Три подхода к рекламе у геймеров

Рекламный рынок постоянно переживает мини-революцию, вынуждая бренды адаптироваться к условиям новой среды каждые несколько лет. Сначала случился переломный переход рекламы в диджитал, потом аудиторию ловили в соцсетях, позже пришел бум на видеоблогеров. Аудитория все больше и больше движется к интерактиву — туда, где реклама станет такой же естественной и полезной, как совет друга во время беседы. Теперь это стало возможно в гейм-индустрии, где аудитория получает удовольствие от игры, активно вовлекается в процесс и выражает высокий уровень неподдельного интереса и доверия. Это не просто телевидение в компьютере, это еще и чат, и общение по душам на любые темы, а главное игра — время развлечься и расслабиться.

Что надо знать об аудитории геймеров

Геймеры – одна из ключевых целевых аудиторий современного маркетинга. Однако к ним не просто подобраться. Геймеры скептически относятся к рекламе, вынуждая адаптировать классический брендинг к условиям своей среды.

Сейчас в России около 47 млн геймеров, а в мире их порядка 1,8 млрд. Рынок видеоигр интенсивно растет во всех регионах мира, и тенденция продолжится и в ближайшем будущем. В 63% американских семей есть хотя бы один человек, играющий как минимум три часа в неделю. Как подчеркивает исследование IAB UK, геймеры разбираются в технологических новинках и ориентированы на их приобретение онлайн.

Источники: NewZoo.com - 1, 2

Платежеспособность

Платежеспособность большинства геймеров достаточно высока. К примеру, средний возраст мужчины-геймера в США – 35 лет, а женщины – 44 года. Другими словами, это аудитория с максимальной покупательной способностью. Это подтверждают среднерыночные цены на игровые товары. Современная игровая консоль стоит примерно 20 000 рублей. Стоимость многих популярных игр находится в диапазоне от 1 500 до 3 000 рублей. Яркий пример готовности геймеров расстаться с деньгами – Grand Theft Auto V. Эта игра побила 7 рекордов в Книге Гиннесса, включая «наибольшую прибыль, созданную развлекательным продуктов за 24 часа» и «развлекательная собственность, которая быстрее всего набрала $1 млрд».

Геймеры даже готовы отдавать деньги на поддержку еще не вышедших проектов. Значительная часть крупнейших краудфандинговых инициатив – это видеоигры. Причем игра, собравшая больше всего средств, находится на второй позиции этого списка, не сильно отставая от лидера ($140 млн и $160 млн). Первые $2 млн она набрала всего за два месяца. 

Источники: Яндекс Маркет, Steam Store, Entertainment Software Association 

54% игроков играют с кем-то еще, т.е. являются потенциальными проводниками вирусного маркетинга. Учитывая, что 40% из числа партнеров по игре – это друзья, а 21% – родственники, то у игрока есть достаточно больший кредит доверия как у субъекта маркетинга. Если, конечно, его удастся эффективно вовлечь в рекламную коммуникацию.

Отношение к рекламе

Большинство геймеров выросли в эпоху быстрого развития маркетинговых технологий – в том числе в интернете. Они были свидетелями смены нескольких поколений рекламных инструментов. Проводя много времени онлайн, они постоянно находятся в рекламном поле. В результате они не только относятся к прямой рекламе скептически, но и стремятся отгородиться от нее.

По данным Research Power Group Twitch.tv, абсолютное большинство зрителей Twitch в принципе не смотрят ТВ. Их называют cable choppers (англ. chop – рубить), потому что в американских реалиях они буквально обрезают ТВ-кабели.

С 2010 года аудитория программ-блокираторов рекламы выросла в 8,5 раз. Очевидно, что их в основном применяют молодые люди – как наиболее активная часть интернет-пользователей.

Динамика использования программ, блокирующих рекламу
Источник: PageFair, Adobe

Каким компаниям лучше всего работать с геймерами?

Ориентируйтесь на портрет аудитории:

Источник: Исследования Mail.ru Group, 2016 , NewZoo.com, LeagueofLegends.com, reddit.com

Техника, напитки и продукты питания, спорт, телеком, ритейл, банки, кино, образование и развлечения — компаниям как минимум в этих сферах есть смысл таргетировать аудиторию геймеров и выстраивать с ними работу стратегически.

Очень важно выбрать подходящий масштаб и использовать правильный подход к рекламной кампании с геймерами. Несмотря на то, что форматы могут напоминать классические способы взаимодействия с лидерами мнений и брендирование мероприятий, существует множество нюансов, когда это касается геймеров и киберспорта.

Можно выделить три подхода к работе с геймерами.

Подход «снаружи»: киберспортивное спонсорство

Первая группа методов – «снаружи». Как правило, это адаптация классического спонсорства. Важно лишь правильно определиться с объектом. Наиболее очевидный вариант – киберспорт. Это модный тренд со стабильной динамикой роста. Такие турниры нередко проводятся в максимально престижных местах.
 

Рост аудитории киберспорта во всем мире
Источник: Newzoo 2016 Global Esports Market Report

Важно сразу подчеркнуть важный момент. Киберспортивные состязания проводятся в «реальной жизни». Они проходят на аренах со зрителями. Но основной интерес для рекламодателей представляют именно онлайн-трансляции.

Два наиболее очевидных объекта спонсорства в киберспорте: мероприятия как таковые и команды/спортсмены.

Первый вариант позволяет получить максимальный охват при минимальном таргетировании. На вашу рекламу обратят внимание все зрители. Однако не обязательно, что среди них будут ваши потребители.

Пример такого подхода – партнерство Snickers и Eleague (крупнейшего организатора турниров по игре Counter-Strike: Global Offensive). Рекламодатель получил титул «Официального шоколадного батончика» соревнований. Помимо обычного брендирования, Snickers продолжает здесь свою кампанию «Ты – не ты, когда голоден». Каждую неделю бренду посвящена отдельная трансляция наиболее забавных ляпов киберспортсменов за этот период.

 

Брендирование Snickers во время трансляции матча
Источник: https://www.twitch.tv/eleaguetv

Второй вариант – спонсорство команд/спортсменов – позволяет чуть лучше нацелиться на вашу целевую аудиторию. К примеру, компания Adidas объявила о поддержке французской команды Vitality. А корпорация Unilever продвигает бренд Axe через отдельных киберспортсменов.

Поддержка французской команды позволяет Adidas нацелиться на конкретный территориальный рынок. А спонсорство отдельных киберспортсменов таргетировано на их фан-базу. Как отметил Роб Канделино (вице-президент Unilever по маркетингу), у многих киберспортсменов – отличные прически, которым их поклонники хотели бы подражать.

Преимущество такого подхода – максимальный охват. Спонсируя мероприятие/команду, вы автоматически получаете доступ к большой фан-базе.

Недостаток подхода – крайне приблизительное таргетирование, ограниченное территорией вещания или поклонниками команды/спортсмена.

Подход изнутри: Product placement

Вторая группа методов – «изнутри». Рекламу можно размещать внутри самих видеоигр. Многие геймеры очень любят исследовать любимые игровые миры. Поэтому реклама в них может быть как на виду (по аналогии с уличными билбордами), так и в форме секретов (так называемых «пасхалок»).

Эффективность первого варианта подтверждена брендингом напитка Gatorade в спортивных играх NHL(R) 09, NHL 10, NBA LIVE 07, NBA LIVE 08, NBA LIVE 09 и NBA Street Homecourt.

Бренд Gatorade был представлен в оформлении игровых полей, бутылок игроков и т.д. Данная кампания увеличила розничные покупки продукции бренда на 24%.

Однако даже очевидная реклама не всегда будет замечена в мире игры. Если геймер сталкивается с насилием в игровом процессе, то он запоминает на 51% меньше рекламной информации, чем в противном случае. Игры с преобладанием насилия более популярны у 75% потребителей. Среди 10 наиболее прибыльных игр 2015 года только в 3 нет данного элемента (равно как и среди 10 наиболее скачиваемых). Это, безусловно, осложняет данную маркетинговую стратегию.

Второй вариант – «пасхалки» – может вызвать еще больше сложностей. Казалось бы, такой подход позволяет полностью избежать неприятия прямой рекламы. Если сделать брендинг чем-то интересным – оформить его как секрет, сюрприз – то это создаст позитивный эмоциональный фон, а также потенциальный вирусный эффект. Ведь если ты нашел секрет, то им хочется поделиться в социальной сети!

Но у подобной «секретности» есть и обратная сторона. К примеру, создатели Batman: Arkham Asylum добавили в нее помещение, в котором была «пасхалка» о второй части игры – Batman: Arkham City. Однако, несмотря на огромную популярность игры и значительного числа тайников, связанных с ее сюжетом, данный секрет не нашел никто.

Преимущества такого подхода – хорошее таргетирование, а также позитивный контекст восприятия. Создатели игры знают свою аудиторию, а геймерам понравится добавление реализма в игру (в форме бренда).

Недостаток подхода – Ваша рекламная кампания разделит все риски игры как продукта. Если что-то пойдет не так, то это отразится на вашей рекламной кампании. К тому же, ее могут просто не найти, не заметить или пропустить в целом.

Подход «между»: лидеры мнений

Третий подход – брендинг с помощью лидеров мнений. В данном случае рекламный канал – это стримеры (люди, регулярно транслирующие то, как они играют в видеоигры). Они невероятно популярны, молодежь смотрит основную платформу такого вещания – Twitch – более 20 часов в неделю.

Во-первых, стримеры сами являются геймерами. Они смогут максимально точно определить оптимально допустимую меру рекламы для своей аудитории. Это лишит вас необходимости идти на неоправданные расходы.

Пример – анонс новой версии игровой консоли Sony PlayStation Portable. Новое устройство было белого цвета, в отличие от прежнего – окрашенного в черный. В ходе кампании были задействованы билборды с плакатами. Консоли были изображены в виде женщин. Одна была полностью в белом цвете, а другая – в черном.

Биллборд кампании «PlayStation Portable White is coming»
Источник: CNN Money

Многие увидели расистский подтекст в данной кампании. Sony опровергла эти обвинения. Однако в конечном итоге она была вынуждена принести извинения и демонтировать плакаты.

Во-вторых, стримеры решат проблему с преподнесением вашего контента. Геймеры – это субкультура с собственным языком и стилем поведения. Любая попытка подделаться под него будет воспринята с раздражением.

Пример – продвижение проекта Hitman: Absolution (игры про наемного убийцу). Разработчики создали приложение для Facebook, в котором можно было «заказывать» своих друзей киллеру. Выбранным целям направлялось видео с угрозой, использующее фото из их профиля. Также в нем указывалась причина убийства, к примеру, «ее ужасный макияж» или «его большой живот».

Интерфейс приложения «Hire Hitman»
Источник: IGN

То, что задумывалось как веселая вирусная активность, дало совершенно обратный эффект. Разработчики продемонстрировали свое предубежденное восприятие геймерской аудитории. Во-первых, по их мнению, геймеры асоциальны, т.е. готовы угрожать знакомым смертью, попутно оскорбляя их. Во-вторых, они полагают, что геймеры физически неразвиты и в целом плохо выглядят – большая часть причин «убийства» носит сугубо внешний характер.

Создатели игры были вынуждены отозвать приложение через несколько часов после его выхода. Также они выпустили официальное извинение со следующими словами: «Мы очень сильно промахнулись с этим приложением. Отклик сообщества ясно дал нам понять, что единственный вариант – убрать эту программу быстро и полностью».

В-третьих, стримеры обеспечивают охваты, которые вполне сопоставимы с традиционными рекламными каналами. В 2015 году общая длительность трансляций на Twitch превысила 4 млрд часов при 550 тыс. одновременных просмотров (в среднем). Ваше рекламное сообщение точно не останется незамеченным.

Среди недостатков стримеров как рекламного канала можно отметить их «разношерстность». Среди них, к примеру, есть те, кто искусственно наращивает свою аудиторию с помощью специальных программ – ботов. Они – так называемые «ботоводы» – осуждаются Твитч-сообществом, однако это не мешает им производить хорошее впечатление на неискушенных рекламодателей. Поэтому очень важно внимательно выбирать партнеров.

Также важный недостаток – это транзакционные издержки. С каждым отдельным стримером необходимо найти контакт, согласовать условия, проконтролировать размещение и проверить результат. Такая работа потребует создания отдельной команды, которая будет налаживать отношения с сообществом стримеров и брифовать их перед запуском кампании.

Преимущества такого подхода – как достаточно высокий охват, так и точное позиционирование стримеров. Они отлично знают свою аудиторию и специфику общения с ней.

Недостаток подхода – отдельные стримеры малоэффективны. Для хорошего охвата необходимо сразу несколько. Однако к каждому нужен индивидуальный подход.

Несмотря на то, что все три подхода напрямую связаны с видеоиграми и киберспортом, у каждой активности будут разные вводные: длительности цикла, KPI, бюджеты, охват. В случае со спонсорством мероприятия – это будет средний по продолжительности и крупный по бюджету проект, который потянет стабильная компания среднего размера. В случае с Product Placement — это будет долгоиграющий и стратегический проект, включающий в себя все этапы подготовки игры, согласования, разработки и внедрения, что может занять месяцы до официального релиза. Соооветственно такому размеру затрат это станет выбором больших компаний и всемирно известных брендов, у которых стоит задача перевести продукт в разряд Iconic.

Что касается взаимодействия со стримерами, то этот формат подойдет абсолютно любой компании — как аутентичному производителю hand-made товаров, так и технологической корпорации, запустившей новый продукт. Однако противовесом его подкупающей универсальности станет то, что вам придется потратить очень много времени на налаживание отношений с лидерами мнений и запуск кампании. Стримеры не работают по принятым в бизнес-сообществе правилам, поэтому выходом будет воспользоваться услугами «переводчиков», понимающих одинаково хорошо реалии обеих культур.