«Если нужно быстро заявить о себе на широкую аудиторию, то цепляющий креатив окажется важнее таргетинга»

Лет десять назад мне стало интересно управлять потребностями людей. Тогда я работал в Nokia, мы запускали в России сервис N-Gage. У нас была большая аудитория (компания имела порядка 40-42% рынка) и соответствующие бюджеты. Мне понравилась идея обращаться сразу к большому числу людей и показывать им преимущества своей продукции. С этого все и началось. Из мобайла я на какое-то время вернулся в традиционный digital, но для меня он развивался слишком медленно, поэтому я снова здесь. Это был одновременно очень рациональный и эмоциональный выбор.

В офлайне все измерения во многом эмпирические: подъемы и спады продаж без привязки к конкретному каналу. В мобайле же есть инструменты, которые позволяют посчитать точную стоимость пользователей, их ценность и всю воронку. В то же время сейчас большие разработчики идут на ТВ и покупают рекламу там. То есть разница между продвижением мобильных приложений и офлайн-продуктов постепенно стирается. Хотя привычки остаются неизменными – в мобайле любят все считать, поэтому подобные компании постараются внедрить более точную аналитику во всех сегментах, с которыми они работают. Уже сейчас есть системы, которые позволяют замерить эффективность ТВ-рекламы, например, зафиксировать рост органического трафика и установок в течение пятнадцати минут после выхода рекламного ролика.

Если нужно быстро заявить о себе на широкую аудиторию, то цепляющий креатив окажется важнее таргетинга. Можно вспомнить Aviasales. Эти ребята классно проповедуют ситуативный маркетинг, вкидывают злободневные креативы на хайповые темы. Но если говорить о ценности аудитории, то большее значение имеет таргетинг. А лучше делать упор и на то, и на то.

Наиболее эффективный инструмент для продвижения приложений сегодня – таргетированная реклама, совмещенная с рекомендационной моделью. Желательно, чтобы она еще содержала в себе некий welcome-бонус и поддерживалась со стороны имиджа. Получается некий микс, в котором одно позволяет лучше работать другому.

В России особенная ментальность людей, другой культурный код. Иностранные разработчики думают иначе, поэтому любому зарубежному приложению нужна локализация. Например, во время запуска N-Gage глобальный офис предлагал единственный формат оплаты по картам. Напомню, это 2007 год, когда карты были только у 5% аудитории. Мы нашли выход и придумали оплату через SMS. Локализация необходима для всего: от описания приложения и скриншотов до внутренних фишек. Все это влияет на стоимость привлечения уникальных пользователей. Отсутствие адекватной локализации увеличивает ценник на 30-50%.

Российский рынок отстает от западного в среднем на два-четыре года. Конечно, это во многом зависит от того, кто управляет компанией. Если лидер готов к переменам и риску, то разрыв сокращается. На Западе вовсю цветет видеореклама. Там она забирает на себя, пожалуй, 70-80% бюджета. У нас этот показатель в районе 20-30%. Еще можно упомянуть ретаргетинг. Ведь там есть необходимость возвращать старую аудиторию, в России это пока развито слабее. Там конкурентная борьба, там больше форматов. Но ситуация меняется и постепенно выравнивается. Плюс, у нас есть паблики в социальной сети «Вконтакте» – крутой работающий инструмент, который на этом рынке показывает хорошие результаты.

Весь мобайл постепенно перейдет на CPA. Мало клиентов хотят просто установки своих приложений. Если это происходит, то часто делается для быстрого повышения статистики, а не реальной эффективности. Например, когда нужно оперативно нарастить аудиторию до выхода на рынок конкурентов. Понятно, что для дальнейшей монетизации этой аудитории придется работать уже по другой схеме. CPA – это когда речь изначально идет о заработке и возврате инвестиций. Он дисциплинирует подрядчиков, маркетологов и всех остальных, позволяет бизнесу эффективнее распоряжаться деньгами.

Performance marketing – стильно, модно, молодежно… и тяжело. Последнее относится к агентствам, ведь они берут на себя основные риски. А для рекламодателей это очень хорошо. Если в продукте есть какие-то проблемы, то с performance их можно быстро выявить. Performance marketing улучшает мир.

Имиджевые рекламные кампании эффективно работают и для мобильных приложений. Можно использовать трафик для повышения brand awareness или привлечения внимания к офлайн-мероприятиям. Я за то, чтобы performance поддерживался со стороны брендовыми кампаниями. Если 80% бюджета расходовать на performance, а 20% на узнаваемость, то эффект удастся заметить сразу: скорее всего, стоимость привлечения пользователей сократится. За ту же цену компании получат больше активной аудитории.

Продвигать платные приложения ужасно сложно. Мы стараемся не браться за подобные проекты. В разы труднее и дороже привлечь людей, которые готовы сперва заплатить, а только потом что-то получить. Платные приложения живут за счет фичерингов (рекомендаций от App Store и Google Play), PR-кампаний и сарафанного радио. Могут сработать влогеры, но их эффективность еще надо правильно посчитать, чтобы не оказаться в минусе.

У Google Play в России намного больше пользователей, чем у App Store. И если мы рассматриваем страну целиком, то эта аудитория менее платежеспособна. Поэтому платные приложения выгоднее отправлять в App Store. Есть и другие факторы – ручная модерация и высокие требования к качеству продуктов. Apple гордится своей экосистемой и старается ее всячески поддерживать, поэтому и фичеринги получить здесь заметно проще.

Influencer Marketing – одновременно хайповый тренд и долгосрочная парадигма. Год назад мы только начинали двигаться в этом направлении, а сегодня работой с блогерами занимается отдел из семи человек. Здесь самое сложное – аналитика. Бывает, находишь канал с нужной целевой аудиторией, а реклама по каким-то причинам не работает. Приходится во всем разбираться. Конечно, руководитель команды по коммуникации с блогерами сказал бы, что самое сложное – менеджмент. Ведь часто это тяжелые люди, многие из которых еще достаточно молоды и не привыкли к профессиональному подходу.

Сложно оценить эффективность продвижения мобильной игры через влогера. Допустим, мы даем ссылку на скачивание под видео. Какое количество людей перейдет по ссылке, а какое зайдет в App Store и скачает самостоятельно по названию? Таких может быть в разы больше. Но оценивать эффективность по количеству установок тоже неправильно, надо смотреть на комментарии, их чистоту. Лучше работает натив, когда блогер делится своими впечатлениями и приглашает свою аудиторию присоединиться. Для этого сами блогеры должны стараться, а не задирать цены и думать только о деньгах.

Не стоит продвигаться через блогеров, когда продукт плохой или ориентирован на узкую нишу. В этом случае сложно говорить о реальной эффективности. Всем остальным есть смысл пробовать. Лучше всего получается с играми, но «заходит» далеко не все. Игры для одной целевой аудитории на тех же каналах могут иногда демонстрировать разницу в 10-12 раз. По агентствам это бьет особенно сильно.

Снижение оценок в магазине приложений всегда сказывается на стоимости привлечения пользователей. Если оценка приложения упала с 4,5 звезд до 3,5, то цена может возрасти до 50%. А если оценка опустилась до двойки, то лучше вообще прекратить закупку. С появлением iOS 11 все больше внимания уделяется оценкам. Если раньше достаточно было выпустить новую версию, и все рейтинги обнулялись, то сейчас оценка в App Store присваивается за все время. К тому же запросто может всплыть отзыв двухлетней давности, в котором кто-нибудь нелестно отзывался о разработчиках. Поэтому все больше внимания уделяется работе с сообществом. Алгоритмы – прикольно, но без людей они так себе.

Приложений уже стало слишком много. Поэтому процветают компании, которые продают рекламу под приложения. Магазины перенасыщены, и, чтобы достучаться до аудитории, разработчикам необходима реклама, цены на которую растут. Однако людям не так выгодно иметь много приложений на телефоне. В среднем, активно пользуемся мы 15 из них. В Китае так и вовсе есть WeChat, который заменяет все. Думаю, что у нас тоже может появиться что-то подобное. Инициаторами подобных сервисов будут гиганты – Facebook и Google. Большие игроки съедают маленьких, на рынке приложений произойдет то же самое. Когда? В Китае – уже. В мире – через годы или даже десятилетия.

Каждые пять минут я беру в руки телефон и открываю приложения. Больше всего времени уходит на почту, Skype и другие мессенджеры. Потом Facebook. Нравится Clash Royale. Здорово иногда на пять минут открыть игру и с кем-нибудь рубануть. Я на работе не испытываю адреналин так сильно, как когда проигрываю вторую башню. Мир очень много приобрел с появлением игр по сети.

Десять лет назад недооценили iPhone, а сейчас недооценен рынок 3D-печати. Он обязательно вырастет. Некоторое время назад был недооценен Influencer Marketing. Теперь, по разным оценкам, к 2019-году он увеличится до $2 млрд. Такого же роста стоит ждать и в отношении 3D-печати, искусственного интеллекта и машинного обучения. Если сравнивать современное развитие и то, что будет через десять лет, то мы похожи на первобытных людей, которые играют с камнями. Неизбежно появятся новые рынки и сократятся некоторые существующие. Например, большая угроза нависла над ритейлом. Зачем покупать в магазине, когда можно распечатать дома?

У моего первого телефона была крутая функция – он здорово крутился на столе. Это был примерно 2002 год. iPhone крутится хуже, и можно после отдать 12 тысяч рублей за замену экрана. А тот вращался здорово. В нем было записано четыре номера, а еще был цветной экран и полифония – сейчас это слово вообще никто не произносит.