Миреи Окамура, Hakuhodo: «В коммуникациях и рекламе японские компании умеют создавать эмпатические связи со своими клиентами»

- Системы управления и контроля качества японских компаний стали популярны во всем мире еще в 80-х-90-х годах прошлого века. В первую очередь, конечно, приходит в голову компания Toyota, чьим методам управления посвящены десятки книг. О них уже более или менее все знают. Какой подход в рекламе и коммуникациях используют в Hakuhodo?

- Для всех сотрудников Hakuhodo sei-katsu-sha (что буквально означает «вся жизнь человека») – очень важная философия. Она заключается в том, чтобы понять людей в целом и получить более мощные инсайты, более глубокое представление о людях, рассматривая их не только в качестве потребителей, которые покупают продукты. Можно подумать, что это техника или методология. Но это не так, sei-katsu-sha направлена на целостное понимание людей и является средством для достижения цели.

Еще в 1960 году Hakuhodo опубликовала декларацию, в которой компания определила свои правила в трех простых предложениях: делать жизнь людей ярче и полнее, быть полными творческой энергией, развиваться, позволяя процветать клиентам. На пути развития мы также приняли три важных решения: стать агентством клиента, а не медиа, стать агентством с мощной креативной энергией, а не с сильным влиянием в медиа, и наконец, быть социально ответственными, то есть нужными обществу, а не только клиентам. Этих принципов мы и придерживались последние почти шестьдесят лет.

В 60-х годах в Японии был невероятный послевоенный экономический рост. Люди хотели покупать новые продукты, которые доставляли бы им удовольствие и комфорт. Например, бытовая техника и автомобили. Тогда было достаточно рассказать людям об этих новых продуктах, и они были довольны. В 70-годах население стало богаче, их желания изменились, постепенно смещаясь от материалистического удовольствия в сторону внутренней реализации. Люди пытались удовлетворять не только свои материалистические потребности с помощью покупки новых продуктов, но и внутренние, которые тоже нужно было удовлетворять ежедневно. Кампании, которые концентрировались на продукте и его продаже, перестали быть эффективными, как раньше. Чтобы сделать людей счастливее, необходимо было учитывать новые желания людей, которые стали тоньше и сложнее. Именно поэтому в 1981 году в Hakuhodo и заявили о своей новой философии sei-katsu-sha. В том же году компания открыла HILL (Hakuhodo Institute of Life and Living, Inc.) – центр, который занимался исследованием отношений, поведения и образа жизни людей. Была задача в полной мере изучить и понять новый образ мышления, чтобы узнать, что делает людей счастливее. Sei-katsu-sha по-прежнему нацелена на то, чтобы понять, что делает людей счастливее сегодня.

- Чем тогда такой подход отличается от индивидуального подхода к каждому клиенту и потребителю, о котором на своих сайтах пишут все российские, европейские и американские агентства?

- Главное отличие – в конечной цели. В Hakuhodo пытаются понять, что для людей на самом деле значит счастье.

- Что для людей значит «быть счастливым» сегодня?

- Благодаря развитию информационных технологий у людей появилось больше возможностей в плане получения и распространения информации. И в этом самом настоящем потоке информации люди становятся умнее. Форма и понятие счастья для людей стало разнообразным и многогранным. Мы больше не можем просто информировать людей о каких-то продуктах, как это было раньше, в 60-х. Более того, уже нельзя просто провести исследование, чтобы понять, что делает людей счастливыми – как мы это делали в 80-х. Теперь мы сами должны изобретать счастье. Нам нужно придумать будущую форму счастья – с помощью более продвинутой версии sei-katsu-sha.

Поэтому в 2013 году Hakuhodo и Hakuhodo DY Media Partners сформулировали новое среднесрочное видение, которое можно описать как «Изобретая будущее с Sei-katsu-sha». Мы как бы взяли на себя обязательства, создавая новую форму счастья. Такой подход предполагает расширение нашего поля деятельности – мы должны заниматься не только рекламой, но и прийти в те сферы бизнеса, где наша экспертиза может пригодиться. 

- В России клиенты жалуются, что рекламные агентства очень редко предлагают им интегрированные коммуникации, которые бы вовлекали конечных клиентов. Очевидно, что потребность в таких коммуникациях растет. Есть какой-то рецепт или какие-то базовые элементы, шаги, которые необходимо сделать, чтобы получалась эффективная кампания?

- Есть четыре шага или этапа, которые необходимо пройти для создания эффективной интегрированной маркетинговой коммуникации. Первый этап заключается в глубоком изучении целевых показателей и исследовании пути клиентов (customer journey). На этом этапе нужно проанализировать целевую аудиторию и понять ее подсознательные импульсы для совершения покупки продукта или услуги (и что является критерием для покупки на каждом этапе принятия решения), почему она покупает или не покупает продукт. После такого анализа необходимо сформировать путь клиента – в качестве гипотезы. Здесь необходимо расставить приоритеты: какие этапы этого пути имеют действительно важное значение, чтобы повлиять на принятие решения о покупке.

Потом можно переходить ко второму этапу – определить KPI для воронки продаж. С помощью актуальных данных (у вас должен быть уже накопленный банк данных, либо вы можете провести быстрое исследование) нужно проанализировать процент конверсии в воронке продаж для каждого пройденного клиентского пути. Так вы сможете обнаружить места, которые способствуют продажам, и установить KPI для каждого этапа customer journey.

На третьем этапе вы должны сформулировать предложение с учетом того, как ваш продукт или услуга изменяют привычки и потребительское поведение. Затем, основываясь на предложении, можно приступать к разработке основной идеи кампании, которая позволит добиться поставленных целей.

На четвертом этапе понадобится карта клиентского опыта (Experience Map). Интегрируйте вашу идею с ядром контента на основе customer journey. Четко распланируйте, что именно вы будете делать на каждом этапе клиентского пути.

После реализации кампании нужно проверить, выполняет ли она поставленные KPI, и продолжать работать по принципу управления, который называется PDCA (с англ. Plan-Do-Check-Act – Планируй-Делай-Изучай-Действуй – Прим. Ред.) и приступать к следующей кампании.

- Как со временем меняется смысл интегрированных маркетинговых коммуникаций и подход к их планированию? В связи с чем происходят основные изменения?

- Интегрированные маркетинговые коммуникации всегда являлись способом распространения релевантных сообщений для целевой аудитории с помощью интеграции или комбинирования различных подходящих медианосителей или точек соприкосновения покупателей с брендом.

Однако с тех пор, как грань между онлайн и офлайн начала стираться, обычные интегрированные маркетинговые коммуникации стали менее эффективными, поскольку они работают на очень короткий промежуток времени. Сейчас ИМК – это не только интегрированные коммуникации или маркетинговый метод, но и способ на протяжении всей жизни создавать и побуждать изменения в подсознательных привычках и действиях покупателей.

Поэтому сегодня очень важно создать временную шкалу и на ней формировать клиентский путь до покупки и до повторной покупки. Также важно сфокусироваться именно на тех этапах пути, которые влияют на совершение покупки. В ИМК должны быть включены связь между офлайн и онлайн и то, каким именно образом вы будете покупателя переводить с одного этапа на другой.

Чтобы создать триггер, который переводит клиента на следующий этап в его пути к покупке, мы должны знать, на основании чего этот клиент сужает свой выбор при принятии решений. В том числе мы должны понимать, почему он отвергает или, наоборот, предпочитает продукты конкурентов.

- Скажите, как бренды и рекламные агентства работают с поколением Z (людьми, родившимися в 1997 году и позже), которое входит в активную стадию потребления? Как меняются и как должны меняться коммуникации?

- Я думаю, что маркетинговое планирование или планирование коммуникаций само по себе не должно зависеть от того, для какого поколения мы его готовим: X, Y или Z. С другой стороны, сами способы и каналы коммуникаций различаются в зависимости от продукта или целевой аудитории. Самое главное здесь – это понять, кто они, что они хотят, как они действуют подсознательно и как мы должны направлять их мысли и действия.

- Кстати, не слишком ли рекламная индустрия увлекается молодежью? Создается ощущение, что бренды и рекламные агентства забывают про старшее поколение.

- На самом деле для Японии старение населения является большой проблемой. Некоторые ученые говорят, что к 2045 году средняя продолжительность жизни составит более 100 лет. И не только производители, но и рекламная индустрия задается вопросом, какие же новые продукты и сервисы будут нужны старшему поколению. Причина, по которой кажется, что многие рекламные агентства и производители слишком увлечены молодым поколением, в том, что это поколение ведет себя активно и нативно в мире digital. Поэтому довольно легко, в сравнении с другими поколениями, увидеть и понять их реакцию на ту или иную кампанию.

- Есть две распространенные точки зрения. Первая заключается в том, что люди во всех странах разные, другая утверждает, что потребители во всех странах хотят примерно одного и того же. Какого мнения придерживаетесь в этом вопросе вы?

- В каждой стране люди разные, у них разные потребности и желания, поэтому мы используем разную тактику и разные подходы. Потребности различаются в зависимости от экономического роста. В некоторых странах базовые потребности в еде (физиологические потребности) могут быть очень важными, а в других странах, таких как Япония, превалирует потребность в самореализации. Чтобы знать все эти нюансы, крайне важно понимать, что происходит в подсознании покупателей, импульсы, которые приводят к покупкам.

- В каких случаях можно придерживаться глобальной кампании, а в каких – лучше создавать локальные?

- Глобальные кампании вполне подходят в тех случаях, когда мы хотим передать какое-то корпоративное сообщение от бренда или получить временный вирусный эффект. В случае с вирусной кампанией нам нужно просто вычислить общие смешные или интересные для любого человека моменты. Но когда перед нами стоит задача побудить людей купить наш продукт или услугу, мы обязательно делаем локальную кампанию, потому что, как я уже говорила, желания и потребности покупателей в разных странах разные, а значит, и триггеры, которые приведут их к покупкам, тоже должны быть разными.

- Чему, на ваш взгляд, российскому или любому другому рынку стоит поучиться у японского?

- Поскольку Япония является зрелым рынком, то многие компании, чтобы сохранить свою долю и уровень продаж, стараются снизить риски, насколько это вообще возможно, что заставляет их придерживаться старых обычаев и привычек. В этом смысле на рынке нет конкуренции. Но в странах Юго-Восточной Азии много бурно и быстрорастущих рынков, поэтому многие компаний ведут себя агрессивно, они готовы рисковать и инвестировать. Я думаю, что здесь как раз японцам есть чему поучиться, и прежде всего – хорошей агрессивности и духу соперничества.

Вообще Япония является уникальным рынком, поскольку большинство населения у нас этнически однородное, мы все понимаем друг друга и мыслим одинаково. У нас нет большой разницы между областями страны, и уровень жизни везде более или менее одинаковый. Поэтому в коммуникациях и рекламе японские компании умеют создавать эмпатические связи со своими клиентами. И я думаю, что то, как создаются эти эмпатические связи, может быть использовано и в других странах, например, когда необходимо вовлечь или привязать клиентов, чтобы увеличить количество лояльных покупателей.

Также умение японцев замечать даже малейшее неудобство и постараться сделать все возможное, чтобы это неудобство исчезло, приводит к кропотливой работе и к изобретениям (унитазы TOTO Washlet, мне кажется, очень хорошо иллюстрируют эту характеристику). И это умение – то, что нам нужно, когда мы разрабатываем эффективные интегрированные маркетинговые коммуникации, потому что в ИМК мы должны очень постараться, чтобы направить мысли и чувства клиентов в нужном направлении.

Миреи Окамура 15 марта 2017 года проведет в Москве мастер-класс «Путь Hakuhodo. Побуждая к действию. Как повысить эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций», на котором будут продемонстрированы необходимые шаги для реализации эффективной маркетинговой стратегии.