Питер Вестербака, Rovio: Как превратить игру в движущий бренд

Игра Angry Birds была запущена в 2009 году и сразу же стала невероятно успешной. TechCrunch назвал игру самым популярным приложением всех времен: в настоящее время количество загрузок достигло 1,7 млрд, в нее играют 263 млн человек. За пять лет вышло 4 дополнения к игре, выпущены десятки тысяч сувениров, появились парки развлечений, которые будут открыты также и в России.

По последним отчетам компании Rovio, чистая прибыль составляет 71 млн долларов, из которых 45% – это прибыль от неигровой продукции. За историю Angry Birds состоялось множество совместных проектов с крупнейшими брендами, о которых Питер Вестербака рассказал на своем выступлении.

Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow:

– Как многие из вас уже знают, TBWA\Academy – это инициатива, запущенная TBWA\Moscow в 2010 году, которая является площадкой для обсуждения актуальных вопросов по наиболее эффективным способам роста и развития брендов на российском рынке. Мы каждый раз приглашаем известных людей из области рекламы и маркетинга для того, чтобы они поделились своими знаниями, своим опытом в области последних технологий, новых инструментов, которые существуют в маркетинге. Это место, где бренды встречаются с лидерами роста, могут получить новый опыт и сделать новые яркие совместные проекты. Наша прошлая TBWA\Academy была посвящена шоппер-маркетингу – это направление маркетинга, которое очень активно растет сейчас во всех странах, в частности в России. Эта TBWA\Academy посвящена игровому маркетингу. С развитием технологий, с ростом проникновения смартфонов нельзя недооценивать эту индустрию. Мы видим, что игры глубоко проникают в жизнь наших потребителей, целевая аудитория, которая изначально была детская, сейчас преимущественно взрослая. Бюджеты, которые крупные корпорации вкладывают в эту индустрию, доказывают, что это один из самых эффективных и самых современных способов взаимодействия с потребителями. И, как всегда, мы стараемся пригласить в качестве спикеров людей, которые являются всемирно известными специалистами в этой области. В этот раз на площадке TBWA\Academy выступает основатель и совладелец компании Rovio, человек, которого журнал Times назвал одним из самых влиятельных людей в мире, Chief Marketing Officer в компании Rovio – Питер Вестербака.

Основываясь на своем успешном опыте в игровой области, Питер дал практические советы слушателям TBWA\Academy, рассказал, как игра может превратиться в самостоятельный бренд и стать катализатором роста крупнейших брендов.

Питер Вестербака, AngryBirds:

– Изначально компания Rovio была студенческим проектом. В то время я работал в Hewlett Packard, и мне надо было организовать конкурс среди студентов на лучшую мультипользовательскую игру для мобильных устройств. Николас, мой брат, тогда учится в Технологическом университете Хельсинки, они с ребятами предложили игру. Эта игра выиграла в конкурсе. Angry Birds была далеко не первой игрой Rovio, до этого было выпущено больше 50 игр. Если вы посмотрите на какой-либо развлекательный проект, то разработчики очень часто совершают одну и ту же ошибку. У вас вышел какой-то крутой продукт, очень успешный! И ты начинаешь верить в свой собственный успех. Ты думаешь: «Теперь-то мы знаем, как делать хиты! Давайте сделаем еще один!» Ты начинаешь думать, что делать хиты – это просто. А это совсем не так. Это очень хороший урок для тех, кто хочет добиться успеха. Вы должны делать то, что вам нравится, и делать это упорно. Angry Birds разрабатывали 8 месяцев. Тогда в Rovio было только 12 человек. Когда команда презентовала игру, мы не очень поняли ее смысл. Но все единодушно сказали, что эти герои покорят мир.

Игру запустили 11 декабря 2009 года. Запуск игры как раз совпал с запуском iPhone и AppStore. Нам крупно повезло, игра сделана для тачскрина. В первые недели запуска мы анализировали все – ошибки, скачивания, время игры. Это была очень тяжелая работа. Но благодаря этому игра постоянно улучшалась, добавлялись рогатки, новые герои, функции. Rovio ориентировалась на стратегию игры Тетрис – создать игру-хит на одной платформе, а потом развить ее на всех платформах: смартфоны, браузеры, планшеты.

Мы хотели создать у пользователей здоровую зависимость и решили сделать это с помощью их награждения: к примеру, не смерть героя, а начало игры заново.

Ну и еще один фактор везения: на Олимпиаде в Ванкувере шведская лыжница упомянула, что играет в Angry Birds. Нам часто везло на всем пути развития игры.

Мы продержались первыми в рейтинге AppStore 300 дней – это в три раза дольше, чем какая-либо игра за всю историю магазина.

Если приблизительно разделить стратегию Rovio на основные этапы, то для нас это было так: заполучить фанатов, удержать их и постоянно увеличивать их количество. Частые дополнения держат фанатов в тонусе, мы приглашаем их в игру, а обновлениями постоянно вовлекаем в активности. Самое сложное – это постоянно развлекать фанатов. Например, если у вас есть сайт и он никогда не обновляется – да кому он нужен! Так же и с приложением: если вы его никогда не обновляете, никто к вам не вернется после нескольких игр. К марту 2011 года у нас было 100 млн загрузок, а к марту 2013-го – уже 1,7 млрд. На декабрь 2012 года уже 260 млн людей использовали платные версии нашей игры.

Сейчас Angry Birds – это быстрорастущий бренд. Игра обгоняет даже Facebook и Twitter. 45% прибыли – это продажи потребительских товаров. Игрушки, короткие мультфильмы, 200 книг абсолютно разных направлений – обучающие, интерактивные, образовательные; напитки, парки.

Парк аттракционов Angry Birds в США построен совместно с NASA, там все аттракционы – на космическую тематику. На сегодняшний день наша главная задача – стать ведущим развлекательным брендом. Во всех странах.

Сейчас мы стараемся развивать мультипликационное направление. Наша студия – самая большая анимационная студия в Европе. В марте мы запустили серию коротких мультфильмов – 2 мин. 45 сек. Мы решили делать короткие мультики, потому что изначально не планировали запускать их на телевидении. Мы делали акцент на телефоны и планшеты, которые сейчас намного популярнее домашнего ТВ. Мы продумали систему взаимодействия игры и мультфильмов. Каждый раз, когда наши 1,7 млрд пользователей заходят в игру, они видят кнопку Angry Birds Scoops. Это один из самых крупных каналов распространения видеоконтента, больше чем NBC, CVS, ABC и другие.

Если говорить про нашу рекламную стратегию – то она основывается на успешных партнерствах. Например, наш совместный проект с мультфильмом «Рио». Мы работали с компанией «XX век Фокс» над разработкой приложения Angry Birds Rio, и только через два года вышел полнометражный мультфильм. Это реклама мультика? Да! Но это и отличная игра для Angry Birds. Мы очень помогли друг другу. Люди узнали о мультфильме из игры, которая была бесплатная. Пользователи испытали на себе атмосферу мультика, а потом пошли посмотреть его. «Рио» стал одним из самых успешных анимационных проектов года.

В Китае у нас был проект с McDonalds, совместно с агентством TBWA. Мы могли сделать просто happy meal, но мы не пошли по этому пути. Тогда нам пришла в голову идея сделать Angry Birds Magic Places. У нас была система наград в McDonalds, которая переходила в баллы в игре. Еще была совместная реклама, на которой поросята похищали гамбургеры. А потом вообще решили построить огромные рогатки из буквы «M». Эта была одна из крупнейших кампаний в Китае. Вместо пластиковых игрушек мы сделали игру-реальность для наших фанатов.

Ну а наш проект с NASA вообще получился из разговора в Twitter. Запуск игры происходил на борту космического корабля. Это было супервирусное видео о законах гравитации. В этом проекте участвовал и Samsung, мы снимали на их телефон. В итоге это был успех для всех! Это была не просто реклама, это вовлечение. Именно так мы делаем маркетинг, брендинг.

Если говорить о примерах для Angry Birds, то это и игра Mario, и Disney, и Mickey Mouse. Мы хотим быть бренд-иконой. И, я думаю, мы сможем это сделать. У нас огромное распространение бренда. Мы опросили 2000 человек в Китае, 94% опрошенных пользуются нашим брендом.

Мы стремимся развивать бренд в России. Выпускаем книги, около 50 разных книг. Это не просто информация на русском языке, это адаптация книг Angry Birds к российской культуре. Например, у нас есть книга в Китае, эта книга о традиции китайского нового года в России. Мы стараемся выпускать мультикультурный контент. Нам нравится изучать культуру в России, интересы российских пользователей. Скоро в России откроется парк развлечений, сейчас этот проект находится в стадии активного обсуждения.