«Если не хотите делиться информацией о себе, готовьтесь жить в лесу»

 

На рынке programmatic ситуация складывается отлично. В 2016 году объем рынка в России, по оценке IAB, cоставил около 7 млрд рублей, весомую долю из этого (62,5%) заработали площадки. В 2017 году темп роста оценивался в 30–35%, а доля programmatic во всем digital составила 19%. Статистики по 2018 году еще нет, но динамика вряд ли будет ниже 20%. Programmatic уже стал основным методом закупки медийной рекламы на развитых рынках, и Россия следует этому тренду. Рекламодатели и агентства оценили эффективность инструментов и готовы инвестировать большие бюджеты.

Уже сформирована экосистема продажи и покупки инвентаря, а также обогащения данными. Складывается и рынок кадров, хотя здесь по-прежнему ощущается дефицит. Основными драйверами programmatic выступают мобайл и видеореклама, в том числе out-stream. Акценты делаются на прозрачность, Brand Safety и фильтрацию non-human traffic, что приведет к росту доли закупок в рамках частных аукционов и programmatic direct. При этом за пределами текущего digital-микса уже маячит возможность в рамках programmatic закупать DOOH, аудиорекламу в стриминговых сервисах и, потенциально, ТВ.

В России привыкли, что programmatic — это дешево. В нашей стране изначально сложилось мнение, что стоимость этого инструмента должна быть невелика, ведь выкуп идет в рамках аукциона на широком пуле площадок. И предпосылки для этого есть: на малопосещаемом сайте пользователя, о котором известно немного, действительно можно купить достаточно дешево, но такой формат закупки ограничивает возможности и рекламодателя, и технологии. Защита бренда от негативного окружения, качество рекламного места и данные об интересах пользователей, конечно, добавляют стоимости, но и, как правило, кратно увеличивают эффективность закупки.

Это нормальный вектор развития programmatic: на рынках США и Великобритании из способа монетизации остаточного трафика канал превратился в один из основных драйверов выручки. На данный момент мы отстаем от мирового digital примерно в два раза. В Америке и Европе приблизительно 70% интернет-рекламы продается через programmatic. Это более зрелый рынок, выше готовность к экспериментам со стороны клиентов и гораздо большие доли в общих рекламных бюджетах. В России данный показатель — в районе 25%. И пространство для маневра и конкуренции в России выше, потому что во всех сферах от Search до Social на рынке присутствуют мощные локальные альтернативы западной дуополии Facebook-Google. Я вижу у нас большой потенциал для развития.

Вопрос о том, что важнее — креатив или таргетинг, — не имеет простого ответа. Если бы была возможность на потоке выдавать крутые рабочие креативы, которые способны зацепить любого, мы бы жили в другом мире, но пока этого не происходит. Поэтому важно не делать ставку на одно сообщение для всех. Ваши клиенты разные, поэтому лучшей стратегией всегда будет иметь несколько видов креативов под разные сегменты ЦА, и на основе результатов кампаний определять наиболее успешные форматы коммуникаций. Сегодня это единственный способ заинтересовать пользователя — показывать ему релевантный контент.

Пользователь смотрит на баннер лишь несколько секунд, но что дальше? Даже если ваше сообщение кастомизировано под пользователя, это только первый шаг. Ведь с посадочной страницей пользователь будет взаимодействовать гораздо дольше, а в 99% случаев их всех, независимо от отличий, клик приведет на одну и ту же страницу. При этом, если уж хватило данных для подстройки креатива, получится и создать посадочную страницу, учитывающую особенности клиента. Кто сможет подстроить себя под покупателя, тот и получит его любовь.

Ценность данных растет. Сейчас они часто либо недо-, либо переоценены (как правило, первое). Во многом это происходит из-за того, что количество известных способов применять данные с пользой для покупателя ограничено. В результате многие обладатели полезной информации либо не понимают ее ценности, либо не видят возможности продать и не стремятся сами сформировать предложение. Но ситуация постепенно меняется, в том числе и на рекламном рынке.

Если не хотите делиться информацией о себе, готовьтесь жить в лесу. И скорее всего — далеко от Москвы. Технологии сбора данных, и не только в онлайне, бурно развиваются. Впрочем, в обмен на них мы получаем полезный контент и сервисы. Конечно, говоря о digital-среде, можно жить с постоянно включенным VPN, не выключать режим инкогнито, удалить соцсети и т. д. Но тогда уж хорошо бы постоянно менять mac-адрес вашего устройства, делать пластическую операцию раз в неделю, платить только наличными и ни в коем случае не покупать ничего в сетевых магазинах. Впрочем, даже это оставляет возможность таргетироваться по тому контенту, который вы в этот момент потребляете, погоде, времени дня и языку контента. Разумеется, мораль нового времени формируется параллельно с развитием технологий, и безумно интересно наблюдать за тем, где будет лежать граница между удобствами и благами, основанными на данных, и приватностью.

Пользователям надоела раздражающая реклама, но при этом они не хотят платить за контент. Кучу контента в интернете мы получаем квазибесплатно. То есть платим его создателям не напрямую, а через просмотр сопутствующей рекламы. И важно понимать, что устанавливая блокировщики рекламы, мы в первую очередь вредим авторам того контента, который нам интересен. Надеюсь, что в будущем основная масса пользователей осознает, что честных варианта всего два: либо ты платишь вниманием (к рекламе), либо деньгами за ее отсутствие. Подписочная модель, кстати, развивается, но точно подойдет не всем.

Клиенты не верят в прозрачность digital. И это нормально, т. к. в основном их компетенции находятся на уровне продукта, а для digital выбирается внешний подрядчик. Решить проблему можно только вырастив у себя экспертизу по каждому используемому каналу. Другой вариант — сконцентрироваться на влиянии инвестиций на бренд- метрики и контролировать эффект от вложений в каждый из инструментов, приняв black box как данность.

Через несколько лет многие бренды откажутся от мобильных приложений. Приложения — это прекрасно! Но количество установок приложений в пересчете на пользователя потихоньку снижается. У каждого из нас, скорее всего, десятки app-ов, которые мы не открывали месяцами. При этом стоимость владения ими и доработки может быть достаточно высокой. Многие бренды решают избежать этих трат, особенно если клиенты пользуются приложением один-два раза в год.

Мобайл обогнал десктоп, но не каждый к этому готов. Не секрет, что объем мобильного трафика уже превысил долю десктопа. Тем не менее, принять его готовы не все: зачастую он плохо отслеживается трекерами, да и скорость загрузки посадочных страниц часто оставляет желать лучшего. В этих условиях вы можете отправлять Рекламодателю самый лучший трафик, но эти усилия эффекта не принесут. Не стоит относиться к mobile, как к дополнительному каналу, где можно предоставлять ограниченный сервис. Для растущей доли пользователей это первый, основной или даже единственный канал digital- коммуникаций.

С популяризацией голосовых помощников поведение пользователя начинает меняться, потому что он может голосом передавать запросы и таким же образом получать ответы. Для рекламы это новый огромный рынок, и модели монетизации еще только предстоит придумать. Возможность рекламной монетизации тут не решается «в лоб», такая интеграция должна быть максимально уместной, а ни одна из платформ не существует благодаря этой модели, являясь продолжением экосистем родительских компаний. Впрочем, говоря об аудио, в стриминге реклама смотрится вполне органично, и наверняка будет покупаться в рамках programmatic.

В рекламном бизнесе выживут те, кто играет в долгую. Необходимо работать с партнерами, выстраивать экосистему, наращивать технологии. Быстро заработать, не вкладываясь в людей, технологии и партнерства, можно только на короткой дистанции.

Digital похож на попугаев. В этом году мы стали опекунами четырех видов попугаев в Московском зоопарке. Они одни из самых умных животных: способны выучить до сотни фраз, изобрести свой язык, свободно летать и сохранять свою яркую индивидуальность. Так и в digital: тут по-прежнему не нужны связи или доступ к нефтяной трубе, чтобы придумать, создать и запустить интересный продукт, на котором можно построить бизнес. Чтобы стать свободными, нужен ум, трудолюбие и немножко удачи.

Самое трудное в работе генерального директора — выбирать, какие задачи не нужно делать сейчас: ведь их всегда больше, чем времени.

Мой любимый спорт — бокс. При внешней простоте он имеет кучу нюансов, не учитывая которых, получишь в нос. Заодно неплохо отключаешься от работы.

Если бы в сутках было 30 часов, я бы проводил больше времени с семьей.

Один на один с брендами:

Мой день начинается: iPhone — потому что погода и новости.

Ваш автомобиль: Toyota — потому что большая семья.

Любимая спортивная марка: Seba — потому что люблю ролики за ощущение полета и адреналин.

Мое приложение для работы: OmniFocus — потому что GTD («дела необходимо завершать». — Прим. ред.)

Мой гаджет: GoPro — потому что видео ярче сохраняет воспоминания.

Мой Icon Brand: Spotify — для вдохновения.

Любимые Telegram-каналы: MediaSniper; MMI; «Технологии, медиа и общество»; The Bell; AddmeTo; «Стартап дня».