инфлюенсеры.
КАРТА РЫНКА
Продюсерские компании |
Специализированные агентства |
Платформы |
Биржи блоггеров |
Системы посева |
- Продюсерский центр Петра
Плоскова |
- Setters - Hello Blogger - МемМедиа - Carrot - Players - Агентство Z - HYPE Agency - WildJam - Happy Monday - Feedstars - LabelUp - Авторские Медиа - JAMI - Zebra hero - Salo |
Youtube VK OK Twitch LiveJournal |
- Insense - LabelUp - EPICSTARS - Prolog.yt - BuzzGuru - TOP bloggers - GetBlogger |
|
ПРОДУКТОВАЯ
ЛИНЕЙКА
Классификация по типам услуг
- Стратегия
- Креатив. Разработка идей, механик проектов, написание сценариев.
- Производство контента. Фото и видеосъемка, создание изображений,
текстов.
- Дистрибуция контента (за рамками размещения у инфлюенсеров). Размещение
платных постов в соцсетях, посев видеороликов, закупка медийной рекламы.
- Планирование рекламных кампаний. Подбор персон, согласование стоимости и
формата размещения. Проведение рекламных кампаний.
- Аналитика (прогнозирование и постаналитика).
- Лицензирование (продажа прав на использование контента и образа)
- Амбассадорство
- Офлайнактивации (ивенты)
Классификация по типам продуктов
- Видеоконтент
Платформы: YouTube, Instagram, VK, OK, FB.
— Спецпроекты
Видеоролик, часть ролика (стандартного контента инфлюенсера) или серия
видеороликов, созданных специально под задачи бренда, по брифу бренда и только
для бренда. Может размещаться как на канале бренда, так и на канале
инфлюенсера. Может быть мультиплатформенным.
- Интеграции
- Продактплейсмент
Размещение в кадре рекламируемого продукта в качестве реквизита или части
обстановки, допускается использование продукта в кадре, но не в качестве
главного объекта, формирующего сюжет ролика.
Пример: герой ролика ездит на новой модели автомобиля в рамках
сюжета.
- Рекламная вставка
Часть видеоролика, не связанная с основным содержанием ролика. Как правило
сопровождается перебивкой или титром с надписью «реклама». Отличается от
мидролла тем, что ролик производится самим инфлюенсе ром с / без собственного
присутствия в кадре.
Пример: рекламные вставки в шоу «Вдудь».
- Интерактив
Привлечение аудитории ролика к активации бренда, как правило, с кон курсной
механикой.
- Нативная интеграция
Присутствие бренда в качестве части основного
содержания ролика Пример: тест-драйв автомобиля, посещение офиса компании
и интервью с сотрудника- ми, посещение мероприятия, спонсируемого
брендом.
Текстовые блоги
Платформы: LiveJournal
- Спецпроект
- Статья
- Брендирование страницы
- Виджет
- Интерактив
- Репортаж
Фотоконтент
Спецпроекты (съемка на мероприятии, блоготуры, закрытые инстамиты), Интеграция
и Продактплейсмент (как правило, сильно сливаются, на фото разница почти не
заметна).
Классификация по эксклюзивности присутствия бренда
- Эксклюзив товарной группы в рамках выпуска, определенного количества выпусков
или времени.
- Эксклюзивное присутствие в выпуске. Отсутствие иных рекламодателей в рамках
одного выпуска.
- Эксклюзивная интеграция с передачей прав на контент / использование
образов.
Классификация по типу решаемых задач
- Лидогенерация и продажи
- Охват и brand awareness
- Построение знания
- Имиджевые задачи
МЕТРИКИ
Метрики для YouTube
Метрики канала для пресейла размещения
- Портрет аудитории канала.
На основе данных платформы, которые предоставляет блогер.
Примечание: для получения данных по Instagram необходим перевод в
бизнес-аккаунты.
- Среднее число просмотров на 1 ролик на канале
Определяется по роликам, выложенным не ранее, чем две недели назад и не
позднее, чем три месяца назад.
- ER (engagement rate). Соотношение действий (лайки, комментарии) к прос
мотрам ролика
- Стоимость контакта: CPV (стоимость просмотра видео).
Метрики видеоролика для отчета
- Количество просмотров
- Количество лайков/дизлайков
- Статистика по полу, возрасту и гео аудитории конкретного ролика
- Источники просмотров (компьютер, планшет, смартфон, ТВ)
- Фактический CPV
- Досмотры ролика до конца
- Абсолютное и относительное удержание аудитории
- Количество переходов по ссылкам в описании ролика, если таковые имели место и
ссылки были прошиты на подсчет статистики
- Другие действия, предполагаемые механикой конкретной РК (например,
оставленные ссылки в комментариях, либо ответы на вопросы там же)
- Опционально тональность комментариев пользователей
Важно: метрики следует снимать минимум через 2 недели после запуска на
YouTube.
Метрики для Instagram
Метрики канала для пресейла размещения
- Портрет аудитории аккаунта.
На основе данных платформы, которые предоставляет блогер.
- Среднее число лайков на 1 публикацию (размещение фото). На обычные и
рекламные публикации
- Среднее число просмотров видео на 1 публикацию (размещение видео). На обычные
и рекламные публикации
- Примерный уникальный охват одного размещения
- ER (engagement rate). Высчитывается исходя из публикаций за последние 3060
дней.
Метрики фотопоста для отчета
- Количество лайков
- Охват публикации (уникальные просмотры поста)
- Показы публикации (не уникальные просмотры поста)
- ER
- Опционально – тональность комментариев
- Опционально – количество работ по конкурсному хэштегу
Метрики видеопоста для отчета
- Количество просмотров видео
- Охват публикации (уникальные просмотры поста)
- Показы публикации (не уникальные просмотры поста)
- ER
- Опционально – тональность комментариев
- Опционально – количество работ по конкурсному хэштегу.
Метрики сторис для отчета
- Количество уникальных просмотров сторис
- Количество неуникальных просмотров сторис
- Количество переходов по ссылке, если она имела место и была прошита на
получение статистики|
- Количество пропусков/выходов из сторис
Важно: метрики следует снимать минимум через 3 дня после публикации, в
идеале через 1-2 недели после публикации.
В разработке IAB Russia Influence Marketing White Paper принимали участие: Евгений Сафонов, Татьяна Брейгина - группа диджитал компаний Happy Monday Family; Ярослав Андреев, Рамис Яспаров - РА WildJam; Елена Адрианова, Дмитрий Дубовик, Елена Федоренко, Антон Салюков - платформа Insense; Кирилл Борисов - сервис Label Up; Сергей Ешанов - РА Carrot; Роман Зарипов - диджитал агентство Nectarin; Сергей Коркин - диджитал агентство JAMI; Елизавета Панова - РА BBDO; Елена Самойлова - креативное видеоагентство Zebra Hero; Иван Тулинов - Publicis Media Russia; Сергей Артёмов - агентство PRT; Сергей Стрельцов - диджитал компания Yoola; Екатерина Прохорова - маркетинговое агентство Feedstars; Василий Ящук - РА Players Agency.