Марк Харди, Viber: «Мы не монетизируемся через ужасную рекламу в приложениях»

Что, на ваш взгляд, вызвало невероятный всплеск популярности мессенджеров в последние годы?

За последние несколько лет мир стал полностью мобильным. Если бы мы разговаривали пять-шесть лет назад, то обсуждали бы телевидение или компьютеры как первые экраны. Теперь же их место занял мобильный телефон. Мессенджеры изначально были созданы для мобильных платформ и являются их органической частью. В то время как классические соцсети, например Facebook, представляют собой платформу, где пользователи рассказывают о себе всему миру, мессенджеры, скорее, отвечают запросам пользователей на более закрытое, личное общение в узких группах. Пожалуй, это самый главный тренд, на волне которого они обрели свою популярность.

Обычно платными функциями пользователей трудно соблазнить. За счет чего происходит монетизация вашего сервиса?

Базовые функции Viber бесплатны и всегда останутся таковыми. Мы не монетизируемся через ужасную рекламу в приложениях. Как и в большинстве мобильных сервисов, работа Viber основана на микроплатежах. Мы получаем доход от продажи стикеров, игр, где дополнительные уровни являются платными, и недавно у нас появился сервис Viber Out, звонки на телефоны вне сети Viber, за которые мы также взымаем плату.

Как вы осуществляете продвижение собственного бренда на мировых рынках?

Viber – это глобальная платформа. Наши основные рынки – это Индия, Россия, США – мы присутствуем на всех континентах. В прошлом году компания сфокусировалась на привлечении новых пользователей. Сейчас в сервисе зарегистрировано 573 млн человек, мы смогли построить очень большую базу клиентов. Поэтому теперь компания нацелена не на наращивание аудитории, а на работу по удержанию существующих клиентов. Это означает расширение возможностей в рамках сервиса. Прекрасным примером являются паблики, в которых мы продвигаем интересный контент в новом формате. Одной из причин нашего глобального успеха является фокус на локализацию, в том числе в России. Поэтому в таких странах мы концентрируемся на том, чтобы доставлять пользователям эксклюзивный контент как в рамках самого приложения, функционала, так и в рамках паблик-чатов и стикеров. Мы не используем для продвижения классические каналы, например телевидение, а отдаем предпочтение альтернативным способам, таким, как стратегические партнерства, например с фестивалем KUBANA в прошлом году или с Comedy Club, которое заключается в запуске их паблик-чата и в нашем продвижении на их платформах.

Вы уже упомянули локализацию и некоторые бренды, с которыми сотрудничали на российском рынке, а как происходит работа с российской аудиторией? Есть ли какие-то приемы, характерные только для России?

Мы, прежде всего, исходим из нужд российского пользователя. Работая над стикерами и пабликами, наша команда ориентируется на основные группы интересов молодой целевой аудитории – от 15 до 35 лет. Им нравятся музыка, юмор, кино и мода. Если говорить о паблик-чатах, то мы выбираем партнеров, которые могут предоставлять самый интересный контент в рамках этих направлений. И, естественно, этот контент для России отличается от контента, который присутствует в других странах, потому что здесь производится очень много уникальных вещей, которые делаются исключительно для российского пользователя. Помимо Comedy Club, мы работаем с такими крупными медиаигроками, как канал MTV, который дает нам контент именно от российской команды, с производителями мультфильмов – например, мы делали стикеры с героями «Ну, погоди!». Эти бренды дают нам уникальный контент, который драйвит сам сервис.

Сколько российских пользователей у приложения?

В России у нас почти 40 млн зарегистрированных пользователей. Из них половина заходит в приложение минимум раз в месяц, т.е. является активной аудиторией. В прошлом году Viber стал самым популярным приложением в AppStore и самым скачиваемым мессенджером во всех магазинах приложений в России.

Могли бы вы нарисовать портрет среднестатистического пользователя Viber?

Согласно нашим исследованиям, по всему миру наша аудитория состоит из молодых людей 25-35 лет, сплит по гендерному признаку приблизительно одинаковый. В Юго-Восточной Азии Viber отдают предпочтение мужчины, а сама аудитория немного старше. В СНГ, России, Западной Европе и США наша аудитория моложе и преимущество смещается в сторону женщин. В России же целевая аудитория – люди 25-30 лет, женщин и мужчин примерно поровну.

Если говорить о предпочтениях населения, то чем больше мы идем на Восток, в Азию, тем больше мы там воспринимаемся как приложение для звонков. Если на Запад, через Россию в Западную Европу и в США – более популярными становятся такие функции, отправка сообщений, групповые чаты, паблик-чаты и стикеры.

Какой рынок вы считаете приоритетным?

Страна, занимающая первое место, постоянно меняется в зависимости от последних тенденций. Россия – очень важный рынок благодаря количеству зарегистрированных пользователей и их вовлечению. Мы видим, что российскому потребителю нравится наш контент во многом благодаря локализации.

Вы уже упоминали Facebook, но конкурируют ли мессенджеры с социальными сетями?

Да, конечно. Поскольку мессенджеры изначально созданы мобильными приложениями, то люди ими пользуются на ежедневной основе, общаются друг с другом, делают звонки, читают контент паблик-чатов. Я недавно был в Нью-Йорке, и практически на каждой встрече Facebook упоминался как «соцсеть для мамочек» – Mumbook. Мы видим тенденцию, которая присутствует и в Западной Европе, и в США, и в России: люди переключаются на общение в замкнутых группах своих друзей и родственников. Сейчас рождается огромное количество инноваций, многие из них внедряются именно в мессенджеры.

Почему в Viber в какой-то момент появился своеобразный аналог Twitter в виде пабликов? Как вы пришли к такой идее?

Наша аудитория молода и близка ко всем цифровым технологиям. Они постоянно ищут новый контент и различные способы получения информации. И у нас появилась идея на стыке возможностей формата общения через мессенджер и социального контента. Так возникла платформа паблик-чатов, она до сих пор находится в бета-версии. Мы постоянно следим за тем, как наши партнеры используют эту платформу, как наши пользователи ее воспринимают. Продуктовая команда постоянно работает над тем, чтобы развивать функции и для пользователей, и для партнеров. Изначально мы запускали паблики со знаменитостями, потому что знали, что молодой аудитории будет интересно следить за жизнью звезд за сценой. Эта стратегия сработала сразу же. Но сейчас мы открываем нашу платформу для работы с другими партнерами, например крупными медийными глобальными платформами BuzzFeed или, в случае с Россией, с Вести.nеt или Comedy Club. Мы будем работать также с издателями цифрового контента, такими как электронные газеты, журналы, блогеры и т.д.

Что вас отличает от Twitter?

В рамках нашей платформы пользователям гораздо проще находить новый поток информации, потреблять и реагировать на него. Это может быть комбинация сообщений, фото, видео, внешних ссылок и т.д. И это дает возможность как знаменитостям, так и нашим партнерам иметь прямой диалог с пользователями.

В Viber нет рекламы как таковой, и руководство обещает, что не будет. Но есть ли что-то, что сервис уже может предложить рекламодателям?

У нас действительно нет рекламы, например, pop-up и прочих раздражающих форматов. У нас есть ряд других возможностей, которые доступны для наших партнеров и рекламодателей. Помимо паблик-чатов, это брендированные стикеры. И у нас есть инструменты в рамках приложения, которые позволяют нашим партнерам увеличивать количество подписчиков на эти сервисы. Один из наших первых коммерческих проектов был реализован в прошлом году с Coca-Cola в России. Это был набор стикеров с известными героями бренда – белыми медведями, он был выпущен под новый год и стал очень успешным. За три недели пакет наклеек скачали более 2 млн пользователей. Таким образом бренд становится частью коммуникации. Изображения, ассоциирующиеся с компанией, видят не только те, кто скачал стикеры, но и их друзья. Бренд буквально оживает в кармане потребителя.

Какие еще крупные глобальные бренды выбирали стикеры для продвижения на вашей платформе?

С нами сотрудничали ТВ-шоу в Бразилии, поп-звезды во Вьетнаме, запуски новых фильмов в Индии. Мы также работали с благотворительными организациями, такими как WWF. Вообще, одна из главных составляющих ДНК нашего бренда – это работа с благотворителями и некоммерческими организациями. У нас был проект помощи пострадавшим от землетрясения в Непале, когда мы представляли бесплатные звонки не только внутри Viber, но и бесплатную возможность звонков вне Viber на любые стационарные международные номера.

Изменилось ли ваше отношение к рекламе после продажи мессенджера компании Rakuten?

После того как мы стали частью глобальной корпорации Rakuten, для нас открылось много возможностей. То, что мы стали частью этой глобальной платформы, не значит, что в Viber появится реклама. Мы сможем использовать весь накопленный опыт Rakuten, чтобы стать удобными для наших пользователей в таких направлениях, как управление собственными финансами и коммерция, у нас появятся другие интересные возможности по контенту. И, естественно, компании Rakuten также есть чему у нас поучиться, потому что мы самый большой мобильный бизнес в их «семействе».

В России был принят закон, ограничивающий SMS-спам. И рассылку в мессенджерах собираются приравнять к незаконной. Какие механизмы используют в Viber, чтобы бороться со спамом?

Поскольку глобальные мобильные платформы мессенджеров становятся популярными, с одной стороны, появляется много интересных возможностей, но с другой – возникают проблемы, связанные с ростом. Мы ненавидим спам в Viber. И мы знаем, что наши пользователи также его не любят, поэтому постоянно работаем над тем, чтобы наши клиенты получали только те сообщения, которые хотят получать. Продуктовая команда Viber постоянно улучшает алгоритмы отслеживания и фильтрации спама. Скоро пользователи смогут вручную сообщать о нежелательных сообщениях. Мы бы не хотели разглашать детали этих алгоритмов, потому что нас читают, в том числе, потенциальные спамеры, которым информация может помочь эти алгоритмы обойти. В ближайшее время в Viber появится специальная кнопка, с помощью которой можно будет пожаловаться администрации на спам и сразу же заблокировать отправителя.

Недавно компания провела конкурс Sticky Fingers. Много ли работ пришло?

Спасибо за этот вопрос. Sticky Fingers был очень интересным для нас международным проектом. Он был создан для того, чтобы подчеркнуть креативность пользователей по всему миру, и представлял собой состязание дизайнеров и иллюстраторов, которые должны были создать персонажа для нового стикер-пака Viber. В итоге – более трех тысяч участников конкурса. Из России прислали более 700 работ, и их уровень креативности был особенно высок. Судейская комиссия в составе пяти человек отобрала 10 финалистов, четверо из которых представляли Россию. Участник из Петербурга получил главный приз – контракт с Viber на разработку пакета стикеров по собственному дизайну. Также художник будет получать проценты с каждого приобретенного набора наклеек.

Беседу вела Ксения Никифорова