Андрей Соколов: Ключевую роль в процессе перехода к цивилизованному рынку играют крупнейшие отраслевые ассоциации

– Андрей, расскажите, пожалуйста, в каком направлении сейчас развивается рынок маркетинговых услуг? Какие тенденции его развития вы можете отметить?

– Один из ярко выраженных трендов последних лет – это постепенный переход к большей цивилизованности и прозрачности рекламного рынка. Это закономерный процесс и показатель зрелости индустрии.

Усиливается конкуренция, усложняются требования заказчиков, это требует не только высокого профессионализма от агентств, но и инструментария, который позволит как клиентам, так и участникам рекламного рынка ориентироваться в индустрии. Потребность в объективной и доступной информации об отрасли постоянно увеличивается.

Еще одна важная тенденция – готовность клиентов и агентств к диалогу, к совместному решению проблем отрасли, к поиску взаимовыгодных решений. Ведь результативность проектов, правильное планирование и высокое качество работы зависят от обеих сторон, от их взаимопонимания и гармоничного сотрудничества. И в успехе заинтересованы также обе стороны.

– Каково практическое проявление этих тенденций?

– Ключевую роль в процессе перехода к цивилизованному рынку играют крупнейшие отраслевые ассоциации.

Индустриальные стандарты и рейтинги, которые разрабатывает и публикует РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), уникальные исследования, которые регулярно проводятся уже несколько лет, помогают более объективно оценивать положение агентств на рынке, уровень их финансовой стабильности и креатива, качество оказываемых услуг. Эта планомерная работа способствует лучшему пониманию клиентами специфики индустрии маркетинговых коммуникаций и облегчению взаимодействия рекламодателей и агентств.

– Какие новые стандарты были введены, в чем заключается их важность для агентств и для клиентов?

– Один из первых введенных РАМУ стандартов  – это "Классификатор деятельности компаний в области маркетинговых услуг". В первые годы становления индустрии агентства позиционировались недостаточно четко, были расхождения в терминах. В результате клиентам оказывалось сложно выбирать участников тендера, а самим агентствам – оценивать реальную ситуацию в отрасли. Создание классификатора было очень важным шагом к систематизации индустрии маркетинговых услуг, к построению единого рыночного пространства.

Другие стандарты, разработанные РАМУ, – это описание основных компетенций и услуг маркетинговых агентств, процессов управления проектом в агентстве, уровень зарплат штатного персонала, образец сметы, пакет документов для организации тендеров. Все эти нормативы помогают упорядочить взаимодействие клиентов и агентств, способствуют конструктивному диалогу и правильному планированию проектов, формированию таймингов, бюджета.

РАМУ регулярно проводит мониторинг ставок полевого персонала. Полученные результаты рекомендованы Ассоциацией к применению в качестве отраслевых нормативов оплаты услуг промоутеров. При разработке проектов очень важно правильно оценивать ситуацию на рынке и предлагать адекватные ставки, поскольку успех промо-акции в значительной степени зависит от качества работы полевого персонала.

Особенно полезны отраслевые стандарты для небольших агентств, у которых, как правило, нет ресурсов для проведения самостоятельного анализа рыночной ситуации.

– Расскажите, пожалуйста, подробнее о рейтингах и исследованиях РАМУ. Как они помогают участникам рынка?

– С 2009 года ежегодно проводится исследование «Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг». Цель его – показать, как меняется узнаваемость агентств, их положение на рынке в целом и в конкретных сегментах маркетинговых услуг. По результатам исследования можно судить как об основных трендах развития индустрии, так и о том, насколько удовлетворены клиенты работой каждого агентства, какие виды услуг наиболее востребованы, какие характеристики агентств более важны для клиентов, а какие менее. Для агентств результаты исследования РАМУ – это и обратная связь с клиентами, и возможность оценить общую картину, положение игроков в индустрии. Рекламодателям же рейтинг помогает лучше ориентироваться на рынке маркетинговых услуг, учитывать специализацию агентств при выборе участников тендера.

Также с 2009 года регулярно формируется рейтинг BTL-агентств по финансовым оборотам. Цель его – оценить положение агентств на рынке, уровень их финансовой стабильности и динамику развития. Верификацию данных осуществляют независимые аудиторские компании, что обеспечивает объективность получаемых цифр.

Результаты исследований общедоступны и публикуются на сайте РАМУ, что помогает ориентироваться в индустрии маркетинговых услуг не только крупнейшим игрокам, но и всем участникам.

– А насколько сами участники рынка настроены на то, чтобы поддерживать эту деятельность РАМУ?

– Среди агентств сейчас есть как «активисты» (в основном крупные компании, лидеры рынка), принимающие участие во всех исследованиях и рейтингах, так и те, кто пока предпочитает занимать выжидательную позицию. В то же время, заметно растет интерес клиентов к рейтингам, отраслевым фестивалям, исследованиям. На семинарах и круглых столах, которые РАМУ проводит для клиентов, в зале практически не остается свободных мест, и аудитория реагирует очень активно.

Все это говорит о готовности клиентов к диалогу, заинтересованности в более открытых, «прозрачных» отношениях с агентствами. Можно ожидать, что эта тенденция сохранится и в будущем, а значит, и агентства будут все более мотивированы на участие в исследованиях и присутствие в рейтингах.

– Есть ли у вас данные об использовании клиентами рейтингов – например, при выборе агентства для сотрудничества? Как и в чем это проявляется, какие показатели интересуют заказчиков больше?

– Клиенты при выборе агентств ориентируются прежде всего на собственный опыт и рекомендации коллег, но в последние годы все больше внимания уделяют отраслевым рейтингам – как объективному показателю уровня агентств. Значимость того или иного рейтинга зависит от задач и особенностей проекта. Если нужна нестандартная акция, оригинальное решение, то ориентиром послужит в первую очередь рейтинг креативности АКАР. Если требуется крупное, финансово стабильное агентство, то рейтинг агентств по оборотам. Исследование РАМУ «Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг» выявляет лидеров в каждом сегменте маркетинговых услуг, а также показывает степень удовлетворенности заказчиков работой того или иного агентства.

По результатам исследования РАМУ, для заказчиков при выборе агентства наиболее значимы уровень креатива, качество оказываемых услуг и цена.

– В последние годы активно развивается digital-маркетинг. Как это влияет на востребованность других видов маркетинговых услуг?

– Digital-коммуникации развиваются очень быстро. Причем, если несколько лет назад это было инновационное направление, то сейчас цифровые механики стали неотъемлемой частью рекламных кампаний. В то же время, они не вытесняют традиционные виды маркетинговых коммуникаций, а стали дополнением, еще одним инструментом взаимодействия с потребителем. И наиболее яркие и успешные проекты основаны на грамотном подборе и профессиональном применении сразу нескольких инструментов. Развитие интегрированных коммуникаций, в том числе с включением новых механик – неизменный тренд последних лет.

– То есть можно утверждать, что цифровая отрасль не столько вытеснила привычные медиа, сколько обогатила их?

– Да. Хотя сейчас появляется все больше кампаний, в которых digital-коммуникации играют роль центрального звена. Однако, это означает не отказ от более традиционных инструментов, а сочетание их с цифровыми технологиями.

– Какие интегрированные кампании последних лет можно назвать наиболее яркими или успешными?

– Рынок активно развивается, все время появляются новые интересные проекты. Назову наиболее запомнившиеся кейсы с последнего фестиваля «Каннские львы». Это «Dumb Ways To Die» от McCann Melbourne, «Real Beauty Sketches» от Ogilvy Brasil, «Small World Machines» от Leo Burnett Sydney и «Potable Water Generator» от Mayo Draftfcb Lima. Характерно, что у всех этих кампаний очень сильна социальная составляющая, и ключевое звено коммуникации – новые технологии и digital.

– В декабре 2011 года вы объявили о создании группы компаний e:mg (Effective Marketing Group). Чем продиктовано решение объединить несколько агентств в группу?

– Интеграция агентств в группу значительно усиливает не только их креативный потенциал, но и экспертизу в digital-, event-, consumer- и trade-маркетинге. Кроме того, ряд подразделений работает на все агентства холдинга, что позволяет оптимизировать издержки и повышает эффективность бизнеса. Например, в последнем опубликованном РАМУ рейтинге BTL-агентств по финансовым показателям группа e:mg вошла в топ-5.

– Изменилась ли специализация агентств после объединения в группу e:mg?

– Нет, основные направления бизнеса остались прежними. Флагманское агентство e:mg специализируется на разработке и реализации интегрированных рекламных кампаний, включающих в себя весь спектр маркетинговых инструментов. Агентство Imagency имеет огромный опыт осуществления проектов по всем направлениям consumer promotion, а также активно и успешно развивает digital-направление. Praktika специализируется на trade-маркетинге, а Drugie – на digital-маркетинге.

– Какие направления бизнеса приносят группе наибольший доход, можно ли их выделить?

– Если говорить о группе в целом, то это consumer promotion, trade-маркетинг, event-маркетинг и digital-маркетинг, в том числе как компоненты интегрированных коммуникаций. При этом, доля цифровых коммуникаций и TTL растет.

– Отражает ли эта ситуация общие направления развития отрасли, можно ли сказать, что какие-либо направления сейчас более перспективны, какие, почему?

– Да, эта картина вполне соответствует рыночной ситуации. Digital-маркетинг продолжает динамично развиваться, все чаще играя роль ядра в TTL-кампаниях. Event-маркетинг остается востребованным, но часто предполагает достаточно высокие бюджеты, что ограничивает его применение. Активно используется trade-маркетинг, особенно работа у полки и программы лояльности для торгового персонала. Классическое промо на этом фоне играет скорее вспомогательную роль, но сохраняется как часть интегрированных коммуникаций.