Рынок онлайн-видеорекламы: проблемы измерения эффективности

Рынок онлайн-видеорекламы: проблемы измерения эффективности

В настоящем обзоре рассмотрим рынок онлайн-видеорекламы. Основное внимание уделим произошедшим переменам, новым явлениям и актуальным проблемам развития российского рынка онлайн-видеорекламы, а также проблемам определения ее эффективности. Обзор также содержит аудиторную и рыночную аналитику, основанную на данных ведущих измерителей и игроков рынка.

В digital-среде каждый человек управляет своим медиапространством самостоятельно, ему сложно что-либо навязать. Поэтому борьба за внимание человека становится основным трендом активности брендов, а само внимание (Attention) — ключевой валютой в коммуникациях.

Одним из лучших способов выстраивания коммуникации с пользователем считается видеореклама, сочетающая в себе как аудио, так и визуальную составляющую. Видео — лучший способ рассказать или показать историю.

Аудиторные показатели: Интернет и онлайн-видео

РазвернутьСвернуть
Свернуть

Аудитория Интернет, ее интересы и предпочтения в сети

Согласно данным исследовательской компании Mediascope, в 2017 году средняя доля пользователей Интернета среди всего населения России в возрасте 12+ составила 72,1%, или 88,6 млн чел.

За период с ноября 2017 по апрель 2018 года эти показатели возросли до 74%, или 90,9 млн чел.

Распределение пользователей по типам устройств для выхода в Интернет показывает табл. 1.

Табл. 1. Тип устройства, используемого для выхода в Интернет (источник — установочное исследование WEB-Index компании Mediascope)
Табл. 1. Тип устройства, используемого для выхода в Интернет (источник — установочное исследование WEB-Index компании Mediascope)

Как видим, проникновение мобильных устройств для выхода в сеть превышает проникновение настольных компьютеров / ноутбуков — как по числу пользователей, так и по темпам их роста.

Распределение главных интересов пользователей в сети, согласно данным исследовательской компании GfK, представлено в табл. 2.

Табл. 2. На что люди тратят время в Интернете (пользователи 14+, февраль 2018)
Табл. 2. На что люди тратят время в Интернете (пользователи 14+, февраль 2018)
Источник: GfK Crossmedia Visualizer, февраль 2018

Безоговорочными лидерами по затратам времени являются социальные сети и ресурсы Media On-Demand (где значительную часть составляет видеоконтент) — в них россияне возраста 14+ в среднем проводят соответственно 20 часов 23 мин и почти 18 часов в месяц (суммарно это более половины всего времени в интернете).

Топ-5 веб-ресурсов по месячному охвату населения России в возрасте 12—64 лет, в городах 100 000+, согласно исследования компании Mediascope, представлены на рис. 1.

Рис. 1. Топ-5 ресурсов, Monthly Reach, млн чел (источник — Mediascope WEB-Index: Аудитория интернет-проектов. Результаты исследования: Desktop&Mobile, апрель 2018, Россия 100 000+, 12–64 лет)
Рис. 1. Топ-5 ресурсов, Monthly Reach, млн чел (источник — Mediascope WEB-Index: Аудитория интернет-проектов. Результаты исследования: Desktop&Mobile, апрель 2018, Россия 100 000+, 12–64 лет)
* Google // Play не включен в расчет аудитории Google.
** Яндекс // Store не включен в расчет аудитории Яндекса.

Ресурсы Google и «Яндекс» занимают соответственно первое и второе место по показателю ежемесячного охвата аудитории с минимальной разницей: 79,5% (42,3 млн чел) против 78,8% (41,9 млн). На третьем месте — YouTube с 74,8% (39,8 млн). Можно отметить, что у троих игроков из топа — Google, YouTube и «ВКонтакте» — «эксклюзивная мобильная» аудитория превышает «эксклюзивную десктопную» (у Google — почти в два раза), а у двоих — «Яндекса» и Mail.ru — наоборот, «эксклюзивный десктоп» опережает «эксклюзивный мобайл» (у Mail.ru — почти в два раза).

Топ-20 интернет-проектов в десктопе по накопленному за месяц охвату показаны на рис. 2.

Рис. 2. Охват топ-20 интернет-проектов за месяц, Desktop, май 2018, Россия 0+, 12–64 лет, % (источник — Mediascope WEB-Index: Аудитория интернет-проектов. Результаты исследования: Desktop, май 2018, Россия 0+).
Рис. 2. Охват топ-20 интернет-проектов за месяц, Desktop, май 2018, Россия 0+, 12–64 лет, % (источник — Mediascope WEB-Index: Аудитория интернет-проектов. Результаты исследования: Desktop, май 2018, Россия 0+).
Примечание: аудитория сайтов производителей браузеров не измерялась по технологическим причинам. Аудитория роликов и партнерских ресурсов не включена в расчет.

Потребление видеоконтента

В новом проекте — исследовании компании Mediascope* по измерению видеоаудитории интегральные показатели просмотра видео выглядят следующим образом: среди аудитории зрителей любого видеоконтента (вкл. UGC — user generated content, но не вкл. рекламу) в возрасте 12–64 на видео приходится 27% общего времени в десктопе, при этом суммарно время просмотра видеоконтента за месяц данной аудиторией составляет 205 лет.

Распределение потребления видеоконтента пользователями десктопов по типам площадок представлено в табл. 3.

Табл. 3. Где смотрят видеоконтент на десктопе (источник: WEB-Index, Россия 100 000+, март 2018, 12–64 лет)
Табл. 3. Где смотрят видеоконтент на десктопе (источник: WEB-Index, Россия 100 000+, март 2018, 12–64 лет)
Примечание: в исследовании фиксируются все сайты, на которых было просмотрено видео, при этом измеряются все плееры, а не только тегированные; просмотры контента отделяются от просмотра рекламных роликов; фиксируется длительность просмотра.

Видеоресурсы с явным преимуществом лидируют по времени, затрачиваемому пользователями на видеоконтент, в то время как соцсети с небольшим преимуществом опережают их по числу просмотров.

Топ-5 видеоплееров по собираемой за месяц аудитории представлены на рис. 3. Лидирующая позиция принадлежит плееру YouTube (54%), второе и третье место — за плеерами социальных сетей «ВКонтакте» (43%) и «Одноклассники» (32%).

Рис. 3. Топ плееров по охвату аудитории (источник: WEB-Index, Россия 100k+, март 2018, 12–64 лет, Monthly Reach, % от населения)
Рис. 3. Топ плееров по охвату аудитории (источник: WEB-Index, Россия 100k+, март 2018, 12–64 лет, Monthly Reach, % от населения)

Интересно отметить, что, по данным Mediascope, «родные сайты» социальных сетей vk.com и ok.com обеспечивают «своим» плеерам подавляющее большинство трафика: 96% и 97% соответственно, тогда как для YouTube.com трафик со «своего» сайта составляет 85%, а для rutube.com данный показатель всего 7%.

Топ-5 площадок Рунета по просмотру видео представлен на рис.4.

Рис. 4. Топ-5 площадок по просмотру видео (источник: WEB-Index, Россия 100 000+, март 2018, 12–64 лет, Monthly Reach видеоплеера на площадке % от населения)
Рис. 4. Топ-5 площадок по просмотру видео (источник: WEB-Index, Россия 100 000+, март 2018, 12–64 лет, Monthly Reach видеоплеера на площадке % от населения)

Первые два места принадлежит «родным площадкам» плееров YouTube.com и vk.com (данные плееры также заняли первые позиции среди плееров). На третьем месте оказалась площадка поискового портала yandex.ru, что может быть объяснено высоким трафиком аудитории на портале, в том числе ищущей видеоконтент.

Если проанализировать распределение количеств просмотров в зависимости от длины видеоконтента, то в целом очевидна тенденция к преобладанию коротких форматов. Так, на ролики длительностью более 30 минут приходится менее 12% просмотров (рис. 6), в то время как доля просмотров роликов до 5 мин составляет 60,3%.

Рис. 5. Процент просмотров (OTS) в зависимости от длины контента (источник — WEB-Index, Россия 100 000+, март 2018, 12–64 лет)
Рис. 5. Процент просмотров (OTS) в зависимости от длины контента (источник — WEB-Index, Россия 100 000+, март 2018, 12–64 лет)

Потоковое видео (Live video streaming)

Согласно результатам нового глобального исследования стриминговых сервисов «LIVE VIDEO STREAMING SURVEY 2018», проведенного компанией IAB в 21 стране, российский сегмент аудитории потокового онлайн-видео растет быстрее всех в мире: 61% опрошенных в России респондентов согласились с утверждением, что они стали смотреть больше потокового видео, чем год назад (в среднем по миру этот показатель составил 47%). Максимальное число зрителей стриминговых трансляций — в возрастных категориях 18–25 лет, а также 25–34 года.

Основной причиной, побуждающей зрителей во всем мире смотреть онлайн-трансляции, остается желание оставаться в новостном потоке и не пропускать анонсы важных событий (35% опрошенных). Во многом это пересекается с потребностью в просмотре трансляции вне дома, когда доступен лишь планшет или смартфон (32%). В российском же сегменте среди часто упоминаемых причин была возможность взаимодействия зрителя с остальной аудиторией в рамках общего интереса (34%).

Чемпионат мира по футболу 2018 года, согласно выводам исследователей, существенно поднял аудиторию потокового видео в России. 78% опрошенных накануне ЧМ-2018 россиян сообщили, что предполагают смотреть матчи онлайн — это больше среднемировой доли 65%. Следует отметить, что доля российских зрителей выше и в категориях собирающихся смотреть трансляции ЧМ по ТВ (65% против 53% общемировых).

Среди платформ, которые являются наиболее посещаемыми у российских зрителей потоковых видео, стали сервисы социальных сетей. В этом отношении Россия заметно превосходит общемировую тенденцию (63 % аудитории соцсетей в России против 52% в мире в целом), идя почти вровень с Турцией (64%).

Типы контента, потребляемого российскими пользователями, не отличаются оригинальностью по сравнению с миром в среднем: 46% интернет-пользователей смотрят прямые трансляции, телешоу / сериалы; 32% — спортивные матчи; 29% — новостные трансляции; 28% — видео от селебрити / инфлюенсеров, концерты, ток-шоу; 27% — трансляции от друзей / членов семьи; 26% — руководства / практические видео.

Примечательно, что платные стриминг-сервисы (Netflix, Amazon Prime и др.) в России слабо популярны (11% против 33% в мире в целом).

Еще одной особенностью, выделяющей Россию на фоне общемировых трендов, стала высокая доля просмотров в сегменте игровых трансляций / eSports (36% в России против 29% в мире в целом).

Авторы исследования выделили факторы, по которым зрители предпочитают онлайн-сервисы другим источникам. И в России, и в мире в целом ими являются: качество контента (45% в мире и 56% в России), а также скорость онлайн-соединения (38% в мире и 44% в России).

Рекламный аспект

РазвернутьСвернуть
Свернуть

Рекламный рынок России 2017: итоги

Российский рынок рекламы, восстановившись в 2016 году и выйдя на докризисный уровень с положительной динамикой, в 2017-м продемонстрировал дальнейший уверенный рост.

Комиссия экспертов АКАР оценивает объем российской рекламы в средствах ее распространения за 2017 год за вычетом НДС в 417 млрд руб., что на 14% выше, чем годом раньше.

Табл. 4. Итоги 2017 года на рекламном рынке России. Объемы по медиа
Табл. 4. Итоги 2017 года на рекламном рынке России. Объемы по медиа
Источник: АКАР, Россия, 2018 год
* Методика оценки рекламных бюджетов в прессе и на радио в 2017 году была пересмотрена, данные за прошлые периоды были пересчитаны.

По динамике рекламных бюджетов, как и все предыдущие годы, лидирует Интернет: у него рост составил 22%, у ТВ — 13%.

По словам сопредседателя комитета АКАР по исследованиям, аудиту и рекламным технологиям Сергея Веселова, существенным ростом в 2017 году рынок обязан в основном усилению активности рекламодателей второго-третьего эшелонов (средний и малый бизнес).

Рис. 6. Доли суммарных рекламных бюджетов по медиа, %
Рис. 6. Доли суммарных рекламных бюджетов по медиа, %
Источник: АКАР, Россия, 2018 год

ТВ и Интернет сблизились по доле рекламных инвестиций до минимума в пользу ТВ: 40,9% против 40% соответственно). При сохранении темпов роста обоих медиа в 2018 году можно ожидать их паритет по объемам рекламы в денежном выражении или даже некоторый перевес Интернета.

Как отметил С. Веселов, в прошлом году концентрация рекламных бюджетов в двух ведущих сегментах усилилась. «Телевидение и интернет аккумулируют на двоих свыше 80% всех рекламных бюджетов, тогда как в мире этот показатель находится где-то на уровне 70–72%», — указал эксперт.

Прочие медианосители за 2017 год также прибавили в объемах, за исключением прессы — она по-прежнему в минусе (-8%) , хотя и не в таком значительном, как в последние годы.

Digital-сегмент

Одновременно с выходом данных АКАР индустриальный комитет IAB Russia по исследованиям традиционно публикует подробную оценку интернет-рекламы, включающую статистику по отдельным сегментам отрасли. Оценка проводилась в ключевых сегментах: performance, branding и classified, согласно методике, представленной ассоциацией в 2016 году, в которой объемы рынка сегментированы согласно модели ценообразования рекламных продуктов и бизнес-задач, которые они решают:

  • Performance — продажи рекламы по модели «оплата за результат», в том числе два подсегмента: Search (реклама в результатах поиска «Яндекса», Google, Mail.Ru Group) и CPХ (контекстные объявления в соцсетях, приложениях и рекламных сетях, включая MyTarget, и рекламные сети «Яндекса» и Google AdSense)
  • Branding — продажа рекламы по модели «оплата за выход рекламного сообщения». Это инструменты, ориентированные на решение имиджевых задач: традиционные баннерные позиции и сегмент видеорекламы
  • Classified включает затраты на рекламу в сервисах объявлений и маркетплейсах (до 2016 года не выделялся)
Табл. 5. Объемы российского рынка интернет-рекламы по методике IAB (включает выручку площадок и технологических селлеров, за вычетом НДС)
Табл. 5. Объемы российского рынка интернет-рекламы по методике IAB (включает выручку площадок и технологических селлеров, за вычетом НДС)

Объем сегмента Branding показал цифру в 34,3 млрд. руб., Performance — 1132 млрд руб., рынок Classifieds продемонстрировал рост в 20% и достиг отметки в 30 млрд руб.

Впервые IAB Russia публикует также оценку рынка Digital Audio Ad, объем которого по итогам 2017 года составил 155 млн рублей.

Максимальную динамику роста по итогам 2017-го года показал сегмент Video — 26%, за ним следуют: Search — 25% , Banners — 23% и CPx — 19%. При этом первые три сегмента выросли выше всего рынка (для которого показатель годового роста составил 22%), сегмент же CPX отстал от него по причине замедления темпов роста (его прошлогодний показатель динамики был 35%).

В середине августа 2018 года Индустриальный комитет по исследованиям IAB Russia опубликовал промежуточные данные по объему digital-рекламы, относящиеся к периоду «январь — июнь 2018 года». Большую часть всего объема интернет-рекламы составили доходы от продажи рекламы по модели «оплата за результат» Performance — 76,2 млрд руб. без НДС. При этом рост сегмента Performance несколько опережает общеотраслевую динамику — 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Объем рекламы в результатах поиска (Performance Search) составил 40,89 млрд руб. (19% роста), а Performance CPx (контекстные объявления в соцсетях, приложениях и рекламных сетях, включая MyTarget, и рекламные сети «Яндекса» и Google AdSense) вырос на рекордные 33% — 35,33 млрд руб. без НДС.

Сегмент Branding, включающий доходы от продаж рекламы по модели «оплата за выход рекламного сообщения», вырос на 18% и составляет уже 16,3 млрд руб. без НДС. Подсегмент баннерной рекламы (Banners) вырос на 12% и составляет 11,3 млрд руб. без НДС.

Online Video (OLV) реклама

OLV (Online Video) — рекламные видеоролики, размещаемые как внутри потокового онлайн-видео, так и на страницах сайтов, внутри текста статьи. Также размещение возможно в ленте социальных сетей.

В соответствии с классификацией IAB, принятой большинством участников рынка, OLV относится к сегменту брендинговой рекламы (Branding), в котором оплата происходит за выход рекламного сообщения. Данный вид рекламы используется в качестве инструмента для установления коммуникации с потребителем и последующего развития связей и долговременных отношений рекламируемого бренда / продукта.

На мировом рынке, согласно оценке Dentsu Aegis Network, прирост сегмента видеорекламы в 2017 году составил 34% по сравнению с 2016 (Dentsu Aegis Network, «Global Advertising Forecasts», январь 2018).

Доля мирового сегмента онлайн-видео от всех рекламных затрат выросла за год с 3,7% до 4,8%. Видео показывает наилучшие темпы роста из всех основных форматов рекламы, при этом мобильная видеореклама (на смартфонах и планшетах) растет быстрее десктопной.

В России, как следует из приведенных в разделе Рекламный аспект данных, видеореклама также развивается опережающими темпами во всем digital-сегменте. Это обусловлено как увеличением потребления видеоконтента (см. раздел Аудиторные показатели: Интернет и онлайн-видео), так и развитием инструментов для измерения и подтверждения качества размещения рекламы.

Можно выделить следующие форматы OLV-рекламы:

  1. In-stream: размещение рекламного видеоролика внутри потокового онлайн-видео, т. е. передаваемого в реальном времени через интернет без предварительной загрузки файла на компьютер пользователя.

    В зависимости от места размещения по отношению к контенту рекламный видеоролик может быть в формате преролла (перед началом показа видеоконтента), мидролла (прерывающий просмотр контента), постролла (после контента) или пауз-ролла (видеоролик, показываемый при снятии воспроизведения контента с паузы). Возможно также и нефиксированное рекламное размещение, аналогичное «плаванию» на ТВ, — all-roll / multi-roll, когда площадка / селлер размещает ролик на свое усмотрение, гарантируя определенное количество показов рекламы пользователям.

  2. Out-stream: размещение рекламного видеоролика вне потокового видео — внутри текста на сайте или в социальной сети. Звук включается по инициативе пользователя. К видам out-stream рекламы IAB относит следующие (сохраняем оригинальное название из IAB.Guide to Digital Video Advertising) наиболее употребительные форматы:
    • In-article (in-text, in-read) video — динамически загружаемое видео в текстовом пространстве, активируемое при скроллинге на него пользователя.
    • Native video — рекламный ролик, который располагается, естественно вписываясь в основной контент страницы сайта или социальной сети, хотя и четко идентифицируется как реклама. Виды нативной рекламы достаточно разнообразны, часть из них классифицируется (например, in-feed video), многие же виды создаются самим рекламодателем (custom) под конкретную кампанию.
    • Interstitial video (transition ads) — видео, которое появляется при переходе между различными страницами контента.
    • In-banner video — видеоролик внутри обычного web-баннера, плеер занимает ту или иную часть его площади.
  3. В 2018 году на российский рынок пришел такой новый рекламный формат, как Rewarded Video («вознаграждаемое видео»), при котором просмотр рекламного ролика, запускаемого из игровых приложений, помогает игрокам зарабатывать внутриигровую валюту или получать другие привилегии, помогающие прогрессу в игре. Формат ориентирован на пользователей мобильных устройств, и большая часть рекламы в нем относится к продвижению игровых приложений.

В дальнейшем сосредоточимся на детальном рассмотрении состояния, особенностей и показателей in-stream и out-stream рекламы.

In-stream

Это видеоформат, наиболее близкий к ТВ-рекламе. Рекламный ролик находится непосредственно в видеоконтенте, то есть в плеере видеоресурса. Оплата, так же как и на ТВ, происходит за «выход рекламного сообщения». Именно «выход в эфир» хотят купить рекламодатели.

Инвентарь данного формата, по сути, «привязан» к площадкам видеоконтента, что является его главным преимуществом. Реклама демонстрируется в тот момент, когда пользователь инициировал запуск видео и готов к восприятию аудио-визуального ряда. При этом ряд игроков отмечают преимущества размещения рекламы в профессиональном и длинном (более 10 минут) контенте.

Ключевыми вопросами, которыми занимаются сейчас участники рынка, являются вопросы brand safety, fraud, viewability, работа с adblockers и борьба с пиратством. Оставаясь самым востребованным форматом, In-stream привлекает внимание не только рекламодателей, но и мошенников, всячески старающихся предоставить решения, которые в отчетной статистике могут выглядеть как реальные размещения. Борьба с серым рынком и решение ключевых вопросов возможно только в совместной работе клиентов и селлеров. Работа должна идти единым фронтом с координацией усилий, так как решается общая задача сохранения эффективности и прозрачности рынка видеорекламы. Такие усилия предпринимаются с обеих сторон. В частности, селлеры сертифицируют и интегрируют в свою работу счетчики для аудита инвентаря.

Есть и противоречивые вопросы в использовании формата. Преимущественно развлекательный характер контента не всегда подходит имиджу бренда и составу целевой аудитории. В связи с этим возникали прецеденты, когда крупные бренды были замечены с размещением рекламы в видео сомнительного содержания. В результате такой крупный игрок, как YouTube, усилил политику фильтрации нежелательного контента.

Среди аудитории также возрастает популярность таких сервисов, как Adblock. Наиболее раздражающим форматом, по словам пользователей, установивших Ad-Block, является Pre-roll. Pre-roll вызывал недовольство и со стороны такого гиганта, как Pepsi. Суть претензий сводилась к тому, что пользователи, вынужденные смотреть рекламу для того, чтобы посмотреть контент, были недовольны формой и способом подачи рекламы.

Однако, как показала практика, негативное отношение к прероллам характерно главным образом для короткого пользовательского инвентаря, на профессиональном же контенте аудитория готова «заплатить» своим временем и вниманием за доступ к интересующей информации. Более того, как отмечают игроки рынка, аудитория готова отключать Adblock, просто ей нужно рассказать, что за счет просмотра рекламы закупается контент, оплачивается труд редакторов, создающих тексты, — и тогда это работает.

Несмотря на существующие сложности, in-stream видеореклама остается одним из самых востребованных форматов, быстрорастущим по бюджетам. Рекламодатели, которые размещаются на ТВ, видят in-stream как наиболее понятный и логичный способ коммуникации с аудиторией в Digital.

Благодаря системной работе по борьбе с пиратством активно развивается популярность онлайн-видеосмотрения лицензионного контента, в особенности онлайн-кинотеатров. Крупнейшими селлерами in-stream видеорекламы, по оценке IAB Russia в 2017 году, являются GPMD, IMHO и Google-YouTube.

Глядя на популярность и востребованность in-stream видеоформатов на YouTube, крупные социальные сети также активно работают в направлении создания качественного in-stream инвентаря. Так, Facebook в 2017 году запустил in-stream формат mid-roll, который размещался в Live-трансляциях на Facebook, а также внутри видеоконтента от популярных сообществ. Также Facebook разработал revshare-модель, которая предполагала деление прибыли от размещения рекламы с правообладателями контента.

В 2017 году In-stream рекламу также запустил и Twitter, но он выбрал для этого не все рынки. Запуск произошел в Австралии, Бразилии, Канаде, Франции, Индии, Японии, США и других странах. Согласно данным Nielsen Brand Effect из США, пользователи Twitter, подвергшиеся воздействию видеообъявлений in-Stream, на 70% чаще вспоминали рекламу бренда, на 28% больше узнавали о бренде и имели на 6% больше намерений покупки по сравнению с теми, кто не видел видеообъявления в потоке.

Ключевым вопросом также является вопрос измерения качества размещения видеорекламы. Сейчас фокус смещается в сторону проведения Post-View опросов, таких как Brand Lift (Ad-recall). Однако стоит заметить, что при этом рекламодатель также сталкивается со сложностями, в особенности касающимися пересечения между аудиториями, охваченными с помощью ТВ и интернета.

Касательно измерения метрик видеорекламы, таких как «Показы», «Охват», «Процент досмотра» и т. д., — новым, относительно недавним, вызовом стал фокус рекламодателей на метрике Viewability («видимость рекламы» / «попадание на экран»), которая призвана информировать рекламодателей о том, какая доля купленных показов попала на экран пользователя. Отдельно метрика Viewability и ее роль рассматривается ниже.

Глобальный рост out-stream начался благодаря внедрению технического подхода к показу рекламы — метода работы плеера по принципу View-To-Play. Данный метод позволяет видео проигрываться только в тот момент, когда более 50% плеера находится на экране пользователя. Пример работы плеера по принципу «View-To-Play» («Играет, только если видим») в оut-stream видеорекламе.

Out-stream

Формат как новое явление появился и закрепился на рынке 3–4 года назад и в настоящее время бурно развивается. Сейчас уже существуют специализированные игроки out-stream, в том числе и на российском рынке (Nativeroll.tv, Vengo Vision и другие).

Сформировались и развиваются технологические платформы и медиа, предоставляющие данное решение в линейке своих флагманских продуктов (Mail.ru, IMHO).

Out-stream перестали воспринимать как «бедного родственника» in-stream, и хотя объемы его размещения пока уступают in-stream, в некоторых странах он растет быстрее последнего и быстрее всего рынка видео. Так, например, согласно последнему исследованию агентством Zenith (Publicis Media) рынка Великобритании, out-stream в 2017 году впервые обогнал в деньгах in-stream, достигнув доли в 56%.

Что касается российского рынка, то данные, опубликованные iAB Россия, показывают оценку роста out-stream в 2017 году более чем в два раза по отношению к 2016 году.

Out-stream способен предлагать рекламодателям:

Любовь Ячкова

руководитель отдела видеорекламы IMHO
Прогноз роста рынка видеорекламы в 2019 году составляет порядка 20%. При этом формат out-stream будет расти выше рынка, так как он имеет большой потенциал по инвентарю. На отдельных рынках доля out-stream уже превышает in-stream: так в Великобритании на него приходится 56% рекламных бюджетов онлайн-видео.

Глобальный рост out-stream начался благодаря внедрению технического подхода к показу рекламы — метода работы плеера по принципу View-To-Play. Данный метод позволяет видео проигрываться только в тот момент, когда более 50% плеера находится на экране пользователя. Пример работы плеера по принципу «View-To-Play» («Играет, только если видим») в оut-stream видеорекламе.

Работа плеера по принципу «View-To-Play» обеспечивает достоверность статистики по видеосмотрению на стороне рекламодателя, отмечают игроки рынка. Соблюдение и добросовестное исполнение данного метода работы видеоплеера предотвращает различного рода накрутки просмотров и досмотров в видеорекламе.

Пионером в области out-stream рекламы на глобальном рынке и продвижения метода «View-to-Play» является французская компания Teads (в 2017 году была куплена датской телекоммуникационной компанией Altice). Впоследствии, после успеха формата in-read, социальные сети запустили свои продукты — видеопромопосты в ленте, которые также соблюдали метод «View-to-Play».

Помимо подхода к демонстрации рекламы, Teads предложил рекламодателям понятное контентное окружение. Среди издателей, которые разместили у себя видеоплеер, оказались такие компании, как Time, Axel Springer, CNN, Fortune, Hearst и др. В эру борьбы за brand safety, подход нашел положительный отклик со стороны многих рекламодателей.

Несмотря на положительные факторы out-stream рекламы, данный формат также подвергается сомнению на предмет эффективности, и во многом это связано с тем, что просмотр видео чаще всего происходит в беззвучном режиме. О роли звука и других вышеназванных метриках расскажем подробнее в разделе «Эффективность видеорекламы и проблемы ее определения».

Показатели рынка онлайн-видеорекламы

РазвернутьСвернуть
Свернуть

Рекламодатели онлайн-видео

Согласно данным Mediascope, топ рекламирующихся товарных категорий по показателям SOV (Share of Voice) в видеорекламе in-stream за период январь — декабрь 2017 года представлен в табл. 6.

Табл. 6. Товарные категории в видеорекламе (in-stream) с учетом саморекламы (источник — Mediascope мониторинг Интернета, Desktop (компьютеры и ноутбуки), Россия 100 000+, 12–64 лет, январь 2017 — декабрь 2017)
Табл. 6. Товарные категории в видеорекламе (in-stream) с учетом саморекламы (источник — Mediascope мониторинг Интернета, Desktop (компьютеры и ноутбуки), Россия 100 000+, 12–64 лет, январь 2017 — декабрь 2017)

Первую позицию с большим отрывом занимает категория FMCG, за которой следуют категории Фарма и Косметика / Парфюмерия — им принадлежат второе и третье места соответственно.

Топ-10 рекламодателей онлайн-видео расположились следующим образом:

Табл. 7. Топ-10 рекламодателей в видеорекламе (in-stream) с учетом саморекламы (источник — Mediascope мониторинг Интернета, Desktop (компьютеры и ноутбуки), Россия 100 000+, 12–64 лет, январь 2017 — декабрь 2017)
Табл. 7. Топ-10 рекламодателей в видеорекламе (in-stream) с учетом саморекламы (источник— Mediascope мониторинг Интернета, Desktop (компьютеры и ноутбуки), Россия 100 000+, 12–64 лет, январь 2017 — декабрь 2017)

Лидером среди рекламодателей является Mail.Ru Group, за ней следуют Mars-Russia и PepsiCo, которые незначительно уступают лидеру.

Среди категорий площадок, на которых размещалась in-stream видеореклама в 2017 году, наибольшая доля закономерно принадлежит видеоресурсам: 62%, за ними следуют соцсети — 16% (рис. 7).

Рис. 7. Доля просмотров видеорекламы по типам ресурсов, % (источник — Mediascope WEB-Index. In-stream: Россия 100 000+, все сайты, Desktop, 2017)
Рис. 7. Доля просмотров видеорекламы по типам ресурсов, % (источник — Mediascope WEB-Index. In-stream: Россия 100 000+, все сайты, Desktop, 2017)

Данные Mediascope по первому кварталу 2018-го года показали увеличение на 64% просмотров видеорекламы по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, при этом в структуре топа рекламируемых категорий отмечены заметные изменения (рис. 8).

Рис. 8. Топ-10 товарных категорий по проценту прироста просмотров видеорекламы, 1Q’18 vs. 1Q’17 , доля просмотров (источник — Mediascope WEB-Index. In-stream: Россия 100 000+, все сайты, Desktop, 2017–2018).
Рис. 8. Топ-10 товарных категорий по проценту прироста просмотров видеорекламы, 1Q’18 vs. 1Q’17 , доля просмотров (источник — Mediascope WEB-Index. In-stream: Россия 100 000+, все сайты, Desktop, 2017–2018).

В наибольшей степени выросли размещения категорий телекома, а также транспорта и онлайн-игр, на их фоне категории-лидеры по объемам OLV-рекламы — FMCG и фарма — демонстрируют весьма скромные показатели роста.

Что касается показателей out-stream рекламы, то в силу объективных трудностей ее полноценного мониторинга можно проанализировать лишь список его топ-рекламодателей в сегменте in-banner video по общему количеству дней размещения (Табл. 8).

Табл. 8. Топ-20 рекламодателей и брендов в видеорекламе (out-stream: in-banner video) по количеству дней размещения, с учетом саморекламы (источник — Mediascope Мониторинг Интернета, Desktop (компьютеры и ноутбуки), январь 2017 — декабрь 2017)
Табл.8. Топ-20 рекламодателей и брендов в видеорекламе (out-stream: in-banner video) по количеству дней размещения, с учетом саморекламы (источник — Mediascope Мониторинг Интернета, Desktop (компьютеры и ноутбуки), январь 2017 — декабрь 2017)

Как видим, большинство ведущих рекламодателей в in-stream (табл. 7) и out-stream (табл. 8) форматах совпадает.

Растущую востребованность out-stream в целом подтверждают и свидетельства многих селлеров видеорекламы, а также рекламных агентств.

Так, представители IMHO оценивают объем out-stream в 7–9% от рынка OLV, делая акцент на том, что это деньги on-top к рынку in-stream рекламы.

По данным холдинга GroupM, доля out-stream составляет 10% от общего объема видеоразмещений агентств Группы.

Представители OMD OM Group называют цифры: 25% в доле затрат и около 40% в показах рекламных кампаний клиентов Группы.

Оценка Havas Media (ADV Group) — доля out-stream в размещении клиентов по показам составляет 37% (или 1,3 млрд показов).

ТВ-реклама и OLV: возможности расширяются

Развитие сегмента OLV рекламы в течение 2017 и первой половины 2018 года позволяет сделать вывод об изменении концепции ее применения в маркетинговых коммуникациях. Если на старте широкого использования OLV в 2014–2015 годах преобладающим сценарием включения ее в медиамикс было получение дополнительного охвата (Incremental Reach) к ТВ-рекламе, то на сегодняшний день можно говорить, что OLV может успешно выступать и самостоятельной альтернативой ТВ-размещению. В ряде случаев видеореклама в интернете способна стать ведущим носителем в кампании, оттеснив на второй план традиционное ТВ. При этом решение задач реализуется в объединении всей программы вокруг онлайн-видео.

В качестве примера можно привести digital-кампанию «Ферреро» в России в 2017 году (информация предоставлена компанией Google). Для анонса нового вкуса Kinder Pingui Малина были разработаны и запущены 6-секундные прероллы, кастомизированные под популярные детские YouTube-каналы. В длинных версиях ролика бренд упоминался в первые 5 секунд. В результате рекламной кампании в сети были получены 8 миллионов просмотров и охват в 26 млн уникальных пользователей. При этом 2,8% российских семей попробовали новый вкус продукта. При анонсировании следующего продукта — Kinder Pingui Карамель также были использованы Bumper Ads и разработаны digital-first креативы. Кроме того, использовался инструмент персонализации видео от Google — Director Mix: на базе шаблона были созданы ролики с упоминанием разных городов, которые показывались пользователям в зависимости от их местонахождения.

Наиболее очевидна целесообразность использования OLV в тех рекламных кампаниях, где необходимо достижение преимущественно молодой аудитории. Она наиболее востребована в Интернете вообще и в онлайн-видео в частности. Сравнение по просмотрам рекламных видеороликов в двух ведущих медиа наглядно показывает «расхождение» младшего и старшего сегментов по «своим» каналам (рис. 9).

Рис. 9. Количество рекламных роликов на зрителя за месяц (источник: Mediascope, WEB-Index. In-stream: Россия 100 000+, все сайты, Desktop, 2017, Average Monthly Frequency, 12–64 лет; TV Index Россия 100 000+, 2017, Average Monthly Frequency, 12–64 лет)
Рис.9. Количество рекламных роликов на зрителя за месяц (источник: Mediascope, WEB-Index. In-stream: Россия 100 000+, все сайты, Desktop, 2017, Average Monthly Frequency, 12–64 лет; TV Index Россия 100 000+, 2017, Average Monthly Frequency, 12–64 лет)

Как видим, в сегменте OLV может быть успешно востребована аудитория в возрасте 12–44 лет.

Причем для таких целевых групп, учитывая, с одной стороны, изменения в телесмотрении и растущую медиаинфляцию на ТВ, а с другой — качественное улучшение инвентаря в онлайн-видео, последнее способно конкурировать с ТВ-рекламой уже и в параметрах охвата и цены контакта.

Онлайн-видео однозначно предпочтительнее и в таких рекламных кампаниях, где важна интерактивность и возможность по итогам просмотра «зацепить» зрителя, предлагая ему совершить определенное действие (установить приложение, перейти в онлайн-магазин, рассчитать конфигурацию своего заказа, записаться на тест-драйв, получить промокод или купон и т. д.).

Сергей Ефимов

Директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group
«ТВ-реклама продолжает оставаться каналом номер один для массовых аудиторий 45+ лет, а также для тех рекламных кампаний, где необходима высокая частота контакта (выше 5+), так как потребление интернет-контента для возрастной аудитории все еще существенно ниже по сравнению с ТВ. Также практика показывает, что, за исключением нескольких сильно «диджитализированных» аудиторий (речь как про молодую аудиторию 15–35, так и про поведенческие кластеры, такие как гики, IT-специалисты, геймеры и т. д.), с помощью одного онлайн-видео с трудом удается построить среднюю частоту рекламной кампании выше 3 при существенном охвате аудитории. В случае же, если высокая частота не является приоритетом и аудитория бренда «молодая», онлайн-видео уже можно считать каналом номер 1 как для решения задачи построения знания, Top Of Mind, так и для донесения ценностей бренда. Также онлайн-видео за счет своей технологичности обладает большим потенциалом для адаптируемости / адресности, то есть может частично по содержанию подстраиваться под интересы или поведенческие паттерны пользователя. Мы как группа компаний сейчас активно работаем в этом направлении и видим отличные результаты от таких «адаптированных видеокампаний», особенно когда целевая аудитория бренда очень разнопланова по своим предпочтениям».

Эффективность онлайн-видеорекламы «Ферреро» оценивалась с помощью опросов Brand Lift. По результатам, показатель запоминаемости рекламы (Ad Recall) вырос на 127%, предпочтение продукта (Product Consideration) увеличилось на 8% — все это показывает высокую эффективность продвижения. По итогам кампании значительно увеличились и продажи нового продукта. По данным GFK, пенетрация Kinder Pingui Карамель составила 3,3% в августе 2017 года.

Как отмечают эксперты рынка, в целом состав рекламодателей на ТВ и в онлайн-видео все более и более перекрывается. Это иллюстрируют данные сравнения топ-10 рекламодателей в обоих медиа, приведенные в табл. 9.

Табл. 9. Топ-10 рекламодателей на ТВ и в видеорекламе (in-stream). Источник: WEB-Index. In-stream: Россия 100 000+, все сайты, Desktop, 2017, 12–64 лет, топ-10 по GRP, без учета саморекламы; TV Index, Россия 100 000+, 12–64 лет, 2017, рекламные ролики на ТВ, национальное размещение, топ-10 по GRP 30’)
Табл. 9. Топ-10 рекламодателей на ТВ и в видеорекламе (in-stream). источник: WEB-Index. In-stream: Россия 100 000+, все сайты, Desktop, 2017, 12–64 лет, топ-10 по GRP, без учета саморекламы; TV Index, Россия 100 000+, 12–64 лет, 2017, рекламные ролики на ТВ, национальное размещение, топ-10 по GRP 30’)

Как видим из таблицы, 80% рекламодателей из топ-10 на ТВ ив OLV пересекаются.

Эффективность видеорекламы и проблемы ее определения

Рост OLV рекламы темпами выше основного рекламного рынка и выше сегмента digital в целом, естественно, привлек и будет продолжать привлекать к ней все большее число рекламодателей. Вместе с тем растет важность измерения ее эффективности. Рекламодатели хотят увидеть, как видеореклама действует на потребителя, его намерение совершить покупку, на бренд-метрики, эффективность коммуникации в различных форматах. Следует признать, что решение данных задач в настоящее время является наиболее «узким местом» digital-отрасли.

Рассмотрим главные аспекты обозначенной проблемы.

Прежде всего — о терминологии. Что считать показом

В OLV, как и на ТВ, оплата происходит за факт выхода рекламного сообщения по той или иной схеме расчета. Если в ТВ-рекламе это выход в эфир, то в OLV разменной монетой является «Показ» (чаще всего используется плата за 1 000 показов, по модели CPM).

Однако в отличие от ТВ, где между отправкой ролика селлеру для размещения на телеканале и возможностью просмотра его зрителем практически нет препятствий, в OLV-рекламе факт размещения рекламодателем ролика (что и обозначают обычно термином «показ») не всегда гарантирует демонстрацию креатива пользователю.

Показ — доставка креатива рекламным сервером из пункта A в пункт B. В англоязычных источниках это событие принято обозначать как delivery.

Показ ≠ Демонстрация

Но «Показ» на самом деле не дает гарантии «выхода в эфир», то есть того, за что рекламодатель платит деньги. Именно благодаря обнаружению этой проблемы и появилась метрика Viewability, призванная отделить «холостые показы» (потери трафика) от видимых пользователю.

Видимость видеоролика: Viewability

Viewability (видимость рекламы) — техническая метрика, позволяющая рекламодателю отследить, какую долю от общего числа купленных показов составляют те, которые оказались на экране пользователя.

Согласно принятому на рынке стандарту MRC, показ засчитывается как видимый в случае, если не менее 50% плеера находилось в видимой области в активной вкладке пользователя на протяжении двух последовательных секунд и дольше. В этом случае в статистику уходит признак видимости.

Помимо определения видимости показа, необходимо измерять видимость досмотра на каждом из квартилей видеоролика. В качестве примера (рис. А) рассмотрим размещение через два вида плеера (view-to-play и обычный видеоплеер) через призму независимого верификатора MOAT*. 

Рис. А. Сравнение показателей видимости видеоплееров
Рис. А. Сравнение показателей видимости видеоплееров
Пример предоставлен компанией Nativeroll.tv. Скриншот предоставлен из кабинета статистики компании MOAT.

MOAT измеряет два типа метрик — «% досмотра» по каждому из квартилей ролика и «видимый % досмотра» на каждом квартиле. В случае размещения рекламы в формате view-to-play (видеоплеер играет только на активной вкладке и в зоне видимости пользователя) метрики «% видимости на досмотре» стремится к 100%. Если размещение рекламы идет через обычный видеоплеер, процент видимости может находиться на более низком уровне.

Также используется еще один подход к определению видимости — Open VV* (open video viewability), в котором состояние видимости (нахождение не менее 50% плеера в видимой области) проверяется в пяти временных отсчетах: старт, 25, 50, 75 и 100% просмотра ролика; при этом в статистику уходит набор из пяти метрик просмотра. Так, если Viewability rate = 50%, это означает, что половина досмотров произошли вне зоны видимости пользователя, то есть видеоплеер в момент досмотра находился за пределами экрана.

Согласно измерениям компании MOAT во втором квартале 2018 года, в среднем 60,6% показов видео в мире соответствуют условию viewable по стандарту MRC (измерения проводились с помощью javascript-интеграции с верификатором, позволяющей измерить 97% показов на предмет определения их видимости). Чем чаще рекламодатель независимо верифицирует размещения, тем больше шансов на качественные показатели, так как подрядчики стараются соблюсти высокую видимость, — настаивают игроки рынка.

Почему ролик может быть невидимым

Причин, по которым креатив может показаться вне зоны видимости пользователя, достаточно много:

1) Видеоплеер не останавливается в тот момент, когда пропадает с экрана пользователя.
2) Видеоплеер может быть доставлен рекламным сервером в параллельной вкладке. Таким образом, пользователь его не увидит, если специально не перейдет в эту вкладку, но досмотр и показ засчитаются.
3) Видеоплеер начинает проигрывать рекламу одновременно с загрузкой страницы, еще до того момента, как пользователь до него долистал.
4) Время нахождения видеоплеера на экране составило менее 2 секунд.
5) Область нахождения видеоплеера на экране в момент просмотра рекламы составила менее 50%.

Проблемы 1, 2, 3, 5 могут решиться настройкой плеера по принципу View-To-Play. Если плеер играет только в зоне видимости, то проблемы с проигрыванием вне зоны видимости будут решены. Острота проблемы номер 4 часто зависит от скорости скролинга контента. Чем эта скорость ниже, тем показатель времени контакта с плеером выше.

За что стоит платить?

Подход на основе введения и контроля метрики viewability привел к тому, что со стороны рекламодателей стала востребована модель оплаты только за видимые контакты. Под видимым контактом подразумевается демонстрация креатива на экране пользователя в течение определенного времени.

В качестве контакта может быть рассмотрен показ или досмотр в зоне видимости. Критерием видимости показа считается принятый MRC вышеупомянутый стандарт. В случае покупки времени в зоне видимости по модели CPV обязательным условием является работа плеера в формате View-To-Play, при котором видео начинает проигрываться только в том случае, если видеоплеер находится более чем на 50% в зоне видимости.

Если рекламодатель желает оплачивать только время в зоне видимости, единственный способ сделать это — наличие в размещении независимой верификации. Независимая верификация может подтвердить факт того, что реклама побывала на экране пользователя.

При выборе независимого верификатора необходимо обращать внимание на наличие международного опыта верификации (это не должно быть локальное решение), отмечают эксперты, а также желательно наличие сертификации от MRC. Со списком компаний, которые сертифицированы измерять видимость и другие параметры, можно ознакомиться на сайте MRC.

Покупка видимых показов увеличивает продажи — к такому выводу пришел международный рекламный рынок. Результаты данного исследования следуют из логики — если в рамках размещения реклама появилась в 100% случаев на экране пользователя, то ее эффективность будет выше. Как отмечают некоторые игроки рынка, модель CPM, в которой основой служат «отгруженные» селлером контакты, уже не соответствует реалиям и запросам рынка.

Международный опыт демонстрирует тенденцию, при которой нормальной практикой считается наличие клиентского доступа в статистику независимого верификатора. Именно клиенты все чаще становятся наблюдателями эффективности траты рекламного бюджета. Подобный уровень прозрачности повышает эффективность размещений и увеличивает ROI от вложений в OLV.

К клиентским кабинетам просят доступ и селлеры, чтобы совместно с клиентами наблюдать за ходом кампании и иметь возможность оперативно вмешиваться для борьбы с некачественным трафиком.

Антон Бещеков

CEO Nativeroll.tv
«Внимание пользователя и качество восприятия рекламного сообщения — ключевые показатели, которые необходимо покупать. Рекламу должны увидеть, понять и запомнить. На сегодняшний день не существует барьеров для измерения и сравнения показателей качества восприятия рекламного сообщения среди подрядчиков».

Процент досмотра как KPI

Процент досмотра часто считается основным KPI при оценке смотрибельности в OLV. Однако если рассмотреть процент досмотра через призму «видимости» или «выхода в эфир» — выясняется, что далеко не все досмотры происходят в зоне видимости пользователя.

Средние показатели досмотра, %
Средние показатели досмотра, %

Источник: Weborama. Digital Benchmarks, 2017, 1Н

Из графика видно, что средние показатели досмотра различных форматов in-stream составляют 69% / 68% / 58% / 57%, что дает среднюю оценку 63%. В out-stream показатель досмотров равняется 21%.

Ниже представлены данные Weborama по Viewability Rate Open VV:

Сравнение OLV-рекламы по Viewability (Open VV)
Сравнение OLV-рекламы по Viewability (Open VV)
Источник: Weborama. Digital Benchmarks, 2017, 1Н

Таким образом, согласно отчету компании Weborama, половина (50,74%) досмотров роликов в in-stream происходит в зоне видимости пользователя. А в out-stream этот показатель составляет 79,31%.

«Видимый досмотр» — важная метрика, которую необходимо брать за основу, в том числе при расчете стоимостных показателей, настаивают игроки рынка. Измерение данной метрики возможно в случае наличия независимой верификации в момент размещения. При использовании CPV в качестве баинговой валюты возможно рассчитывать его по формуле:

CPM / видимый % досмотра

Также для удобства оценки видимости в рамках кампании существуют комплексные метрики, которые позволяют оценивать и сравнивать техническую эффективность рекламных кампаний.

Например, компания MOAT ввела метрику: Total Exposure Time (общее время в рамках кампании, в течение которого креатив находился на экране пользователя).

Total Exposure Time представляет из себя сумму времени всех показов, которые соответствовали стандарту MRC / iAB. Данная метрика не включает в себя время показов, которые не соответствовали международному стандарту.

Время в зоне видимости — метрика, имеющая важное значение для сегмента branding в интернете.

Возможно, с течением времени рынок перейдет на способ взаиморасчетов, связанных с временными метриками. Например, стоимость за 1000 минут креатива в зоне видимости. Однако предсказать, когда это произойдет и произойдет ли вообще, — затруднительно.

Рынок OLV-рекламы в показателях viewability

РазвернутьСвернуть
Свернуть

Исследование Weborama Campaign Manager Digital Benchmarks, проведенное на основании анализа кампаний OLV в первой половине 2017 года (87 млрд показов), дает картину показателей viewability для разных типов и форматов размещения.

Так, интегральный показатель viewability (MRC/IAB) наблюдался в 2017 году: в рамках размещения in-stream на уровне 59%, а out-stream — 91,2%.

По показателям Viewability (Open VV) картина следующая (табл. 10).

Табл. 10. Сравнение OLV рекламы по viewability (Open VV)
Табл.10. Сравнение OLV рекламы по viewability (Open VV)
Источник: Weborama. Digital Benchmarks, 2017, 1Н

По видимости креативов преимущество на стороне out-stream.

Сравнение различных OLV-форматов по параметрам досмотров роликов Completion rate, Close rate и traffic loss иллюстрирует рис. 10.

Рис. 10. OLV: досмотры по форматам
Рис. 10. OLV: досмотры по форматам
*Для форматов out-stream метрика traffic loss* неактуальна в силу механики формата
Источник: Weborama. Digital Benchmarks, 2017, 1Н

По досмотрам in-stream существенно опережает out-stream, наилучшие показатели Completion Rate имеют форматы all-roll / multi roll. Ролики формата out-stream имеют довольно низкий процент закрытия Close Rate (около 1%), в in-stream такой же уровень имеет только формат all-roll, другие его форматы характеризуются значительно более высокими Close Rate.

Досмотры OLV различных форматов в разбивке по каналам приведены в табл. 11.

Табл. 11. Сравнение OLV Completion Rate по различным каналам (источник — Weborama. Digital Benchmarks, 2017, 1Н)
Табл. 11. Сравнение OLV Completion Rate по различным каналам (источник — Weborama. Digital Benchmarks, 2017, 1Н)
Источник: Weborama. Digital Benchmarks, 2017, 1Н

Как видим, в десктопе и на smart-TV аудитория более склонна досматривать in-stream ролики, чем в мобайле, а для out-stream картина обратная — в мобайле процент его досмотров на четверть выше, чем в десктопе.

Исследование параметров видимости в зависимости от длины роликов, по данным Weborama, показывает, что наиболее часто в обоих форматах досматривают короткие ролики 10 и 15 сек, наиболее редко — длинные ролики больше 30 сек (табл. 12). При этом в out-stream ситуация досмотра коротких роликов явно превалирует над длинными, что дает основания полагать, что в данном формате короткие ролики являются наиболее востребованными.

Табл. 12. Сравнение OLV Completion Rate в зависимости от длины ролика (источник — Weborama. Digital Benchmarks, 2017, 1Н)
Табл. 12. Сравнение OLV Completion Rate в зависимости от длины ролика (источник — Weborama. Digital Benchmarks, 2017, 1Н)
Источник: Weborama. Digital Benchmarks, 2017, 1Н

Интересные результаты демонстрирует статистика досмотров в срезе по товарным категориям. Топы категорий по этому параметру для in-stream и out-stream представлены на рис. 11.

Рис. 11. Досмотры в срезе по товарным категориям (источник — Weborama. Digital Benchmarks, 2017, 1Н)

Если в in-stream топовые позиции по досмотрам — за категориями фармацевтики, косметики и электроники, то в out-stream безусловное лидерство принадлежит сегменту розничной торговли, за которым с большим отставанием следуют финансы и та же фармацевтика.

Разумеется, в каждой конкретной кампании значение всех рассмотренных параметров будет определяться рядом факторов, таких как длительность ролика, исполнение креатива, характер аудитории, окружающий контент и т. д., и потому могут сильно отличаться от приведенных среднерыночных бенчмарков.

Прозрачность и верификация — ключевые проблемы в OLV

Отсутствие независимой верификации на этапе становления рынка породило большое количество fraud-размещений и накрутки показов / досмотров. В тот момент, когда индустрия научилась определять эти метрики, рынок оказался не готов к этому.

Востребованность и реализация модели оплаты только за видимые показы неизбежно приводит к необходимости независимой верификации, так как in-house решения площадок и селлеров не всегда дают возможность объективной и независимой оценки.

В этой ситуации рекламодателю стоит делать акцент на планировании инвентаря, который способен к независимой верификации. Распределение бюджетов с приоритетом на прозрачность может породить тенденцию, при которой условием получения рекламных бюджетов станет открытость перед независимым верификатором.

Сейчас компании постепенно внедряют независимых верификаторов, что позволяет объективно подтвердить видимость показа, однако этот процесс происходит болезненно.

Во-первых, верификация ставит под угрозу интересы тех игроков, которые не подразумевали, что их начнут верифицировать. Площадкам трудно согласиться с мыслью о том, что надо перестать брать деньги за часть показов, если раньше за них платили.

Кроме того, крупные игроки, среди которых YouTube, внедрили собственные in-house решения, которые не дают возможности независимо верифицировать качество размещения, и тем самым оградили себя от сторонних измерений, создав явление, получившее название Walled Garden («Крепость»).

Проблемы с многообразием компаний-верификаторов, которые разным образом считают видимость и могут показывать на одном и том же инвентаре разные результаты, породили мнение, что рынок должен стремиться к выбору одного верификатора.

Тимофей Пивсаев

Директор по развитию продуктов Amnet
«Подключение сторонних измерителей viewability и fraud должно стать на рынке такой же нормой, какой в свое время стали сторонние измерения статистики рекламных кампаний. Никто уже не верит "на слово" количеству показов и кликов, которые показывает статистика площадки или платформы. Почему в таком случае не нужно подключать стороннюю систему верификации и проверять корректность измерений viewability или fraud алгоритмов подрядчика? Самое частое возражение, которое мы слышим в ответ, — "слишком дорого". Да, CPM некоторых измерителей viewability / fraud / brand safety сопоставим со стоимостью инвентаря в аукционе. На самом деле зачастую это способ сэкономить, особенно если речь идет о закупке дорогого видеоинвентаря. Потратив лишние рубли на измерения и отслеживая показатели в процессе размещения, можно сэкономить десятки и сотни рублей на показах, которые без верификации были бы просмотрены ботами или не просмотрены вовсе. У нас есть кейсы, где мы смогли таким образом сохранить до 20% бюджета кампании. При этом стоимость услуг верификации пренебрежимо мала по сравнению со стоимостью "пустых" показов, покупки которых таким образом удалось избежать».

На Российском рынке OLV, по данным компании Weborama за период март 2017 — март 2018, ситуация с долей измеримости «видимости» с помощью независимой верификации выглядит следующим образом:

Рис. B. Объем измеряемой видимости для OLV размещений
Рис. 14. Объем измеряемой видимости для OLV размещений

Источник: Weborama, март 2017 — март 2018.

VPAID — программный код, с помощью которого рекламодатель может узнать время нахождения креатива «в эфире» (в зоне видимости пользователя).

Измерение инвентаря, по оценкам Weborama, на предмет «фактического времени в эфире» (то есть на экране пользователя) сейчас происходит лишь в 24% случаев от всех размещений OLV в течение года. Данный объем размещения производится форматом VPAID. YouTube остается приверженцем использования своих собственных in-house решений, и, в силу технических ограничений, объем его OLV-размещений (29%) недоступен для стороннего измерения видимости. Остальные размещения — около 47% — не верифицируются на предмет «нахождения в эфире».

Среди сертифицированных на измерение видимости MRC компаний к размещению, согласно опросу, принимаются коды: MOAT, Sizmek, Double Click.

Среди несертифицированных MRC компаний к размещению принимаются коды: Weborama, Adriver, Brainrus.

Эльвира Сафаева

Директор по работе с клиентами Weborama
«В 2017 году мы увидели положительную динамику в увеличении средних качественных показателей OLV-размещений — как досмотров, так и видимости — относительно 2016 года. Так, например, по in-stream формату бенчмарк по видимости вырос с 64% до 71,4%. Рынок становится все более прозрачным, площадки допускают независимых аудиторов для верификации трафика, проводят процедуры сертификации. Селлеры постоянно улучшают предлагаемые продукты, активно работают с партнерами, контролируют продаваемый рекламодателям трафик. 2018 год должен стать годом верификаторов! При этом на один уровень с подсчетом видимости встает вопрос по работе с невалидным трафиком. А следующая ступень развития — полный контроль Brand safety размещений. Также следует отметить, вопросы Fraud & Brand Safety поднимаются на уровне индустриальных ассоциаций IAB, IAB Tech Lab, Русбренд. Это говорит о стремлении рынка к образованию, что в итоге должно привести к качественному развитию digital-рынка».

Антон Бещеков

CEO Nativeroll.tv
«Принимать код независимого верификатора или нет — решение площадки. При наличии огромного количества поставщиков независимой верификации необходимо обращать внимание на метрики, которые данные верификаторы предоставляют. Задача площадки не заключается в том, чтобы принять коды конкретного поставщика. Задача площадки — предоставить данные по определенной метрике, которые будут независимо верифицированы международной сертифицированной компанией».

Конверсионные метрики в OLV (клик / пост-клик)

В OLV оплата происходит за «выход рекламного сообщения»; исходя из этого, можно сделать вывод, что контроль качества демонстрации рекламы важнее конверсионных метрик. Дискуссии относительно необходимости оценивать эффект от размещения OLV с помощью кликов и таких результатов, как поведение на сайте, велись неоднократно.

Рост продаж в офлайн-точках — основной KPI ТВ-рекламы. Если рассматривать OLV как альтернативу, то основной KPI должен быть таким же, как и у ТВ.

На ранней стадии становления Digital-рекламы интернет использовался маркетологами как канал продаж с непосредственным откликом. Данный подход положил начало метрике CTR. С течением времени у маркетологов появились задачи повышения спроса на товары именно в офлайн-точках, отсюда родилась потребность измерения и понимания влияния тех или иных метрик на офлайн-продажи.

Nielsen имеет возможность измерять влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи с помощью своего инструмента Nielsen Sales Effect (NSE). NSE может измерять зависимость показов в digital с offline-продажами через панель Nielsen Homescan.

Исследования дали понять, что онлайн-реклама имеет существенное влияние на рост офлайн-продаж.

Однако по данным Nielsen, которые отражены на рис. C, сам CTR не влияет на продажи. Выбор кампаний с лучшим CTR не обеспечивает общего роста продаж. Более того, оценка кампании исключительно по количеству кликов значительно снижает количество потенциальных потребителей, охваченных в рамках кампании.

Рис. C. Связь показателя CTR и продаж
Рис. C. Связь показателя CTR и продаж
Источник: http://www.nielsen.com

Исходя из этого, можно сделать вывод, что такие метрики, как пост-клик, не могут отражать реального влияния на офлайн-продажи.

Звук в OLV

Звук, безусловно, является важным фактором при видеосмотрении, но достоверно узнать, действительно ли он включен на устройстве пользователя, к сожалению, пока невозможно.

Существует несколько уровней управления звуком на устройстве. Первый уровень — это непосредственно видеоплеер: нажатие значка mute, крестика, регулировка громкости звука на видеоплеере — все это поддается измерению независимой верификацией и с помощью VPAID-кодов. У компании MOAT существует отдельная метрика, которая говорит о совокупном качественном показателе в OLV на уровне видеоплеера:

AVOC (audible visible on completion / видимый показ и проигранный до конца с включенным звуком).

Другой уровень управления звуком — само устройство, на котором звук может быть выключен, например, нажатием кнопки mute на ноутбуке. В данном случае ни один измеритель не в состоянии сказать о том, был ли включен звук. Беззвучное потребление интернета становится привычкой, так как люди избегают навязчивой рекламы, которая запускает звук сразу. Довольно часто ноутбуки и телефоны находятся в беззвучном режиме в момент потребления интернета. Исходя из этого, можно предположить, что видео необходимо адаптировать под беззвучное потребление — тогда шансов у него быть считанным будет в разы больше. В Digital креатив, адаптированный под беззвучное потребление, всегда отработает эффективнее креатива, в котором рекламное сообщение построено исключительно на звуковом сопровождении.

Именно поэтому большинство креативов, разрабатываемых для ТВ, слабо подходят под Digital. По мере миграции аудитории из ТВ в Digital выстраивать качественную коммуникацию с пользователем становится сложнее. Социальные сети ввели нативные элементы перед плеером, для того чтобы их сообщение считывалось.

В целом желание рекламодателя навязать аудитории звук приводит к обратному эффекту. Браузеры блокируют назойливую рекламу с автоматическим воспроизведением звука.

В качестве ответа на беззвучное потребление рынок предложил возможное решение, которое смогло частично компенсировать отсутствие звука, а именно: добавление субтитров. Это позволяет снизить фактор плохой восприимчивости рекламного сообщения.

Другие метрики

Не углубляясь в технические подробности, отметим, что Moat также выделяет около 120 дополнительных метрик, которые способствуют пониманию того, как на техническом уровне проигрывается креатив и где его размещают. Среди них:

- In-View Time — время реального нахождения ролика в зоне видимости

- Scroll Velocity — скорость скроллинга по контенту

Охват и частота (Reach и Frequency)

Эти фундаментальные категории медиапланирования являются основными в офлайне, поскольку позволяют решать медийные цели кампаний в терминах «обработки» целевой аудитории. Применительно же к digital охват в большинстве случаев привязан к метрике «показ», игнорируя тот факт, будет ли он видимый, — полагают эксперты.

Отметим, что уже несколько лет существует методология, изложенная в IAB Reach Measurements Guidelines, позволяющая при условии следования ей алгоритмически отделить технические метрики (machine-based measures) от «человеческих» (people-based measures), то есть тех, которые и должны входить в истинное значение охвата. Однако на этом пути все еще остается множество трудностей.

В условиях, когда необходимо качественно построить коммуникацию с каждым охваченным человеком, а достоверно посчитать «человеческие» метрики невозможно, следует стремиться к тому, чтобы время видимости плеера на экране становилось как можно больше. Особенно это касается потребительски активной аудитории. При этом частоту контакта с пользователем, ввиду вышеотмеченных особенностей определения видимости рекламы, необходимо увеличивать. Если из ваших показов только 50% реально попало на экран пользователю, то в отчете вы видите виртуальную частоту, а реальная будет в два раза ниже.

Fraud (мошенничество) и борьба с ним

2016 год ознаменовался рядом скандалов, связанных с обнаружением мошенничества (fraud) при реализации рекламных кампаний. С тех пор об этой проблеме заговорили в полный голос, однако боты (bot-net traffic) остаются извечной проблемой digital-рынка. Доля мошеннического трафика в мире достигает 36%, согласно данным IAB, и нет никаких оснований полагать, что в России этот процент существенно ниже.

Николай Киселев

Заместитель генерального директора и руководитель управления рекламных продуктов IMHO
«Если говорить о борьбе с мошенничеством, то начинать надо с себя — это касается и клиентов, и селлеров. Что касается стороны, за которую отвечаем мы — стороны селлера, — то мы используем многоступенчатую систему фильтрации инвентаря:
1) Отбор партнеров (white list)
2) Фильтрация инвентаря на уровне селлера
3) Регулярный аудит результатов со стороны селлера (для совершенствования систем защиты).
Со стороны клиентов система может выглядеть так. Во-первых, здравый смысл. Он ничего не стоит, но многое решает. Мы призываем приобретать рекламу только у проверенных продавцов, которые несут ответственность перед клиентом и дорожат своей репутацией. Спрашивайте о составе сети и входящих в нее форматах. Обращайте внимание на цену. Низкая цена — первый признак подлога. Видео — очень затратный формат. Создание и / или покупка прав на профессиональное видео, маркетинг своего сайта онлайн-кинотеатра стоят дорого, и привлеченная аудитория на такие площадки не может стоить дешево. Но она и работает! Во-вторых, использование совместно с селлерами согласованных принципов верификации инвентаря. Полноценного верификатора с официальным статусом «независимый» пока на рынке нет, как нет и идеальной технологии. Все существующие продукты аудита на российском рынке требуют доработок. Но использовать их, чтобы совершенствовать системы защиты, мы считаем, необходимо обязательно. Главное, чтобы это была по-настоящему совместная работа против общего врага».

Есть и еще один важный момент. При всей важности рассмотренных показателей viewability, audiobility, viewable on completion, exposure time и т. д., чрезмерная концентрация на исключительном повышении данных показателей дает новый импульс к росту фродового рынка. Мошенники внимательно отслеживают все движения и запросы рынка и стараются каждый раз оперативно переходить на «новый уровень».

Подобно тому, как плата за клики и «одержимость» показателем CTR породили кликфрод, так и акцент исключительно на видимости рекламы становится источником нового вида мошенничества, оперирующего псевдовидимыми показами рекламы. И такое мошенничество намного сложнее идентифицировать, чем кликфрод.

Необходимо идти дальше, изучать все влияющие факторы, опираться на анализ уже проведенных рекламных кампаний, чтобы понять качество контакта и его влияние на бренд-метрики.

Светлана Михайлова

Digital-директор Havas Media
«Мы выделяем несколько факторов, характеризующих качество видеорекламы: viewability, completion rate (досмотр), brand safety, fraud. На сегодняшний день основным форматом OLV-размещения, в котором можно максимально эффективно настроить все эти факторы, являются прероллы. Показатель досмотра преролла длиной 15–20 секунд может достигать 70–80%. Но в ситуации, когда необходимо построить быстрый и широкий охват или донести сообщение до специфической аудитории, необходимо подключать другие видеоформаты, например in-read и соцсети. Они дают дополнительный охват аудитории и работают в ситуациях, когда длинный контакт не является целью кампании».

Ad Recall (запоминаемость рекламы)

Технические метрики, безусловно, могут дать представление о том, как видеоплеер воспроизвел рекламу. При этом исследовать видео на предмет запоминаемости, восприятия видео, ни одна метрика не в состоянии. Обеспечив видимость показов и контролируя количество реальных контактов, следует переходить к проблеме качества контакта, напрямую влияющей на восприятие аудиторией донесенного креатива.

Условия восприятия ролика в OLV-рекламе существенно отличаются от такового в ТВ-рекламе — момент обращения и удержания внимания на креатив крайне важен. В большинстве случаев у пользователя есть возможность пропустить рекламу после первых секунд демонстрации. Поэтому умение исследовать качество контакта и восприятие его пользователями — крайне важная экспертиза.

Андрей Егоров

Управляющий директор Amplifi
«В OLV не должна быть та же реклама, что крутится на ТВ. Рекламный креатив лучше сразу производить для онлайн с учетом среды размещения (мобайл, десктоп, соцмедиа и т. д.) OLV — это более персональная коммуникация не только по возможностям, но и по восприятию. Ролик на ТВ, показанный всей семье во время паузы, не будет воспринят как персональный, какой бы посыл вы ни заложили в него. OLV дает более качественный контакт. По данным Mediascope, 20–30% аудитории теряется в момент перехода с программы на рекламный блок. В случае с OLV человек, как правило, настроен на личный просмотр контента, за которым пришел; это открывает более широкие возможности для персонализации сообщения и вовлечения аудитории».

Ключевая метрика здесь — запоминаемость рекламы (Ad recall). Измерение ее — актуальная необходимость в случаях, если она доступна. Такая практика уже сложилась у тех рекламодателей, которые видят потенциальные возможности OLV и хотят использовать их по максимуму. Измерение запоминаемости рекламы — ключевой KPI рекламной кампании.

Умение исследовать качество контакта доступно исключительно с помощью post-view аналитики. Измерение запоминаемости рекламы из разных каналов дает возможность избежать проблем с фильтрацией fraud-трафика, viewability и других технических метрик.

Александр Шашкин

Генеральный директор исследовательской компании OMI
«Опыт OMI (Online Market Intelligence) по анализу эффективности digital-рекламы показывает, что методика, основанная на опросе людей, видевших и не видевших рекламу, дает возможность не просто оптимизировать бюджеты на размещение (за счет исключения неэффективных форматов и каналов), но и начать закупать не показы и клики, а заданные параметры роста ключевых KPI бренда: от узнаваемости до готовности купить».

Помимо проведения исследования на предмет запоминаемости рекламы через панельные исследования, клиент также может на базовом уровне измерять данную метрику, используя инструменты DMP (Data Management Platform). Для сравнения качества контакта между различными подрядчиками необходимо в рамках кампании формировать сегменты аудитории и далее опрашивать их на предмет запоминаемости рекламируемого бренда / марки / продукта (исключив при этом пересечение между ними). При этом аудитория разделяется на группу, которая имела контакт с рекламой, и группу, которая рекламу не видела в момент размещения. Данные манипуляции возможны с помощью инструмента DMP.

Полученное высокое значение Ad Recall дает возможность не думать о viеwability, проценте фрода в размещениях и других технических деталях.

Александр Бобков

Менеджер направления продуктовых решений, Google
«По мере развития сегмента видеорекламы мы видим, как трансформируется подход к ее использованию. Очевидный тренд сейчас — смещение фокуса с медийных метрик на решение задач рекламодателей: увеличение числа конверсий, охват широкой аудитории и прирост бренд-показателей. Справляться с этим помогают комбинации новых форматов, таргетингов и измерений».

Методология и стандарты выработаны. А что на практике?

Подводя итог рассмотрению процесса доставки рекламного сообщения аудитории и проблем расчета соответствующих метрик, можно сказать, что понимание основных этапов и задач определения эффективности рекламы у большинства участников рынка есть. Методологически эти задачи также во многом решены — в распоряжении всех сторон есть стандарты и техники их подсчета. Однако далеко не все спешат осваивать новые подходы.

Так, согласно данным IAB Europe, опубликованных 6 июня 2018 года, на важность viewability как KPI указывают 85% рекламодателей, однако на практике только 30% реально используют его в наборе метрик кампании. Параметр запоминаемости рекламы Ad Recall отмечают как важный, согласно опросу, 81% рекламодателей, 90% агентств и 71% площадок. В то же время реально занимаются его измерением лишь 48% рекламодателей, 47% агентств и 35% площадок — цифры в среднем почти вдвое ниже, причем наибольший разрыв между словом и делом — у площадок.

Несомненно, запрос рынка на верификацию есть, и в ближайшее время она должна стать неотъемлемой частью любых OLV-кампаний.

Видеореклама 2018: главные тренды и прогнозы

В дополнение к уже обозначенным важнейшим трендам digital-рынка, связанным с:
- кардинальным повышением роли viewability,
- ростом закупок viewable-инвентаря,
- необходимостью верификации рекламных кампаний и отслеживания brand lift метрик,
назовем еще ряд важных тенденций, отмечаемых ведущими игроками рынка.

Николай Киселев

Заместитель генерального директора и руководитель управления рекламных продуктов IMHO
«Первые три слова, которые скажет любой эксперт на рынке digital в ответ на вопрос про тренды: fraud, viewability, brandsafety. В комплексе, но не ограничиваясь этими тремя терминами, — требование «прозрачности». Если эти слова названы, то дальше можно называть другие тренды: рост спроса на рекламу в профессиональном длинном видео, так как его характеристики позволяют решать новые трендовые задачи клиента (концентрация внимания аудитории на ролике и так называемый «impact», или глубина эмоционального контакта); выход digital-инструментов в среду IPTV, в которой станут доступны стандартные для digital метрики (уникальные пользователи и показы), также здесь будут доступны нестандартные форматы, например microsites. Расширение инвентаря на новую платформу будет логичным шагом в развитии нашего продукта».

Рост рекламы в мобильном видео. Данный тренд, на который указывают практически все игроки рынка, сложно назвать тенденцией текущего или прошедшего года, он зародился раньше, но снова подтверждает свою актуальность. Реклама в мобильном сегменте растет опережающими темпами и является одним из первостепенных драйверов развития как всей digital-рекламы, так и сегмента OLV.

Пользователи все больше уходят в mobile — и видеореклама следит за этой тенденцией, эволюционируя под небольшие экраны смартфонов и планшетов и предлагая соответствующие решения. Однако и на этом пути немало «подводных камней», примеров как удачных, так и неудачных кампаний в мобильном OLV достаточно, — очевидна необходимость постоянного переосмысления и систематизации опыта.

Сергей Коренков

Директор по развитию бизнеса GPMD
«Основной тенденцией этого года стало увеличение бюджетов, которые рекламодатели направляют на закупку видеорекламы на мобильных устройствах. Рост объемов мобильного видеотрафика в 2017 году был стремительным, однако 80% денег рекламодатели по-прежнему тратили на закупку видеорекламы на стационарных компьютерах. Мы ожидаем, что 2018-й станет переломным годом для мобильной видеорекламы и что ее доля вырастет значительно. По оценке GPMD, к концу года на нее может прийтись до 30–40% от объема рынка видеорекламы. Таким образом, мобильный видеосегмент вполне может продемонстрировать двукратный рост. Это очень хороший показатель, если учесть, что темпы роста видеосегмента в целом замедляются: с 25,8% в 2017-м, когда он достиг 8,3 млрд руб., до 20% в 2018-м».

Креативы длительностью 6 секунд в out-stream. Сегодня интернет-пользователи тратят все меньше времени на просмотр рекламы. Основная отличительная особенность out-stream рекламы заключается в том, что креатив с первых секунд можно пропустить. Задача бренда — за максимально сжатый промежуток времени постараться рассказать историю и захватить внимание пользователя. YouTube уже начал эксперименты c Bumper Ads, в будущем этот тренд может распространиться на другие платформы, в том числе и out-stream.

Аналитики Mail.Ru Group обращают внимание на возрастающую роль появления новых форматов и рекламы в социальных сетях. Так, в 2017 году наряду с традиционными прероллами и баннерами рекламодателям стали доступны кроссплатформенные видеопосты, видеореклама в социальной сети «ВКонтакте» для продвижения мобильных приложений, включая новый формат квадратных видеопостов, и другие варианты видеоразмещения. Рекламодателям Mail.Ru Group доступен формат «кросс-платформенные промопосты с видео» с кросс-частотой в социальных сетях, что позволяет исключить многократные показы рекламы одним и тем же пользователям.

Более половины рекламных затрат в MyTarget (54%) в 2017 году пришлось на кроссдевайсные кампании, доля десктопного размещения составила 24%, мобильного — 22%. Кроссдевайсное размещение дает возможность регулировать интенсивность контакта, что является перспективным трендом в медиапланировании digital-кампаний.

Представители селлеров GPMD, ivi.ru и Nativeroll.tv, а также рекламных групп OMD OM, Dentsu Aegis и GroupM отмечают как одно из наиболее перспективных направлений в видеорекламе использование динамических креативов, позволяющих в момент показа рекламы провести сборку креатива с использованием имеющихся данных о пользователе. Поверх видеоролика расположены динамические элементы — текст, картинка, галерея товаров и т. д. Элементы могут меняться в зависимости от контента, в котором совершается просмотр ролика. Доступен как показ одного из товаров, так и кастомизация креатива под контент. Динамические креативы дают возможность проводить максимально персонализированную коммуникацию с различными сегментами целевой аудитории. Рост интереса рекламодателей к подобным форматам, несомненно, будет расти.

Использование поведенческого таргетинга все более теснит традиционный подход, основанный на соцдем-параметрах аудитории. В мае 2017-го «Яндексом» был проведен тест по видеорекламе, в результате которого было показано, что таргетинг по соцдему дает лишь 18% охвата целевой аудитории покупателей, которая была определена по реальным покупкам. Использование соцдем-таргетинга в digital неэффективно, так как из-за этого теряется охват реальных / потенциальных покупателей, излишне сужается верхняя часть воронки продаж.

Однако проблема отказа от соцдем-моделирования в том, что вся инфраструктура, аналитика и инструменты держатся на этом универсальном сегментировании. Ответом может быть создание собственной базы данных на стороне клиента (first party). В эту сторону уже движется ряд клиентов, но движение это пока ограничивается высокой стоимостью создания и поддержки такой базы, а также отсутствием четких правил по работе с данными пользователей.

Андрей Егоров, управляющий директор Amplifi, отмечает, что весь 2017 год в тренде были видеопосты в соцсетях. Этот формат за год вырос, по его оценке, на порядок.

Ксения Склярова

Лидер Digital EXCO GroupM, директор по данным и технологиям Мediacom
- Для отдельных клиентов brand safety вопросы постепенно уходят на второй план, уступая место эффективным с точки зрения охвата показателям;
- так как индустриальные проблемы с измерениями в OLV сохраняются и при этом доля мобильного трафика (включая эксклюзивную аудиторию) заметно растет, бренды и агентства ищут способы снять проблему за счет прямого сотрудничества с технологическими и исследовательскими кампаниями;
- outstream: паблишеры пытаются получить кусок пирога онлайн-видео, расширяя инвентарь и делая ставку на более высокое качество контакта;
- video performance: при правильной архитектуре кампании видео превращается в инструмент для генерации лидов;
- programmatic: до 80% бюджетов некоторых крупных рекламодателей в видео может уходить на алгоритмическую закупку видеорекламы.

Прогноз рынка OLV на 2018 год

Диапазон оценок роста рынка онлайн-видео (in-stream + out-stream) на 2018 год: 18–25% по отношению к 2017 году. Опережающие сегменты роста, по мнению экспертов: mobile video, out-stream и social video ads. По оценке большинства экспертов, опрошенных IAB, сегмент in-stream-рекламы в 2018 году покажет рост около 20%. Оценочный рост сегмента out-stream-рекламы в 2018 году гораздо выше.

Андрей Егоров

Управляющий директор Amplifi
«Рынок вырастет на 30%, не меньше. Мы выступили с инициативой изменения подхода к мониторингу рынка видеорекламы. До сих пор мониторинг осуществлялся силами Mediascope и их технологического решения, а сейчас мы предлагаем делать это в декларативной форме, т. е. селлеры будут сообщать Mediascope, сколько показов каждого ролика они открутили. Думаем, это окажет мощное положительное влияние на состояние рынка».

Основные выводы

  1. Рост видеорекламы продолжается опережающими темпами по сравнению со всем рынком digital и с рекламой на «большом» ТВ, активная аудитория мигрирует из ТВ в digital. Внутри видео out-stream растет быстрее всего.
  2. Независимая верификация на стороне рекламодателя дает понимание о качестве технических метрик. Независимую верификацию стоит доверять компаниям с международным опытом в области верификации.
  3. Качество контакта стоит измерять с помощью post-view опросов Ad-Recall (запоминаемость рекламы).
  4. Прозрачность мест размещения — важный показатель, снижающий риск размещения в нежелательном контенте, а также способствующий минимизации рисков, связанных с fraud.
  5. Соблюдение принципа работы видеоплеера по методу View-to-play обеспечивает высокую видимость и минимизирует риски, связанные с накруткой досмотров.
  6. Развитие мобильной видеорекламы, короткие форматы, динамические креативы — ключевые тренды и драйверы роста всего онлайн-видео.
  7. Образовательный аспект развития отрасли также стоит очень остро: новые форматы, технологии и тренды требуют постоянного осмысления, систематизации и оценки.

*Open VV — это открытая библиотека видимости, основанная в 2013 году объединением ведущих мировых игроков OLV-индустрии для разработки единой методологии измерения видимости. Члены объединения Open VV проводили тестирования совместно с организациями MRC и IAB. С июня 2015 года IAB Tech lab взяли инициативу по управлению рабочей группой Open VV для поддержания качества измерений.

Автор: Алексей Сазонов