1(42)
Юлия Ястребова: Все больше потребителей при совершении покупки
того или иного товара или услуги стали обращать внимание на два фактора:
«качество» и «удобство». На мой взгляд, в ближайшие пять лет эта тенденция
сохранится, теперь значение будет иметь быстрота обслуживания клиента и все то,
что мы вкладываем в понятие «сервис», а не цена. Согласитесь, что сейчас
происходит значительный сдвиг от лояльности в отношении магазина к лояльности
по отношению к бренду. А, значит, online shopping продолжит свое развитие.
Отмечу, что многие международные компании уже сейчас вводят в штат специалистов
по работе с online дистрибьюторами.
Роман Тимощук: Предсказать изменения в потребительских предпочтениях на пять лет вперед со стопроцентной точностью невозможно, все-таки очень много субъективных факторов. Но я не думаю, что произойдет какая-то революция в предпочтениях, покупатель все так же будет предпочитать отличный сервис плохому, и качественный товар – некачественному. Я думаю, в сфере питания сохранится тренд на органические или био-, эко-продукты. Продолжится развитие сегмента готовой или почти готовой еды. Что касается России, то наиболее вероятно, наши магазины будут выглядеть как Waitrose, Sainsbury’s в Лондоне или Albert Heijn в Нидерландах. Многие премиальные магазины уже так и выглядят.
Роман Тимощук: Мне кажется, существующий сегодня тренд по
кастомизации товаров под потребности конкретных сегментов сохранится. Людям уже
не нужен просто сыр, и они уже не идут просто за колбасой и хлебом в магазин.
Покупатели начинают разбираться и появляются вкусовые и финансовые
предпочтения. Соответственно, ассортимент будет оптимизирован под сегменты
покупателей. Наибольшее развитие я вижу в сегментах «Традиционные семьи»
(полные семьи с детьми) и «Удобно и качественно» (предпочитающие готовую еду и
полуфабрикаты). Именно эти сегменты уже готовы платить больше за качественный
продукт или экономят время на готовке дома, желая сохранить хорошее качество
пищи. Сейчас, предложения для категории «Средний+» не покрывают потребности и
возможности данного сегмента. Ритейлеры уходят либо в сторону «Дешево», либо в
«Премиум/Дорого».
Юлия Ястребова: Мы с вами становимся свидетелями, не побоюсь этого слова, зарождения нового класса потребителей – Smart Consumer. Они тщательно сравнивают предложения, смотрят и выбирают, что им интереснее: экономить время или деньги. Благодаря развитию сайтов с купонами на скидки уже сейчас появляется тренд «одноразовых» покупателей, которые ищут интересные ценовые предложения и готовы воспользоваться ими один раз. И здесь очень важно понимать: место, где мы, маркетологи, рекрутируем клиента, имеет значение, но это все же «относительная величина». Соответственно, в условиях жесткой экономии времени потребители будут предпочитать проверенные бренды и выгодные предложения.
Раз Роман подробно рассказывает про потребителей, то я, пожалуй, сделаю акцент
на развитии услуг и технологий. Я согласна с мнением, что в ближайшем будущем
будет развиваться тренд кастомизации товаров, создания уникальных предложений.
Однако не стоит забывать, что при этом необходимо очень хорошо знать своего
покупателя. Не секрет, что востребованность в Big data и технологиях работы с
большими объемами информации растет с каждым днем. Процесс изменения
предпочтений вместе с растущим желанием потребителя найти товар конкретно «под
себя» будет проходить параллельно с развитием рынка услуг. И именно этот фактор
позволит производителям изучать и анализировать полученные данные, общаться со
своей целевой аудиторией.
Юлия Ястребова: Про рекламу я могу говорить бесконечно (смеется)!
Реклама в классическом ее значении – это всегда мечта! Красивые тела, маленькие
ангелоподобные дети и щенята с котятами не исчезнут из нее никогда и ни при
каких обстоятельствах. Происходит ускорение восприятия информации человеком и
сокращения объемов текстов. Но, чтобы расположить к себе потребителя надолго,
его нужно вовлекать в коммуникацию. Именно поэтому все большей популярностью
будут пользоваться промо-акции, интересные развлекательные кампании, программы
лояльности и т.д. Особое значение приобретет высокая точность работы с целевой
аудиторией. Хороший отклик на 60% зависит от правильного таргетирования, на 30%
- от промо–предложения и только на 10% - от креативного решения. То есть,
креатив по-прежнему будет инструментом привлечения внимания, но эффективность –
только за счет умения кастомизировать потребителей и создавать для них
таргетированное предложение! Сообщение должно быть действительно ценно для
покупателя. И, безусловно, маркетологам FMCG-компаний есть чему поучиться у
ритейла в работе с базами.
Роман Тимощук: Реклама всегда старается соответствовать потребностям человека и показывает, как можно решить те или иные проблемы. Если 10 лет назад в России большинство людей пыталось решить финансовые проблемы, сейчас люди пытаются сохранить заработанные деньги, решая проблемы наиболее эффективно, – т.е. желая получить качественный продукт с максимальной скидкой. Я думаю, через 5 лет ситуация будет очень похожа на европейский рынок рекламы, где не идет выбор «купить огурцы у бабушки или в магазине», а происходит выбор «купи огурцы в магазине Х и получи литр бензина в подарок или купи в магазине Y и получи помидор в подарок» – выбор среди предложений с одинаковым качеством.
Юлия Ястребова: Это распространенное
заблуждение, что у нас хорошо развиты программы лояльности. В России многие из
таких программ неэффективны, так как предложение по вознаграждению не интересно
потребителю, а начисление баллов занимает большой промежуток времени, «личные
кабинеты» не работают и т.п. Все это ведет к разочарованию лояльных
потребителей. Внедрение любых программ лояльности основано на простоте «первого
шага», а именно: пользователь не должен тратить много времени на оформление
карты, сертификата и т.п., и он имеет право также легко воспользоваться своими
бонусами. Помимо сложностей с зачислением баллов наши потребители испытывают
также «несвободу» в способах их траты: подарки можно выбрать только из
определенного каталога или сегмента товаров. Так что здесь нам еще учиться и
учиться!
Роман Тимощук: Если говорить о рекламе через 5 лет, то, конечно, это
цифровой контент. Учитывая потребности конкретных сегментов, реклама станет
наиболее персонализированной. Например, уже сейчас Google мне в почте
предлагает товары и услуги, которые нравятся моим друзьям и которые
соответствуют моей активности в интернете за последнее время. Соответственно,
наибольшее развитие получат сегменты контекстной рекламы, целевой маркетинг,
включая купоны и предложения «на входе». Большое развитие должен получить канал
социальных сетей, который сейчас в России находится в зачаточном состоянии.
Например, Walmart имеет 31,3 млн «лайков» на Facebook, Albert Hejnjn – 164
тыс., Waitrose – 127 тыс., «Азбука Вкуса» – 15 тыс., «Перекресток» – 1 600
лайков, «Магнит» – 160 лайков. Как видите, нам еще лет 10 догонять западных
коллег, если они остановятся прямо сейчас, что вряд ли…
Юлия Ястребова: Не могу полностью
согласиться. Социальные сети – очень неплохой канал построения имиджа и знаний
о бренде (естественно, при соблюдении ряда условий), но пока еще никто не смог
оценить их влияние на продажи (ROI). Поэтому ближайшее будущее, как мы его себе
представляем, за 3D-технологиями, Digital, DM и Big Data.
Роман Тимощук: С точки зрения технологий, я думаю, принципиально
нового здесь ничего не будет. Однако, новые технологии – это относительное
понятие. Например, Х5 Retail Group уже больше года тестирует свой «Магазин
Будущего», с RFID метками, «умными» ценниками и т.д. Наши партнеры, Reward
Technology, в Лондоне продвигают технологию персональных скидок, которые
приходят на телефон покупателя в виде SMS, когда он заходит в магазин, и
автоматически «загружаются» на его карту лояльности.
Есть мобильное приложение Check it, которое позволяет отмечать стоимость товаров на карте, искать поблизости цены на аналогичные товары, сравнивать цену на товар в разных городах и странах. Анализируя поведение покупателей, у производителей и ритейлеров есть уникальная возможность сделать адресное предложение, инвестировав минимум ресурсов с максимальной отдачей.
Юлия Ястребова: Я верю, что НЕЧТО появится.
На данном этапе одни мои знакомые, например, тестируют технологию money back
через мобильное приложение, решают вопрос распознавания 11 вариантов различных
форматов чеков в одной только торговой сети «Перекресток». А один из клиентов
моего агентства ищет возможность верификации возрастного порога через мобильное
приложение. У меня есть еще масса примеров. Думаю, что также будет происходить
сегментация существующих технологий и их точечное развитие. Например,
контакт-центры. Вроде бы все здесь понятно, существуют давно. Но в работе с Big
Data и при анализе данных они могут стать ключевыми инструментами и каналами
коммуникации.
Роман Тимощук: Технологии будут развиваться в направлении обработки
информации, персонификации и мобильности. Важнейшей областью станет анализ
данных (Big Data). Безусловно, российский рынок ритейла изменится в
положительную сторону, поскольку будет развиваться конкуренция между
ритейлерами и производителями. Выиграет тот, кто знает о своих покупателях
больше, чем конкуренты и сможет сделать наиболее релевантное предложение в
нужном месте, в нужное время. Значит, технологии будут развиваться, чтобы
ответить на эти вопросы.
Юлия Ястребова: Как мы уже говорили раньше,
в тренде – мобильные приложения. Смартфоны многим уже заменили личные ноутбуки,
поэтому всевозможные программы от рабочего календаря до счетчика калорий будут
набирать популярность. Кстати, что появилось недавно и точно будет стремительно
развиваться – это контекстная реклама в ваших приложениях на
мобильных!
Роман Тимощук: Персонификация, безусловно, становится наиболее
эффективным инструментом в рекламе. Самым важным в рекламе всегда был
показатель отклика на предложение. Через 5 лет технологии автоматизированной
обработки информации значительно продвинутся вперед. Понимание и прогноз
потребностей станут более точными, поэтому покупатель будет получать
предложения, которые ему релевантны, направленные на удовлетворение его
конкретных потребностей в данное время, в данном месте, а значит, эффективность
рекламы возрастет.
Юлия Ястребова: Главное – умение видеть своего реального покупателя и прослеживать взаимосвязи. Например, покупая пиво, какой процент людей всегда покупает чипсы? В Россию приходит эра «умного маркетинга», когда маркетологи не осваивают выделенный бюджет, а зарабатывают на программах лояльности, кастомизации потребителей, cross promo и т.д.
Ястребова Юлия – президент группы коммуникационных
агентств Russia Direct. Окончила Российский государственный гуманитарный
университет. Получила дополнительное образование в Англии. С 1993 года
занимается развитием интегрированных коммуникаций. При участии
Юлии Ястребовой на российском рынке были созданы несколько
коммуникационных агентств, вошедших впоследствии в десятку крупнейших и
известнейших брендов в сегменте интегрированных коммуникаций.
Роман Тимощук – коммерческий директор Symphony EYC в России и СНГ. Имеет два высших образования в области телекоммуникаций и менеджмента. Более 10 лет опыта работы на руководящих должностях в компаниях RISS-Telecom, Cisco Systems, Utilex. В настоящее время руководит офисами Symphony EYC в России и Украине.
Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
© 2018 Все права защищены | Условия перепубликации
Сетевое издание AdIndex.ru | Номер свидетельства ЭЛ № ФС 77 - 68950 | Вся информация о лицензии СМИ
Политика конфиденциальности | Пользовательское соглашение
 (2).png)
.png)
MAPS.ME предложил пользователям прогуляться по местам съемок «Звездных войн»
Qlean бесплатно уберется у клиентов «Рокетбанка», победивших в игре
UberBEAUTY: экспресс-макияж для создания идеальных бровей от Givenchy прямо в салоне автомобиля Uber
Комментарии
Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.