Питер Вестербака, Rovio: Как превратить игру в движущий бренд


Маркетинг | 04 Июня 2013 | 1

Питер Вестербака, Rovio: Как превратить игру в движущий бренд
29 мая специальный гость TBWA\Academy Питер Вестербака рассказал об игровом маркетинге и о том, как превратить игру в движущий бренд

Игра Angry Birds была запущена в 2009 году и сразу же стала невероятно успешной. TechCrunch назвал игру самым популярным приложением всех времен: в настоящее время количество загрузок достигло 1,7 млрд, в нее играют 263 млн человек. За пять лет вышло 4 дополнения к игре, выпущены десятки тысяч сувениров, появились парки развлечений, которые будут открыты также и в России.

По последним отчетам компании Rovio, чистая прибыль составляет 71 млн долларов, из которых 45% это прибыль от неигровой продукции. За историю Angry Birds состоялось множество совместных проектов с крупнейшими брендами, о которых Питер Вестербака рассказал на своем выступлении.

Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow:

– Как многие из вас уже знают, TBWA\Academy – это инициатива, запущенная TBWA\Moscow в 2010 году, которая является площадкой для обсуждения актуальных вопросов по наиболее эффективным способам роста и развития брендов на российском рынке. Мы каждый раз приглашаем известных людей из области рекламы и маркетинга для того, чтобы они поделились своими знаниями, своим опытом в области последних технологий, новых инструментов, которые существуют в маркетинге. Это место, где бренды встречаются с лидерами роста, могут получить новый опыт и сделать новые яркие совместные проекты. Наша прошлая TBWA\Academy была посвящена шоппер-маркетингу – это направление маркетинга, которое очень активно растет сейчас во всех странах, в частности в России. Эта TBWA\Academy посвящена игровому маркетингу. С развитием технологий, с ростом проникновения смартфонов нельзя недооценивать эту индустрию. Мы видим, что игры глубоко проникают в жизнь наших потребителей, целевая аудитория, которая изначально была детская, сейчас преимущественно взрослая. Бюджеты, которые крупные корпорации вкладывают в эту индустрию, доказывают, что это один из самых эффективных и самых современных способов взаимодействия с потребителями. И, как всегда, мы стараемся пригласить в качестве спикеров людей, которые являются всемирно известными специалистами в этой области. В этот раз на площадке TBWA\Academy выступает основатель и совладелец компании Rovio, человек, которого журнал Times назвал одним из самых влиятельных людей в мире, Chief Marketing Officer в компании Rovio – Питер Вестербака.

Основываясь на своем успешном опыте в игровой области, Питер дал практические советы слушателям TBWA\Academy, рассказал, как игра может превратиться в самостоятельный бренд и стать катализатором роста крупнейших брендов.

Питер Вестербака, AngryBirds:

– Изначально компания Rovio была студенческим проектом. В то время я работал в Hewlett Packard, и мне надо было организовать конкурс среди студентов на лучшую мультипользовательскую игру для мобильных устройств. Николас, мой брат, тогда учится в Технологическом университете Хельсинки, они с ребятами предложили игру. Эта игра выиграла в конкурсе. Angry Birds была далеко не первой игрой Rovio, до этого было выпущено больше 50 игр. Если вы посмотрите на какой-либо развлекательный проект, то разработчики очень часто совершают одну и ту же ошибку. У вас вышел какой-то крутой продукт, очень успешный! И ты начинаешь верить в свой собственный успех. Ты думаешь: «Теперь-то мы знаем, как делать хиты! Давайте сделаем еще один!» Ты начинаешь думать, что делать хиты – это просто. А это совсем не так. Это очень хороший урок для тех, кто хочет добиться успеха. Вы должны делать то, что вам нравится, и делать это упорно. Angry Birds разрабатывали 8 месяцев. Тогда в Rovio было только 12 человек. Когда команда презентовала игру, мы не очень поняли ее смысл. Но все единодушно сказали, что эти герои покорят мир.

Питер Вестербака, Rovio: Как превратить игру в движущий бренд

Игру запустили 11 декабря 2009 года. Запуск игры как раз совпал с запуском iPhone и AppStore. Нам крупно повезло, игра сделана для тачскрина. В первые недели запуска мы анализировали все – ошибки, скачивания, время игры. Это была очень тяжелая работа. Но благодаря этому игра постоянно улучшалась, добавлялись рогатки, новые герои, функции. Rovio ориентировалась на стратегию игры Тетрис – создать игру-хит на одной платформе, а потом развить ее на всех платформах: смартфоны, браузеры, планшеты.

Мы хотели создать у пользователей здоровую зависимость и решили сделать это с помощью их награждения: к примеру, не смерть героя, а начало игры заново.

Ну и еще один фактор везения: на Олимпиаде в Ванкувере шведская лыжница упомянула, что играет в Angry Birds. Нам часто везло на всем пути развития игры.

Мы продержались первыми в рейтинге AppStore 300 дней – это в три раза дольше, чем какая-либо игра за всю историю магазина.

Если приблизительно разделить стратегию Rovio на основные этапы, то для нас это было так: заполучить фанатов, удержать их и постоянно увеличивать их количество. Частые дополнения держат фанатов в тонусе, мы приглашаем их в игру, а обновлениями постоянно вовлекаем в активности. Самое сложное – это постоянно развлекать фанатов. Например, если у вас есть сайт и он никогда не обновляется – да кому он нужен! Так же и с приложением: если вы его никогда не обновляете, никто к вам не вернется после нескольких игр. К марту 2011 года у нас было 100 млн загрузок, а к марту 2013-го – уже 1,7 млрд. На декабрь 2012 года уже 260 млн людей использовали платные версии нашей игры.

Сейчас Angry Birds – это быстрорастущий бренд. Игра обгоняет даже Facebook и Twitter. 45% прибыли – это продажи потребительских товаров. Игрушки, короткие мультфильмы, 200 книг абсолютно разных направлений – обучающие, интерактивные, образовательные; напитки, парки.

Питер Вестербака, Rovio: Как превратить игру в движущий бренд

Парк аттракционов Angry Birds в США построен совместно с NASA, там все аттракционы – на космическую тематику. На сегодняшний день наша главная задача – стать ведущим развлекательным брендом. Во всех странах.

Сейчас мы стараемся развивать мультипликационное направление. Наша студия – самая большая анимационная студия в Европе. В марте мы запустили серию коротких мультфильмов – 2 мин. 45 сек. Мы решили делать короткие мультики, потому что изначально не планировали запускать их на телевидении. Мы делали акцент на телефоны и планшеты, которые сейчас намного популярнее домашнего ТВ. Мы продумали систему взаимодействия игры и мультфильмов. Каждый раз, когда наши 1,7 млрд пользователей заходят в игру, они видят кнопку Angry Birds Scoops. Это один из самых крупных каналов распространения видеоконтента, больше чем NBC, CVS, ABC и другие.

Если говорить про нашу рекламную стратегию – то она основывается на успешных партнерствах. Например, наш совместный проект с мультфильмом «Рио». Мы работали с компанией «XX век Фокс» над разработкой приложения Angry Birds Rio, и только через два года вышел полнометражный мультфильм. Это реклама мультика? Да! Но это и отличная игра для Angry Birds. Мы очень помогли друг другу. Люди узнали о мультфильме из игры, которая была бесплатная. Пользователи испытали на себе атмосферу мультика, а потом пошли посмотреть его. «Рио» стал одним из самых успешных анимационных проектов года.

В Китае у нас был проект с McDonalds, совместно с агентством TBWA. Мы могли сделать просто happy meal, но мы не пошли по этому пути. Тогда нам пришла в голову идея сделать Angry Birds Magic Places. У нас была система наград в McDonalds, которая переходила в баллы в игре. Еще была совместная реклама, на которой поросята похищали гамбургеры. А потом вообще решили построить огромные рогатки из буквы «M». Эта была одна из крупнейших кампаний в Китае. Вместо пластиковых игрушек мы сделали игру-реальность для наших фанатов.

Ну а наш проект с NASA вообще получился из разговора в Twitter. Запуск игры происходил на борту космического корабля. Это было супервирусное видео о законах гравитации. В этом проекте участвовал и Samsung, мы снимали на их телефон. В итоге это был успех для всех! Это была не просто реклама, это вовлечение. Именно так мы делаем маркетинг, брендинг.

Если говорить о примерах для Angry Birds, то это и игра Mario, и Disney, и Mickey Mouse. Мы хотим быть бренд-иконой. И, я думаю, мы сможем это сделать. У нас огромное распространение бренда. Мы опросили 2000 человек в Китае, 94% опрошенных пользуются нашим брендом.

Питер Вестербака, Rovio: Как превратить игру в движущий бренд

Мы стремимся развивать бренд в России. Выпускаем книги, около 50 разных книг. Это не просто информация на русском языке, это адаптация книг Angry Birds к российской культуре. Например, у нас есть книга в Китае, эта книга о традиции китайского нового года в России. Мы стараемся выпускать мультикультурный контент. Нам нравится изучать культуру в России, интересы российских пользователей. Скоро в России откроется парк развлечений, сейчас этот проект находится в стадии активного обсуждения.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Алексей (Гость) | 22.12.2013, 15:44
Именно то, что надо ;)

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама