Что делает онлайн-контент вирусным. Исследование Университета Пенсильвании

Иона Бергер (Jonah Berger) и Кэтрин Л. Милкман (Katherine L. Milkman) из Университета Пенсильвании предложили психологический подход к пониманию дистрибуции контента. В качестве исследования они взяли все статьи газеты The New York Times за три месяца, и проследили за тем, как эмоциональная составляющая влияет на темпы распространения контента. Результаты показали, что позитивный контент оказался более вирусным, чем негативный. Но дело не только в этом. Основным критерием является сам эмоциональный посыл, способность привести потребителя контента к эмоциональному возбуждению.

Та информация, что пробуждает в человеке сильные чувства, будь то трепет или злость, более склонна к вирусному распространению, чем та, что вызывает демотивирующие эмоции (например, грусть).

Результаты экспериментов доказали, что лучше всего распространяется контент, стимулирующий активность. Полученные данные проливают свет на то, как люди делятся контентом, и как правильно проводить кампании по вирусному маркетингу.

Сейчас все делятся друг с  другом онлайн-контентом – это  уже стало неотъемлемой частью современной  жизни. Люди отправляют газетные статьи своим друзьям, делятся видео  с YouTube с родственниками и показывают отзывы на рестораны соседям.

Такой тип передачи информации серьезно влияет как на потребителей, так  и на производителей. Десятки исследований показывали, что межличностные коммуникации влияют на отношение к товару и принятие решения относительно его покупки, и недавнее исследование выявило причины такого сильного воздействия сарафанного радио на объем продаж и потребления.

Ни для кого не секрет, что передача информации – процесс частый и  важный. Но мало кто может ответить на вопрос, почему один контент более  склонен к вирусному распространению, чем другой – какая-то информация становится широко известной во всей блогосфере, в то время как другой никто не делится. Компании любят экспериментировать с политикой продвижения созданного потребителями контента в надежде, что его будут передавать по всей Сети. В некоторых случаях такая политика оказывается успешной, но иногда и полностью проваливается. Можно ли назвать это случайностью, или в этом есть некая закономерность?

Одна из причин, по которой люди делятся информацией - ее важность, значимость.  Например, обзоры на рестораны и кафе помогают людям определиться с местом, при этом сэкономив. Люди могут делиться этой информацией как в альтруистических целях, так и для собственной выгоды (показать окружающим свою осведомленность).

Обмен полезным контентом несет и социальную функцию: таким образом люди создают эффект взаимности.

Эти наблюдения подразумевают, что  эмоционально запоминающийся контент имеет больше шансов стать вирусным. Но какой информацией больше делятся – позитивной или негативной? Бытует непрофессиональное поверье, что люди более склонны передавать негативную информацию, хотя на практике это никогда не проверялось.

На самом деле, люди часто делятся информацией, чтобы показать себя миру.

То есть, новость, свою заинтересованность в которой пользователь показал другим, кое-что говорит о нем самом.

Соответственно, позитивный контент характеризует отправителя с лучшей стороны и поэтому имеет больше шансов на массовое распространение.

Тем не менее, критерий позитивности, как оказалось, не является главенствующим. Эмоции также различаются по уровню активации. К примеру, злость, страх и грусть – негативные эмоции, но злость и страх характеризуются повышенным уровнем активации, а грусть – пониженным. На частоту передачи контента влияет именно его способность пробуждать сильные, мотивирующие эмоции. Эмоциональное возбуждение – это состояние мобилизации. Дезактивизация характеризуется расслаблением, активизация – пробуждением активности.

В ходе исследования изучалось вирусное и невирусное распространение статей из популярной газеты The New York Times. Фиксировался интерес читателей к тем или иным материалам. Каждая статья была заряжена какими-то определенными эмоциями, и исследователи сравнивали, какой эмоциональный заряд побуждал потребителей делиться контентом. Во-вторых, была проведена серия лабораторных экспериментов для подтверждения гипотез.

Исследование №1: изучение эмоций и вирусности

В первом исследовании изучались статьи The New York Times, которыми больше всего делились потребители. The New York Times освещает широкий спектр тем (мировые новости, спорт, путешествия), и их статьями делятся с друзьями (42%), родственниками (40%), коллегами (10%) и другими (7%). Газета непрерывно сообщала, какие статьи с их вебсайта пользователи отправляли друг другу по почте за последние 24 часа, и ученые  анализировали их с точки зрения эмоционального заряда.

Также анализ затронул и не только содержательную часть. Статьи, расположенные  на первой полосе, по центру, привлекают больше внимания и, соответственно, имеют  больше шансов заинтересовать читателя и быть перенаправленным другим. Поэтому исследователи изучили и внешнюю сторону вопроса, то есть, аспект привлечения внимания. Этот фактор дал возможность сравнить значимость содержания и расположения – что больше влияет на вирусное распространение контента.

В качестве рассматриваемого материала  были взяты статьи с 30 августа по 30 ноября 2008 года (всего 6956 статей), размещенные  на официальном сайте The New York Times. Ученые использовали «червяка» – механизм поиска данных в интернете, который активировался каждые 15 минут за весь указанный период. Он фиксировал всю информацию о каждой статье – название, автора, секцию, номер страницы, на которой он расположен. По полученным данным, 20% всех статей вошли в список самых популярных.

Для выявления позитивного или  негативного заряда каждой статьи была использована специальная компьютерная программа (LIWC), подсчитывавшая количество позитивных и негативных слов в тексте. Позитивность расценивалась как разница в процентном соотношении позитивной и негативной лексики в пределах одной статьи. Другой критерий – эмоциональность – оценивался посредством количества слов в статье, имеющих ту или иную эмоциональную окраску.

По итогам исследования было выявлено: позитивный контент с наибольшей вероятностью может стать вирусным. Но отношения между определенными эмоциями и вирусным распространением контента более сложны. Так что передача информации обусловлена большим количеством факторов, чем просто позитивность. Некоторые отрицательные эмоции хорошо влияют на вирусное распространение.

Исследование №2: как  эмоциональное возбуждение влияет на передачу контента

Был проведен опрос, участникам которого было предложено ознакомиться с двумя  историями. Первая повествовала о проведенной  недавно рекламной кампании и  носила развлекательный характер, вторая – о неприятной ситуации, в которую попали клиенты авиалинии. Исследователи проследили за тем, какие эмоции вызвали эти истории и как повлияли на решение респондентов поделиться ими с друзьями или не поделиться.

Первая история была посвящена  Джимми Дину, проводившему рекламную  кампанию сосисок. Но исследователи  заранее обработали две версии этой повести: одна была довольно обыденной, другая же имела юмористическую окраску. Респондентам давали прочесть одну из двух наугад. В первой версии говорилось, что Джимми Дин решил нанять нового фермера в качестве представителя  его компании, выпускающей продукты из свинины. В другой версии Джимми Дин нанял для этого раввина, в чем и заключался каламбур: свинина  не является кошерной едой. Участников спросили, поделились бы они прочитанной историей или нет. Респонденты, прочитавшие юмористическую версию, вызвавшую у них теплые эмоции, в большинстве своем согласились бы рассказать ее друзьям. Историей, не вызвавшего никакого эмоционального отклика, делиться мало кто пожелал.

У второй истории также было две  версии. В обоих случаях рассказывалось о музыкальной группе, воспользовавшейся  услугами United Airlines (Объединенные Авиалинии) для перелета в Небраску, где планировался концерт. Перед вылетом участники бэнда заметили, что грузчики очень небрежно обращаются с их гитарами. Тогда они попросили помощи у бортпроводников, но было уже поздно: гитары были повреждены. Первая версия статьи, рассчитанная на агрессивную реакцию, носила название «United Smashes Guitars» (smash – крушить, ломать) и делала упор на пренебрежительном отношении грузчиков и том факте, что авиалинии не желали компенсировать ущерб. Другой вариант имел заголовок «United dents Guitars» (dent – оставлять вмятину) и повествовал о том, как грузчики уронили гитары, но компания предложила оплатить ущерб. Респондентов также спросили, рассказали бы они об этой новости в соцсетях. Выяснилось, что читавшие «агрессивную» версию согласились бы ею поделиться, а более мягкий вариант заинтересовал немногих.

Эти результаты подтвердили гипотезу о том, что контент, стимулирующий  эмоциональное возбуждение, будь то смех или злость, более склонен к вирусному распространению.

Исследование №3: как  деактивизирующие эмоции сказываются на передаче контента

Исследователи подготовили две  версии грустной истории, рассказывающей о девушке, которой пришлось установить в руку титановый штифт после полученной травмы. В первой версии, более печальной, говорилось, что девушка работала во всемирном Торговом Центре и получила травму во время террористической атаки 11 сентября 2001 года. В другом, менее грустном варианте, рассказывалось, что девушка упала с лестницы в офисе, в результате чего и получила травму.

Респонденты, читавшие первую версию, ответили, что не стали бы делиться этой историей в Сети. Вторым вариантом  согласились бы поделиться большее  количество опрошенных, однако все  равно не много.

Результаты подтвердили: чем больше деактивизирующих эмоций (таких как грусть) содержится в материале, тем меньше потребители готовы им делиться с другими.

По материалам Journal of Marketing Research, Web Appendix.

Скачать исследование