Лидогенерация: основные советы и стратегии

При выстраивании стратегии успешной лидогенерации необходимо задуматься над несколькими вопросами и задачами.

1. Какой лид продавать?

Первое, что нужно сделать, это определиться с тем, на какие именно действия пользователя мы будем нацелены. Основная проблема на данном этапе – это слабая техническая оснащенность на стороне офлайн-бизнеса, что создает определенные сложности при подсчете.

Существует множество вариантов лидов:

- заявки и анкеты,

- обратный звонок,

- звонки,

- обращения в чат или почту,

- запись или бронь,

- регистрация на сайте.

Здесь нельзя сказать, что лучше, а что хуже – решать нужно, исходя из особенностей каждого конкретного случая. К примеру, мы для автосервисов выбрали лид «звонки» – это привычно и понятно нашему клиенту, а также достаточно легко контролируется на нашей стороне.

2. Сколько стоит лид?

Ценообразование в лидогенерации – вопрос несколько неоднозначный, так как каких-либо стандартов здесь немного, и каждый специалист по привлечению лидов руководствуется собственной практикой.

Наиболее устоявшиеся на настоящий момент способы определить стоимость лида следующие:

- от затрат лидогенератора. Этот способ довольно выгоден специалистам по генерации лидов, но клиенту такой способ продать трудно, так как на начальном этапе он требует слишком больших финансовых затрат;

- от рыночной цены. На самом деле, это очень хороший путь, но, к сожалению, он долгое время может быть совсем нерентабельным;

- от среднего чека. Для клиента этот вариант понятен и привлекателен, но он не очень справедливый, так как он не учитывает LTV;

- исходя из LTV. Этот способ ценообразования является самым хорошим – он для виртуозных продажников.

Естественно, у каждой из этих моделей есть свои плюсы и минусы, поэтому их можно комбинировать так, чтобы они соответствовали вашей специфике. Так, мы для дилерских техцентров выбрали способ образования цены от среднего чека, но с учетом собственных затрат.

Самая большая проблема, которая возникает на данном этапе, это то, что офлайн-бизнес редко считает свою воронку продаж, поэтому плохо понимает, сколько он готов платить за привлеченного клиента.

3. Каким должен быть сайт?

Наконец, для успешной лидогенерации нужен хороший сайт. Естественно, в этой сфере слишком много вторичного – все сайты-каталоги похожи друг на друга и не дают ценности для пользователей. Поэтому каждый лэндинг должен быть:

- уникальным,

- полезным,

- удобным (дизайн и т.д.).

Очевидно, что возможность для большего количества людей выполнять на сайте какие-либо целевые действия зависит в большой степени от того, насколько хорош сам сайт. Поэтому есть ряд способов с помощью дизайна и функционала сайта увеличить его конверсии. Среди них хотелось бы отметить следующие:

- страница должна быть информативной, т.е. содержать и запоминающийся логотип, и фото, и хорошее описание;

- нужен яркий призыв к действию – если вы продаете звонки, то это номер телефона, если текстовые обращения, то чат и т.д.;

- сайт должен быть в приоритете во внутренней поисковой выдаче;

- должно быть красочное выделение организации (в нашем случае, СТО) на карте;

- очень важно наличие комментариев и отзывов;

- хорошо работают мотивирующие элементы (счетчик звонков, различные медальки и т.д.);

- пользователей привлекают разного рода спецпредложения;

- сайт должен быть оптимизирован для мобильных устройств.

4. Откуда получать трафик?

Следующий вопрос, который необходимо себе задать, это откуда, собственно, получить трафик. Ведь для того чтобы целевые страницы и призывы к действию помогали создавать лиды, люди должны их видеть. Здесь довольно сложно конкурировать, так как основной источник трафика – контекстная реклама – является очень дорогим каналом. К счастью, добиться конверсии можно рядом других способов. Наиболее удачными можно считать:

- SEO,

- «Яндекс. Директ»,

- РСЯ,

- Google AdWords,

- KMS Google,

- прямой трафик,

- внутренняя перелинковка.

Самым главным из вышеперечисленных стратегических каналов привлечения трафика для лидогенератора можно считать SEO, но, выбирая его, нужно помнить, что для нового проекта это достаточно долго и сложно.

5. Как и что анализировать?

Наконец, когда мы привлекли пользователей к нашему продукту, нужно уметь анализировать их деятельность. Подходы к аналитике лидогенератора и его клиента несколько отличаются. Если для последнего релевантным является именно лид, информацию о котором он может почерпнуть в личном кабинете клиента, где содержится вся необходимая информация (в нашем случае это время звонка, остаток средств на счете, экспорт счетов и т.д.), то лидогенератора интересуют совсем другие параметры. Он должен анализировать:

- переход на сайт,

- поведение,

- целевое действие.

Делать это можно с помощью различных инструментов. Например, «Яндекс.Метрика» анализирует поведение пользователей, Google Analytics – конверсии и достигнутые цели, Call-tracking – звонки и т.д.

6. Какой нужен персонал?

Большой проблемой при запуске лидогенератора для нового сегмента офлайн-бизнеса является поиск квалифицированных специалистов, так как сотрудники должны иметь не только глубокое понимание специфики бизнеса, для которого будут генерироваться лиды, но и знание инструментов онлайн-продвижения.

Кроме того, особенности каждого бизнес-направления могут потребовать ряд специфичных должностей. Минимальный же набор персонала для создания успешного лидогенератора следующий:

- аналитик,

- дизайнер,

- программист,

- специалист по SEO,

- специалист по работе с контекстной рекламой и сетями (РСЯ, КМС),

- генеральный менеджер,

- менеджер по продажам со знанием специфики клиентов.

7. Как продавать?

Необходимо понимать, что на первом этапе продажи лидов для офлайн-бизнеса требуют офлайновой активности и офлайновых методов, в частности, нужны офлайн-продажи и работа с партнерами. И лишь по мере развития и популярности вашего лидогенератора вы будете переходить на обработку входящих запросов от потенциальных клиентов.

8. Как увидеть, что работа была не зря?

Так как лидогенерация – дело небыстрое, то чрезвычайно приятно замечать в ходе работы индикаторы успеха, сигнализирующие, что потраченные время и средства были не напрасны. Что говорит об успехе? Ваша работа была эффективной, если:

- появляются клоны конкурентов, копирующие позиционирование и продукт,

- с рынка уходят конкуренты с другими моделями лидогенерации,

- снижается себестоимость лида,

- клиенты остаются с вами на долгий период – повторные покупки и долгосрочные контракты,

- увеличиваются внешние запросы,

- уменьшается время каждой сделки.