В погоне за удобством: ожидания российского потребителя – 2025

Жизнь потребителя в России ускоряется. Концентрация населения в городах-миллионниках, в которых к 2050 году по прогнозам ООН будет проживать 83% населения страны, повышение нагрузки на экономически активное население, численность которого по прогнозам Росстата сократится на 7 процентных пунктов к 2030 году, загруженный городской транспорт (Москва и Санкт-Петебург входят в топ-10 городов с самым затрудненным движением в час-пик) — эти и другие факторы приводят к тому, что потребителю приходится успевать больше за меньшее время. Особенно сильное давление испытывают женщины: в России отмечается высокий по сравнению со среднемировым показатель занятости женщин в экономике (69%).

И они же остаются в 52% случаев единственным лицом в семье, ответственным за домашнюю рутину. Эти тренды, поддерживаемые высоким уровнем развития технологий в России, делают актуальным запрос на «удобные» сервисы, позволяющие сократить рутину и облегчить жизнь потребителя. Появление за последние годы новых услуг, таких как выгул собак, уборка дома, каршеринг — не что иное, как отражение именно этого тренда.

Рынок ритейла и FMCG, конечно, также не пройдет мимо тренда на «удобство». Nielsen выделил четыре основных направления, в которых изменения будут наиболее ощутимыми.

ЦЕПНАЯ РЕАКЦИЯ НА РАЗВИТИЕ ОНЛАЙН-ТОРГОВЛИ

Российская онлайн-торговля растет активными темпами: к 2025 году, по прогнозам Минпромторга, доля e-Commerce в России может вырасти до 20%. Рынок онлайн-торговли FMCG не превышает 1% офлайнового оборота, однако ряд категорий уже пользуются большим спросом: 35% онлайн-потребителей в России когда-либо заказывали в интернете средства по уходу за собой, 19% — товары для детей. 47% покупателей в России никогда не покупали FMCG онлайн, но планируют сделать это в ближайшее время.

Продовольственные ритейлеры продолжат выходить в онлайн. Некогда «традиционные» ритейлеры сегодня — важная часть онлайн-экосистемы: «Ашан», «Перекресток» и «Окей» уже вышли на рынок онлайн-торговли FMCG. Параллельно набирают популярность сервисы-агрегаторы доставки FMCG, такие как Dostavista, Instamart и Golomago. Крупнейшим игроком на рынке доставок является Instamart, эта компания уже привлекла крупные инвестиции, а совсем недавно начала экспансию из Москвы в регионы и планирует достичь оборота в 1,5 млрд рублей в 2018 году.

Развитие сервисов подписки на доставку еды. Уже сейчас в США 15% респондентов имеют минимум одну подписку. В России спрос на услугу только формируется: подписки пробовали 4%, но при этом 46% россиян хотели бы попробовать оформить подписку на доставку FMCG.

Традиционным офлайн-магазинам будет сложно сравниться с e-commerce с точки зрения удобства и экономии времени. И они будут все сильнее использовать свое главное преимущество — выстраивать прямой потребительский опыт в торговых точках. Магазин скорее будет выполнять функцию шоурума, где представлены наиболее имиджевые товары. С помощью мобильного маркетинга можно будет улучшать и дополнять опыт покупателя, а лояльность покупателей можно будет укреплять неценовыми методами — предлагая, например, бесплатные газеты или кофе при покупке товара в магазине.

46% россиян хотели бы попробовать оформить подписку на доставку FMCG.

FMCG И ПИТАНИЕ ВНЕ ДОМА: БЛИЖЕ, ЧЕМ КАЖЕТСЯ

За последние годы в России отмечается активный рост рынка фастфуда на 5-8% в год, и его доля уже достигла порядка 40-50% от всего рынка общепита, согласно исследованию РБК. Фастфуд является основной заменой традиционного питания, в том числе и домашнего: это быстро и доступно. Кроме того набирает обороты такой формат, как Fast Casual (кулинария, премиальный фастфуд): он удваивается в продажах ежегодно на протяжении последних лет. Более доступные и удобные форматы питания вне дома бросают вызов традиционному приготовлению домашней еды.

Рынок FMCG-ритейла реагирует на этот тренд, запуская собственные точки перекуса и кафе. В недавнем исследовании Nielsen 21% покупателей ответили, что встречали в торговых точках места для употребления еды или напитков. Из них 51% пользовались представленной возможностью перекусить. Открытие кафе при магазине, кроме генерирования дополнительной выручки, дает возможность установить эмоциональную связь с потребителем и улучшить впечатления от посещения магазина.

21% покупателей встречали в торговых точках места для употребления еды или напитков,
из них 51% пользовались представленной возможностью перекусить.

ДОСТУПНАЯ ДОСТАВКА ГОТОВОЙ ЕДЫ

Доставка еды в офис и на дом все чаще пользуется спросом — рынок Foodtech в России увеличивается на 20-30% в год и уже достиг 1,4 млрд долларов. При этом потенциал для его развития достаточно большой — сейчас пенетрация онлайн-заказов еды в России примерно в три раза меньше, чем в США, и в семь раз меньше, чем в Великобритании.

Альтернатива заказу еды из кафе и ресторанов, явно как и доставке FMCG-продуктов из магазинов, — развитие форматов мил-китов (meal kits): набора продуктов, готовых для приготовления различных блюд. Например, в США 25% потребителей хотели бы попробовать заказать Meal Kit, а 10% уже его заказывают на постоянной основе.

ПРОДУКТОВЫЕ FMCG: БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО ЕДА

Под влиянием запроса на удобство трансформируются ожидания потребителей даже от традиционных FMCG-продуктов: они хотят, чтобы продукты обладали дополнительными качествами, помимо удовлетворения прямой потребности в калориях или в случае непродовольственных категорий — эффективности. 62% потребителей в исследовании Nielsen ответили, что зачастую заменяют завтрак снеками, а 53% приобретают снеки для повышения энергии. Запрос на удобство сегодня распространяется даже на форматы упаковок и составы продуктов. А все для того, чтобы сэкономить время. Например, спрос на средства для посудомоечных машин в 2018 году увеличился на 20% в натуральном выражении.

Современные российские потребители хотят от продуктов большего, и мы видим, как это отражается на рынке. Увеличивается интерес к функциональным продуктам: например, продажи спортивных напитков растут на 28% в год в натуральном выражении, протеиновых батончиков — на 113%. В целом, несмотря на то, что тренд на функциональность еды только зарождается, рынок уже его видит и старается под него адаптироваться. Яркий пример — напитки Octa, которые позволяют полностью заменить прием пищи, или йогурты от бренда Epica, которые содержат в три раза больше белка и ингредиенты из категории суперфудов. Такие продукты насыщают и обогащают витаминами ежедневный рацион человека, а продажи бренда растут трехзначными  темпами.

Такими видятся основные изменения в индустрии FMCG-ритейла, вызванные спросом потребителей на удобство, в перспективе ближайших лет.

Если разложить «удобство» на компоненты, то оно складывается из полезности, скорости и простоты продукта или сервиса для покупателя. Эти критерии станут новыми главными при принятии решения о покупке российским потребителем–2025.