Smart TV: в центре внимания аудитории и брендов

Рост Smart TV в России

По данным GfK за 2016 год, 37% телевизоров, продающихся в России, имеют функцию Smart TV. Эксперты ожидают, что эта цифра будет стремительно расти и показатели роста в России вскоре будут такие же, как в целом в мире. Согласно оценкам J'son & Partners Consulting, к 2020 году доходы рынка легальных видеосервисов вырастут на 78% по сравнению с 2016 годом – почти до 20 млрд руб. Ведущие онлайн-видеопорталы сообщают о возрастающей роли Smart TV в общем объеме трафика потребления видеоконтента. Web-аудитория уменьшается, а форматы mobile и Smart TV показывают стабильный рост, несмотря на присутствующие сезонные колебания.

Оптимистичный тренд развития Smart TV не мог не заинтересовать самых технологичных игроков рекламной индустрии – вслед за пользователями в сторону Smart TV двинулись онлайн-кинотеатры, медиаселлеры и даже рекламные сети. В частности, в сентябре этого года была запущена сеть Mediatoday Smart TV, которая объединила в единую рекламную сеть несколько Smart TV каналов, создав емкость, позволяющую проводить охватные рекламные кампании.

С чем связан оптимистичный тренд на рынке Smart TV в России?

Во-первых, уровень проникновения интернета в России приближается к 100%. Это значит, что возможность смотреть ТВ со smart-функцией есть даже в самых удаленных регионах России.

Во-вторых, смотреть киноновинки по Smart TV выгоднее, чем ходить в кинотеатры, что, учитывая средний уровень доходов населения в Российских регионах, является весомым аргументом. Да и не во всех удаленных уголках нашей страны, в принципе, есть кинотеатры.

Также рынку помогает работа государства по блокировке пиратских ресурсов, постоянное совершенствование самой системы умного ТВ и отсутствие конкуренции с мобильными форматами.

Согласно установочному исследованию Web-Index от Mediascope, уже сейчас 10-13% россиян выходят в интернет с телевизоров Smart TV.

При этом, по данным Ipsos Comcon, всего около 38%, а по данным GfK и Mediascope, около 45% покупателей Smart TV подключают их к интернету.

По оценкам аналитиков J’son & Partners, представленным в журнале AdIndex Market, к концу 2017 года число устройств Smart TV в России превысит 22 млн. Однако прогноз коммерческого директора онлайн-кинотеатра ivi Александры Стрелковой скромнее: по внутренним данным компании, к 2017 году ожидается до 17,1 млн устройств Smart TV в России, а также существенный рост процента подключений к интернету как новых, так и уже приобретенных умных телевизоров.

Ситуация на рынке рекламы в Smart TV

Объем продаж видеорекламы в российском интернете постоянно растет.  Согласно исследованию IAB Russia, в 2016 году рост составил 19%, а селлер IMHO прогнозирует рост рынка в 2017 году на 24%. Технология Smart TV также продолжает успешно монетизироваться.

На мировом рекламном рынке наблюдается тенденция перераспределения бюджетов на это устройство. В США рост рекламы на Smart TV связывают с запуском технологии Addressable TV, которая позволяет показывать определенный рекламный ролик на телевизоре по определенному адресу.

Если Addressable TV для России – пока перспективная технология, то многие другие рекламные возможности, а также определенные преимущества рекламы в Smart TV (по сравнению с традиционным ТВ) доступны уже сейчас. Это:

- таргетирование по жанрам, по модели ТВ, размеру ТВ-диагонали;

- интерактивность, когда пользователь может нажать на кнопку, заказать обратный звонок, приобрести товар непосредственно через телевизор;

- возможность продлить контакт бренда со зрителем. При просмотре рекламы пользователь может выбрать просмотр дополнительной информации;

- возможность измерить результаты рекламной кампании. По данным Tvigle, сейчас средний CTR рекламы на Smart TV составляет 2,5-3%;

- размещение на Smart TV пока значительно дешевле аналогичного размещения на обычном телевидении;

- по данным онлайн-кинотеатров ivi и Tvigle – в канале Smart TV нет мошеннического трафика;

- реклама на Smart TV – это высокое качество изображения на большом экране.

Проблемы развития рекламного рынка Smart TV в России

По данным Forbes, в настоящее время топ-10 рекламодателей в видеорекламе в России – FMCG-компании (такие как Mars, P&G, Nestle) уже используют Smart TV для размещения рекламы, но эти размещения составляют всего около 5% от бюджета.

Почему же рекламодатели не тратят больше средств на этот рекламный канал? Большинство игроков объясняют это отсутствием единой системы измерений.

По данным селлера Gazprom-Media Digital, устройства Smart TV еще недостаточно широко распространены, а существующие сервисы платформы недостаточно привлекательны для аудитории. Исходя из этого, нет инвесторов для разработки дорогостоящей системы единых метрик.

В настоящий момент для измерения Smart TV используются методологии, основанные на установочном исследовании Mediascope, которые не устраивают игроков рынка. Не надеясь на быстрое разрешение проблемы, крупные интернет-порталы начали изучать и анализировать аудиторию самостоятельно. Тем не менее все участники рынка считают необходимым создание универсальной, общей системы медиаизмерений, которая будет основана на панельных исследованиях.

Также, остается открытым вопрос выбора модели продаж рекламных размещений. Порталы ivi и Tvigle считают актуальной модель продаж по системе ТВ-рейтингов, считая, что что она отвечает тренду сближения ТВ и онлайн. Ivi еще в мае этого года запустили продажи на Smart TV по ТВ-рейтингам для упрощения планирования кампаний, которые параллельно размещаются и на обычном ТВ.

Однако такие участники рынка, как Gazprom-Media Digital и Mediatoday считают, что к Smart TV логичнее применять модели продаж, которые используются в digital.

Когда будет запущена единая модель измерений и какой она будет – пока не известно.  Известно то, что ведущие digital-компании и передовые бренды уже обратили пристальное внимание на этот рекламный канал и сейчас самое время последовать их примеру.