Рынок Influence-маркетинга в России: экосистема, основные игроки, метрики

Аудитория звезд YouTube сопоставима с аудиториями крупнейших федеральных СМИ, а реклама на их каналах и страницах в соцсетях становится все более востребованной. Интеграция рекламных сообщений в популярный контент привлекает рекламодателей и открывает для них массу возможностей, однако сам сегмент как часть рекламной индустрии находится еще в стадии формирования и переживает определенные «проблемы роста». На сегодняшний день отсутствует общепринятая терминология и метрики оценки эффективности работы на рынке. В ситуации, когда рекламодатели не понимают правил ценообразования, позиционирования игроков на рынке и механик управления кампаниями растут риски остановки рекламных кампаний и прекращения сотрудничества.

Сегодня экосистему рынка Influence-маркетинга формируют продюсерские компании, специализированные агентства, биржи блогеров, системы посева и платформы. Продуктовая линейка может быть определена исходя из типов услуг, эксклюзивности присутствия бренда и решаемым задачам. В обязательных метриках выделяют метрики для Youtube – для пресейла размещения и для отчета; для Instagram – метрики для пресейла размещения и отчетные по форматам фотопост, видеопост, сторис.
По мнению Евгения Сафонова, председателя комитета IAB Russia по Influence Marketing, сегодня можно выделить три основных тренда: консолидация контент-мейкеров в продюсерские центры, перенасыщение спроса на рынке топ-блогеров, постепенное расширение аудитории за счет традиционных и офлайн-каналов.
«Появляются новые агентства гибридного типа, объединяющие в себе функции производства контента и продаж рекламы. Спрос в сегменте топ-блогеров перенасыщен, можно ожидать, что бюджеты пойдут в сегмент мелких блогеров, с которыми сейчас работа почти не ведется. Блогеры станут еще более «медийными», будет больше «контрактных» историй, когда блогер будет сотрудничать с рекламодателями не только в рамках своих каналов, но и участвовать в других активациях брендов онлайн и оффлайн. Это в свою очередь привлечет на рынок медийные бюджеты и «блогерский» контент мы все чаще будем видеть в традиционных каналах интернет-рекламы», — отмечает эксперт.

Так же ожидается и усиление позиций в сфере Influence-маркетинга других социальных сетей помимо YouTube и Instagram.

ЭКОСИСТЕМА

Классификация участников

Продюсерские компании
Производят собственный контент, продюсируют видеоблогеров, в основном специализируются на видеоконтенте. Продают размещения как самостоятельно, так и через другие агентства. Основные компетенции: создание контента, вост­ ребованного аудиторией, продвижение проектов и персон.

Специализированные агентства
Планируют и проводят рекламные кампании по заказу рекламодателей и их агентств. Находятся в прямых отношениях с персонами, их агентами, продюсерс­ кими компаниями. Основные компетенции: селлинг, ведение проектов. Допол­ нительные компетенции: креатив и производство контента.

Биржи блогеров
Системы централизованного подбора блогеров для реализации несложных за­ даний, когда требуется привлечение большого количества участников. Основные компетенции: подбор персон, взаиморасчеты, онлайн­статистика по аккаунтам (вовлечение, параметры аудитории), оперативное взаимодействие напрямую с блогерами.

Системы посева
Автоматизированные системы для продвижения видеоконтента. Используют­ ся в случае, когда необходимо привлечь новую аудиторию к ролику/каналу.

Платформы
Экосистема рынка. Социальные сети и другие площадки, в рамках которых работают инфлюенсеры.

КАРТА РЫНКА

ПРОДУКТОВАЯ ЛИНЕЙКА

Классификация по типам услуг
- Стратегия
- Креатив. Разработка идей, механик проектов, написание сценариев.
- Производство контента. Фото­ и видеосъемка, создание изображений, текстов.
- Дистрибуция контента (за рамками размещения у инфлюенсеров). Размещение платных постов в соцсетях, посев видеороликов, закупка медийной рекламы.
- Планирование рекламных кампаний. Подбор персон, согласование стоимости и формата размещения. Проведение рекламных кампаний.
- Аналитика (прогнозирование и постаналитика).
- Лицензирование (продажа прав на использование контента и образа)
- Амбассадорство
- Офлайн­активации (ивенты)

Классификация по типам продуктов
- Видеоконтент
Платформы: YouTube, Instagram, VK, OK, FB.

— Спецпроекты
Видеоролик, часть ролика (стандартного контента инфлюенсера) или серия видеороликов, созданных специально под задачи бренда, по брифу бренда и только для бренда. Может размещаться как на канале бренда, так и на канале инфлюенсера. Может быть мультиплатформенным.

- Интеграции

- Продакт­плейсмент
Размещение в кадре рекламируемого продукта в качестве реквизита или части обстановки, допускается использование продукта в кадре, но не в качестве главного объекта, формирующего сюжет ролика.
Пример: герой ролика ездит на новой модели автомобиля в рамках сюжета.

- Рекламная вставка
Часть видеоролика, не связанная с основным содержанием ролика. Как правило сопровождается перебивкой или титром с надписью «реклама». Отличается от мид­ролла тем, что ролик производится самим инфлюенсе­ ром с / без собственного присутствия в кадре.
Пример: рекламные вставки в шоу «Вдудь».

- Интерактив
Привлечение аудитории ролика к активации бренда, как правило, с кон­ курсной механикой.

- Нативная интеграция
Присутствие бренда в  качестве  части  основного  содержания  ролика Пример: тест-драйв автомобиля, посещение офиса компании и интервью с сотрудника- ми, посещение мероприятия, спонсируемого брендом.

Текстовые блоги
Платформы: LiveJournal
- Спецпроект
- Статья
- Брендирование страницы
- Виджет
- Интерактив
- Репортаж

Фотоконтент
Спецпроекты (съемка на мероприятии, блого­туры, закрытые инстамиты), Интеграция и Продакт­плейсмент (как правило, сильно сливаются, на фото разница почти не заметна).

Классификация по эксклюзивности присутствия бренда
- Эксклюзив товарной группы в рамках выпуска, определенного количества выпусков или времени.
- Эксклюзивное присутствие в выпуске. Отсутствие иных рекламодателей в рамках одного выпуска.
- Эксклюзивная интеграция с передачей прав на контент / использование образов.

Классификация по типу решаемых задач
- Лидогенерация и продажи
- Охват и brand awareness
- Построение знания
- Имиджевые задачи

МЕТРИКИ

Метрики для YouTube

Метрики канала для пресейла размещения
- Портрет аудитории канала.
На основе данных платформы, которые предоставляет блогер.
Примечание: для получения данных по Instagram необходим перевод в бизнес-аккаунты.
- Среднее число просмотров на 1 ролик на канале
Определяется по роликам, выложенным не ранее, чем две недели назад и не позднее, чем три месяца назад.
- ER (engagement rate). Соотношение действий (лайки, комментарии) к прос­ мотрам ролика
- Стоимость контакта: CPV (стоимость просмотра видео).

 Метрики видеоролика для отчета
- Количество просмотров
- Количество лайков/дизлайков
- Статистика по полу, возрасту и гео аудитории конкретного ролика
- Источники просмотров (компьютер, планшет, смартфон, ТВ)
- Фактический CPV
- Досмотры ролика до конца
- Абсолютное и относительное удержание аудитории
- Количество переходов по ссылкам в описании ролика, если таковые имели место и ссылки были прошиты на подсчет статистики
-  Другие действия, предполагаемые механикой конкретной РК (например, оставленные ссылки в комментариях, либо ответы на вопросы там же)
- Опционально ­ тональность комментариев пользователей
Важно: метрики следует снимать минимум через 2 недели после запуска на YouTube.

Метрики для Instagram

Метрики канала для пресейла размещения
- Портрет аудитории аккаунта.
На основе данных платформы, которые предоставляет блогер.
- Среднее число лайков на 1 публикацию (размещение фото). На обычные и рекламные публикации
- Среднее число просмотров видео на 1 публикацию (размещение видео). На обычные и рекламные публикации
- Примерный уникальный охват одного размещения
- ER (engagement rate). Высчитывается исходя из публикаций за последние 30­60 дней.

Метрики фотопоста для отчета
- Количество лайков
- Охват публикации (уникальные просмотры поста)
- Показы публикации (не уникальные просмотры поста)
- ER
- Опционально – тональность комментариев
- Опционально – количество работ по конкурсному хэштегу

Метрики видеопоста для отчета
- Количество просмотров видео
- Охват публикации (уникальные просмотры поста)
- Показы публикации (не уникальные просмотры поста)
- ER
- Опционально – тональность комментариев
- Опционально – количество работ по конкурсному хэштегу.

Метрики сторис для отчета
- Количество уникальных просмотров сторис
- Количество неуникальных просмотров сторис
- Количество переходов по ссылке, если она имела место и была прошита на получение статистики|
- Количество пропусков/выходов из сторис
Важно: метрики следует снимать минимум через 3 дня после публикации, в идеале через 1-2 недели после публикации.

В разработке IAB Russia Influence Marketing White Paper принимали участие: Евгений Сафонов, Татьяна Брейгина - группа диджитал компаний Happy Monday Family; Ярослав Андреев, Рамис Яспаров - РА WildJam; Елена Адрианова, Дмитрий Дубовик, Елена Федоренко, Антон Салюков - платформа Insense; Кирилл Борисов - сервис Label Up; Сергей Ешанов -  РА Carrot; Роман Зарипов - диджитал агентство Nectarin; Сергей Коркин - диджитал агентство JAMI; Елизавета Панова -  РА BBDO; Елена Самойлова - креативное видеоагентство Zebra Hero; Иван Тулинов - Publicis Media Russia; Сергей Артёмов - агентство PRT; Сергей Стрельцов - диджитал компания Yoola; Екатерина Прохорова - маркетинговое агентство Feedstars; Василий Ящук - РА Players Agency.