Алексей Ходячих, Nestle: «Если рекламодателю нужно сделать свое размещение более прозрачным, он найдет решение»


Маркетинг | 20 Ноября 2017

Алексей Ходячих, Nestle: «Если рекламодателю нужно сделать свое размещение более прозрачным, он найдет решение»

Алексей Ходячих, директор по маркетинговым коммуникациям Nestle, для совместного проекта Adindex и Effie Russia рассказал, как компания меняется в эпоху digital


Алексей Ходячих, Nestle: «Если рекламодателю нужно сделать свое размещение более прозрачным, он найдет решение»

— Многие компании в связи с развитием интернета уже осознали необходимость изменения подхода к бизнесу, маркетингу. То, что называется digital-трансформацией. Но, кажется, не все до конца понимают, что это такое. Что в этом плане происходит в Nestlé, какие цели и задачи для вас сейчас приоритетны?

— Определение «digital-трансформация» очень красивое, но важно понять, что имеется в виду, и что это означает для компании Nestlé. Думаю, что надо определить как минимум два направления изменений – внешнее и внутреннее.

Под внешней трансформацией я понимаю весь комплекс коммуникационных решений, которые мы реализуем для брендов: как меняются медийные миксы, как лучше взаимодействовать с аудиторией, как рассчитывать эффективность различных digital-инструментов. Собственно, все то, что обеспечивает современность и большую актуальность наших рекламных кампаний в быстро изменяющемся мире. Digital для наших брендов очень разный. Например, для брендов категории кормов для животных или детского питания ключевым фактором успеха будет идеально работающая стратегия поисковой выдачи. Здесь нам нужно трансформировать свой подход к улучшению работы в этом направлении, чтобы аудитория могла находить ту информацию, которую активно ищет в интернете. Наша компания здесь может играть немаловажную роль как эксперт в производстве различных продуктов питания, напитков, кормов для животных. У нас колоссальная экспертиза, которая может помочь людям найти важную информацию, одновременно доверяя источнику информации.

 — Речь идет о контент-маркетинге?

— В том числе. Контент играет исключительно важную роль. В каком виде мы предлагаем контент, зависит от того, как люди готовы потреблять этот контент. Где-то они активно ищут информацию – значит, мы даем более расширенное предложение по употреблению этого контента: научные статьи, лайфхаки, подсказки, рекомендации. Если речь идет о продукте, который не предполагает активного поиска информации о нем – например, кофе или кондитерские изделия, мы переключаемся на другой тип контента, который увлекает и вовлекает.

Все это — внешняя трансформация, которая состоит в том, чтобы четко выстроить подход в отношении каждой категории, то, каким образом контент будет успешно услышан, увиден, употреблен нашей аудиторией. Все, что мы делаем в рамках внешней диджитальной трансформации – это попытка увлечь аудиторию нашими материалами.

Отдельного внимания заслуживает трансформация наших агентств-партнеров. Мы не можем бежать в одиночку впереди паровоза инноваций. Мы хотим это делать в компании с партнерами. Потому что успех разработки того или иного контента зависит от того, как успешно трансформировались наши агентства-партнеры: изменили ли они свою работу, перестроили ли они взаимодействие между внутренними группами или нет.

Я вообще прихожу к мысли, что сейчас рынок возвращается к парадигме работы с агентствами полного цикла, только в формате 2.0, когда уровень сложности и непредсказуемости результатов твоей работы возрос многократно. И, соответственно, здесь нужно уметь перегруппироваться в моменте. Если что-то не работает, нельзя просто оказаться в стороне и наблюдать, как вся твоя инициатива «рушится по плану». Важно уметь быстро реагировать. А это требует трансформации ресурсов с обеих сторон.

Если говорить о внутренней трансформации, то основная задача состоит в том, чтобы обеспечить эффективный диалог маркетингового сообщества и игроков рынка. Прошли времена, когда в крупных компаниях один digital-менеджер мог решить все задачи. Теперь каждый маркетолог теоретически должен понимать, какой коммуникационный план разработан и почему. У каждого маркетолога должна быть роль digital-эксперта в некоторой степени. Поэтому внутренняя трансформация для нашей компании означает повышение диджитальных компетенций маркетингового сообщества в целом. Тогда сработает фактор масштабности подхода.

— Nestlé в апреле прошлого года открыла Digital Acceleration Team Center. Я так понимаю, что он призван решать в том числе перечисленные задачи: повышение digital-компетенций сотрудников.

— Да, одна из задач центра — организация программы повышения компетенции маркетологов внутри компании. Мы это делаем как самостоятельно, так и с помощью привлечения наших партнеров, агентств и площадок, проводя профильные семинары для разных бизнес-категорий. Кроме того, мы используем формат внутренних соревнований – смотр digital-достижений того или иного бизнеса. Без такого центра экспертизы, который помогает органически собрать воедино множество разрозненных знаний в систему и перепрошить драйвера маркетологов, сегодня сложно развиваться.

Но это не единственная задача центра. В названии Digital Acceleration Team ключевое слово – acceleration. У Nestlé большой портфель брендов. И перед DAT-командой стоит задача в том числе и обеспечения экспертной поддержки бизнесов компании по разным направлениям: от разработки контента до работы с большими массивами данных, от коллаборации с различными площадками до оптимизации обычного медийного размещения. К примеру, если говорить о медийном размещении, компания является достаточно большим инвестором в digital-среде, и, конечно, наши ожидания касательно эффективности диджитальных вложений довольно высокие.

— Если посмотреть на выступления Nestlé на конференциях и последние кейсы, то вы очень активны в диджитал: стикеры, эксперименты с видео, даже маски в приложениях. Это какая-то осознанная стратегия по привлечению молодой аудитории или вы просто пробуете все новое?

— Движение – это жизнь, как сказал один из классиков. Мы обязаны экспериментировать вне зависимости от того, идет ли речь о брендах, нацеленных на молодую целевую аудиторию, или на более старшую, но более платежеспособную группу. В качестве примера можно привести наш сайт Maggi.ru, который сейчас занимает 1-е место среди всех FMСG брендов рунета по посещаемости (по данным SimilarWeb). Контент и подход к предложению данного контента является релевантным для той аудитории, которая активно ищет интересные решения в приготовлении прекрасных блюд.

Безусловно, у нас есть стратегия экспериментировать, быть пионерами в разных направлениях, пробовать новое, понимая, что может сработать лучше в перспективе, а на что не стоит тратить большие ресурсы -  временные и денежные. Мир digital настолько меняется, появляются разные решения, что тот подход, который работал и был успешен еще два года назад, вряд ли будет эффективен в текущей реальности информационного поля.

— Как компания фильтрует технологии с точки зрения их перспективности и необходимости использования? Другими словами, как компания понимает, в какие технологии и инновации стоит инвестировать время и деньги, а в какие нет?

— Понятие фильтра должно исходить из брифа, из понимания задач, которые стоят перед брендом в течение этого года. Задачи могут быть разные: коммуникационные, бизнес-задачи. Коммуникационные, в свою очередь, тоже могут быть разными. Один бренд нужно построить, другой — развить, третий — перепозиционировать. Поэтому новые эксперименты, новые площадки, новые предложения должны пропускаться через фильтр бренда. Мы должны подходить ко всему новому с простым вопросом: может ли данное решение помочь в выполнении бренд- и бизнес-задач?

— Были какие-то эксперименты в интернете, которые себя не оправдали?

— Были проекты, которые не принесли ожидаемых результатов. Здесь мы пересматривали в том числе и бизнес-процессы внутри, чтобы понять, почему этот проект не сработал. Была ли это исходная проблема в площадке или действительно мы не доработали на этапе реализации?

90% инициатив в digital не выстреливают из-за того, что уделяется недостаточно внимания дисциплине реализации проекта. Мы проводили работу над ошибками и с агентствами, и с площадками, анализируя причины, почему ожидаемые результаты по KPI были не достигнуты.

Один из ярких примеров не самых удачных экспериментов – сообщества в социальных сетях. Мы перестали серьезно инвестировать в продвижение этих активов, переключаясь на органическое управление группами. Для нас сообщество теперь – это еще одна точка взаимодействия с потребителем, когда он хочет пообщаться по каким-то вопросам с нашим брендом.

Сейчас мы работаем в социальных сетях по аналогии с другими крупными площадками, которые предлагают рекламный инвентарь на ту или иную аудиторию. Фактически, весь диджитальный мир социальных сетей развернулся на 180 градусов, поняв, что вложения в продвижение брендированных сообществ, наверное, не принесли ожидаемого эффекта.

— Почему все-таки эксперимент с брендированными сообществами в социальных сетях не оправдал ожиданий? Был неверно оценен потенциал этого канала или что-то еще?

— Я думаю, что мы оказались заложниками экстенсивного роста информационных потоков. На определенном этапе развития брендированные сообщества представляли интерес и могли достучаться до потребителя в news-среде. Но, коль скоро информационных источников стало слишком много, то конкурировать с другими источниками, которые являются в моменте для аудитории более интересными, нам как компаниям стало сложнее. Естественно, у человека есть определенный лимит восприятия информации.

— Многие директора по маркетингу крупных брендов жалуются на непрозрачность интернета. В Nestlé вы видите в этом проблему? Могут ли рекламодатели что-то сделать, чтобы рынок стал прозрачнее?

— Первое, что надо сказать – рекламодатели всегда могут что-то сделать. Потому что мы главная движущая сила рынка. Вопрос прозрачности, безусловно, для нас актуален. Достаточно сказать, что даже с глобальными партнерами у нас порой возникали дискуссии относительно безопасного размещения наших рекламных кампаний, например, в пространстве онлайн-видео.

Могу сказать одно. Если рекламодателю нужно сделать свое размещение более прозрачным, он найдет решение. Да, это будет сложнее, не получится сразу создать индустриальные стандарты. Но на рынке есть решения, которые позволяют измерять и эффективность размещения, и четкость таргетинга, и досматриваемость контента. Много разных параметров. Мы работаем, во-первых, с глобальными участниками, которые предлагают нам решения. Правда, они порой не всегда адаптируемы, потому что сегмент рунета имеет определенную специфику. Но с этой целью, во-вторых, мы привлекаем локальные компании, которые нам предлагают релевантные решения.

Открытым остается вопрос, все ли игроки рынка едины во мнении, что непрозрачность нужно сокращать? Уверен, что к этому рынок придет быстрее, если все рекламодатели будут действительно единодушны. Сейчас можно выделить группу крупных рекламодателей, которые озабочены этим вопросом. Но есть еще средние и мелкие игроки, которые, наверное, приоритетно решают какие-то краткосрочные задачи, и вопросом прозрачности они озабочены не в первую очередь.

— Сейчас много разговоров о применения блокчейна, есть уже первые проекты на Западе. Компания Nestlé недавно присоединилась к проекту IBM, правда пока только в области поставок. Как вы считаете, есть ли у этой технологии будущее в рекламе? Когда крупные рекламодатели, в частности Nestlé, начнут эксперименты в этой области?

— Блокчейн – это новый хайп. Как я уже говорил, мы всегда рады и открыты к экспериментам в наших рекламных опытах. Важно, чтобы любая новая технология повышала отдачу от инвестиций, делая рынок прозрачным. Если блокчейн в рекламе будет решать эти задачи, мы можем начинать использовать технологию прямо завтра. Вопрос, кто готов вместе с нами экспериментировать? Мы не можем быть одни. Если коллеги по ту сторону баррикад — агентства, площадки, селлеры — готовы экспериментировать вместе с нами и предлагать все технологические решения, мы поддержим это начинание.

Но, к сожалению, я пока не вижу, что рынок «созрел», что есть какие-то предложения по использованию технологий блокчейна на службе у маркетологов. Я думаю, что это вопрос недалекого будущего, и появятся участники рынка, которые смогут предложить такие решения.

— Сейчас ТВ активно осваивает технологии интернета. Что вы думаете о программатик и продажах по «Big TV рейтингам», недавно анонсированными «Национальным рекламным альянсом»?

— Как вы помните, на презентации НРА прошлой осенью было очень четко сказано, что рекламодатели «заигрались с digital». Видимо, желание «заиграться с digital» овладело и каналами.

Я считаю, что это хороший вектор развития индустрии. Любая автоматизация, которая позволяет сделать более эффективным размещение на аудиторию, сразу будет поддержана рекламодателем.

Если говорить о «Big TV рейтингах», то к этой технологии все еще остаются вопросы. Но мы готовы и собираемся тестировать эту методику, оценивать целесообразность размещения в дальнейшем. В целом это хорошая история, которая может на большом массиве данных продемонстрировать хорошую эффективность.

Я – сторонник профессионального контента. Чем больше такового будет на просторах интернета, тем лучше для таких компаний как Nestlé. Возвращаясь к вопросу о brand safety, у нас достаточно серьезные ограничения относительно контента, с которым мы хотели бы стоять рядом, с чем мы готовы ассоциироваться, что мы готовы спонсировать. Профессиональный контент – это, безусловно, епархия каналов, которые заинтересованы в его развитии.  В противном случае рекламодатели будут искать другие информационные каналы. Но я верю в телеканалы. У них есть ресурсы, у них есть знания, как разрабатывать контент.

— Как в Nestlé определяют эффективность кампании?

— В ситуации, когда большинство категорий, где представлена продукция Nestlé, находятся под серьезным давлением ценовых промо, агрессивного роста частных марок торговых сетей и небольших локальных игроков, на первый план, как никогда, выходят старые добрые бренд-метрики. Нам нужно строить и усиливать бренды, потому что только через сильные бренды мы сможем победить на рынке. И только сильные бренды могут поддерживать рекламный рынок в будущем. Те, с кем мы конкурируем сегодня – маленькие крафтовые кофейни, доставка еды, крафтовые предложения для домашних животных — им не нужна реклама в том объеме, в котором она нужна нам.

Мы как компания, производящая продукты массового спроса, продаем тонны, миллионы упаковок. Построение брендов в категории товаров массового спроса – это обоюдно интересная инициатива, как для нас, так и для площадок, которые получают возможность предложить рекламный инвентарь не только для, условно, жителей северного административного округа Москвы, а для потребителей, которые живут от Калининграда до Владивостока.

— Важно ли индустриальное признание маркетинговых кампаний?

— Конечно, важно! Почему наша компания участвует в таких проектах, как Effie? Нам нравится методология и подход к оценке бизнес-кейсов. В слове «бизнес-кейс» — два элемента: кейс и бизнес. Зачастую на Effie заявляются кампании для того, чтобы жюри оценило красоту этого кейса. Но при этом многие забывают, что оцениваются бизнес-кейсы, то есть в том числе и результаты для бизнеса. Методология Effie позволяет оценить и инновационность, и креативность, и стратегию, и бизнес-результаты кейса. Это сбалансированный подход, который отделяет зерна от плевел и выводит в лидеры те компании, которые сделали проект не ради красивого кейса, а для достижения определенных бизнес-результатов.

Алексей Ходячих, Nestle: «Если рекламодателю нужно сделать свое размещение более прозрачным, он найдет решение»

 

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы