Нейрорейтинг ТВ-рекламы: битва креатива и умов зрителей
В ходе совместного проекта с AdIndex компания NeuroTrend составила второй нейромаркетинговый рейтинг, в котором изучила восприятие зрителями ТВ-рекламы. AdIndex попросил профессиональных рекламщиков дать оценку тем же роликам. Мнения креативных специалистов и рядовых потребителей вновь не совпадают
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в третьем квартале 2017 года интернет впервые обогнал ТВ по объемам рекламы. Однако по-прежнему телевидение остается одной из ключевых рекламных площадок для множества крупнейших брендов. Насколько эффективны маркетинговые инструменты современного ТВ? Отвечают AdIndex, нейромаркетинговая компания NeuroTrend и креативные эксперты.
Что это за исследование
«Нейровизор» – ежемесячный нейромаркетинговый рейтинг актуальных рекламных роликов. В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама показывается респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов 1 из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).
В рамках проекта мы выбрали 15 рекламных роликов из разных товарных категорий, которые транслировались на телевидении в октябре.
Критерий «Внимание»
С помощью нейромаркетингового исследования мы можем узнать, обращают ли внимание зрители на значимые детали рекламы. Среднее значение показателя «Внимание» по всей базе NeuroTrend составляет 62 пункта.
Из пятнадцати представленных в подборке роликов пять показали результат выше среднего. Наивысшие оценки получили три видео. Короткая черно-белая реклама Calvin Klein Obsessed привлекла внимание людей и достигла результата в 65 пунктов. Идентичные показатели у роликов Cillit Bang и «Доктор Мом» (по 65 пунктов). Реклама «Kinder Сюрприз» несильно отстает от лидеров (64 пункта).
Наименьшие оценки в категории получил ролик вместительного багажника Volkswagen Tiguan 2017. По уровню внимания зрителей ее оценили на 53 пункта, что на девять единиц ниже среднего значения.
Критерий «Интерес»
Устройство для отслеживания движения глаз (айтрекер) позволяет определить, насколько респондентов заинтересовало то или иное рекламное видео. По базе NeuroTrend среднее значение данного показателя находится на уровне 43 единиц.
Наибольший интерес у респондентов вызвала реклама лекарств. Так, на первом месте оказался ролик «Доктор Мом» – 50 пунктов. На второй строчке реклама «Маалокс», в которой именинник превращается в дракона от изжоги. Видео набрало 49 пунктов. Третье и четвертое место поделили рекламные ролики «Мегафон» и «Kinder Сюрприз» – по 48 пунктов соответственно.
У шести видео в представленной подборке результат ниже среднего. Меньше всего респондентов заинтересовала реклама витаминов «Супрадин кидс». По результатам нейромаркетингового тестирования данное видео набрало только 35 единиц, что на 15 пунктов меньше, чем у ролика-лидера.
Критерий «Эмоциональная вовлеченность»
Реклама способна играть с чувствами зрителя, затрагивать его переживания или просто вызывать улыбку. Данные NeuroTrend показывают, что уровень эмоциональной вовлеченности у ТВ-рекламы выше других показателей. Среднее значение составляет 68 единиц, а измеряют эмоции респондентов с помощью полиграфа.
Безусловным лидером подборки по уровню эмоциональной вовлеченности зрителей оказался ролик о любви. Видимо, авторы чувственной рекламы Calvin Klein Obsessed попали в цель, поэтому она показала довольно высокий результат – 73 пункта.
На верхних позициях в рейтинге вновь оказалась реклама «Kinder Сюрприз», ее показатель эмоциональной вовлеченности составил 69 единиц. Такой же результат у лакомства для чистки собачьих зубов Pedigree Denta Stix. Замыкает число лидеров реклама J7 – 68 единиц.
А вот музыкальная реклама «Мегафон» с участием Елки и Burito вызвала у респондентов не так много эмоций и оказалась на предпоследней строчке (60 единиц). Ниже результат только у Cillit Bang – 58 единиц.
Критерий «Запоминаемость»
Чем выше запоминаемость рекламы, тем больше шансов, что покупатель неосознанно выберет нужный товар на полках магазинов. Рассчитать показатель позволяют данные ЭЭГ. По базе NeuroTrend среднее значение уровня запоминаемости рекламы на ТВ составляет 53 единицы.
Самым запоминающимся роликом по результатам тестирования оказалась реклама бренда «Папа может». Однако даже этому видео не хватило пунктов, чтобы получить «звезду» от NeuroTrend в категории: реклама набрала 59 единиц из необходимых 60. На втором месте Volkswagen Tiguan 2017 (58 пунктов), на третьем – Samsung Galaxy Note8 (56 пунктов).
Несмотря на высокие показатели в других критериях, эмоциональная реклама Calvin Klein Obsessed оказалась наименее запоминаемой среди всех роликов подборки. Видео получило по данному показателю только 35 пунктов, что на 24 пункта меньше лидера.
Критерий «Финальные сцены»
Одна из основных задач любого рекламного ролика – продажа. На основе этой идеи в NeuroTrend выбрал два видео с наиболее эффективными финальными сценами (пэкшотами).
С точки зрения нейромаркетинга, лучшая финальная сцена у рекламы Samsung Galaxy Note8.
Общий рейтинг
Если объединить результаты по всем четырем показателям нейромаркетингового тестирования, то в октябре наиболее эффективной рекламой стал ролик «Kinder Сюрприз». Видео оказалось в числе лидеров сразу в трех из четырех категорий: внимание, интерес и эмоциональная вовлеченность. В то же время по запоминаемости реклама попала в нижнюю часть рейтинга.
Три ролика из пятнадцати получили две звезды, выбившись в лидеры по двум показателям. Cillit Bang и «Доктор Мом» были среди лучших по уровню внимания и интереса, а Calvin Klein Obsessed привлек внимание респондентов и вызвал у них яркие эмоции.
Еще четыре видео получили по одной звезде. Не смогли выбиться в лидеры ни в одной из четырех категорий шесть роликов из октябрьской подборки.
«Креативный ответ». Мнение экспертов
Исследование NeuroTrend показывает, как телезрители реагируют на рекламу. В то же время мнение зрителей часто расходится с тем, как видят рекламу эксперты рынка. Мы предложили креативным специалистам оценить представленные в подборке ролики по системе «7+», созданной экс-президентом сети Leo Burnett Майклом Конрадом.
Согласно предлагаемому рейтингу, результат от 1 до 4 – негативные показатели, сводящие «на нет» ценность рекламного сообщения; средняя группа от 5 до 7 – базовые критерии добротной хорошей рекламы, а от 8 до 10 – наивысшие оценки, соответствующие стандартам крупнейших рекламных премий.
Как и в прошлый раз, мнение креативных специалистов сильно расходится с тем, как видят рекламу рядовые зрители. Отдельного упоминания заслуживает ролик Volkswagen Tiguan 2017. В исследовании он оказался в нижней части рейтинга, однако специалисты считают его одним из лучших в подборке.
Есть и совпадения мнений. Так, реклама Calvin Klein Obsessed привлекла внимание не только респондентов, но и некоторых креативных специалистов. А вот реклама завтрака Nesquik как не получила звезд по результатам исследования, так и не набрала высоких оценок у представителей индустрии.
Андрей Губайдуллин,основатель и креативный директор РА Восход
| Рекламный ролик | Оценка |
|---|---|
| Volkswagen Tiguan 2017 | 5 |
| Папа может – Крокодил на рыбалке | 5 |
| Calvin Klein Obsessed | 4 |
| Мегафон – Начинается с тебя | 4 |
| Бинбанк – Вклад 8,5% | 3 |
| Pedigree Denta Stix | 3 |
| J7 – Пей и богатей | 1 |
| Kinder Сюрприз – Бегемоты 2017 | 1 |
| Samsung Galaxy Note8 | 1 |
| Доктор Мом | 1 |
| Vichy Neovadiol | 1 |
| Маалокс – Дракон | 1 |
| Nesquik – Навстречу большим возможностям | 1 |
| Супрадин кидс | 1 |
| Cillit Bang | 1 |
Начну с хорошего. Четыре ролика выделяются из списка, каждый по-своему. Реклама Volkswagen Tiguan 2017 задумывалась как комедийный скетч, но, на мой взгляд, чуть не дотянула до хорошего юмора. Хотя за попытку могу поставить пять баллов.
Мясокомбинат «Останкино» (марка «Папа может») очень старается выделяться на фоне конкурентов. Я, как представитель некогда «самого колбасного агентства России», такой подход ценю. Нельзя назвать их стратегию инновационной, но она, как минимум, не общая для товарной категории. Пусть будет пять.
Calvin Klein Obsessed – самый красивый ролик из списка, визуальное удовольствие от просмотра обеспечено. Вот только звук можно выключать – все равно на фоне типичное «fashion бла-бла-бла». Таких примеров среди «парфюмерных» роликов – 99 из 100. Клише! Четыре балла.
«Мегафон» тоже не претендует на эмоциональность и идейность, но Елка, музыка и режиссер сделали свое дело – твердая четверка.
Очень сложная задача – выделить аутсайдера. На мой взгляд, их в списке сразу девять, не могу выбрать худшего. Все эти ролики, по сути, просто видеоинструкции по собиранию бегемотов, применению лекарств, получению баллов, чистке всего на свете без отрыва от детей. Жуть!
Так что «Бинбанк» и Pedigree Denta Stix получают по тройке (т.е. «неконкурентоспособно»), а J7, «Kinder Сюрприз», Samsung Galaxy Note8, «Доктор Мом», Vichy Neovadiol, «Маалокс», Nesquik, «Супрадин кидс» и Cillit Bang – не больше единицы.
И вне зависимости от оценки, назвать любой из роликов списка запоминающимся или эмоционально вовлекающим просто не могу.
Иван Дьяченко,креативный директор JAMI
| Рекламный ролик | Оценка |
|---|---|
| Volkswagen Tiguan 2017 | 8 |
| Calvin Klein Obsessed | 7 |
| Pedigree Denta Stix | 7 |
| Папа может – Крокодил на рыбалке | 7 |
| Маалокс – Дракон | 6 |
| Мегафон – Начинается с тебя | 6 |
| Супрадин кидс | 6 |
| Доктор Мом | 5 |
| Vichy Neovadiol | 5 |
| J7 – Пей и богатей | 5 |
| Samsung Galaxy Note8 | 5 |
| Бинбанк – Вклад 8,5% | 5 |
| Nesquik – Навстречу большим возможностям | 5 |
| Cillit Bang | 5 |
| Kinder Сюрприз – Бегемоты 2017 | 3 |
Volkswagen Tiguan 2017 – VW как всегда на высоте. И не только потому, что актерская игра. И не только потому, что интрига. И не только потому, что рассказываем про продукт так, что хочется слушать и слушать дальше (а ведь всего-то навсего создан классный контекст). А потому, что лого клиента мы видим не в первом кадре («…у нас же пятисекундный пре-ролл!»), а в конце истории вместе с разгадкой.
Calvin Klein Obsessed – выбивается из клаттера на нашем ТВ – и это здорово. Настолько, что логотип «Россия 1» смотрится странным пришельцем на этом экране.
Pedigree Denta Stix – прекрасная находка для актуализации проблемы: собаки найдут сладкое, как бы вы его ни прятали. А значит – вам нужно чистить им зубы. История про продукт для собак построена внутри истории про людей. Отлично.
«Папа может» – интрига плюс внятное заявление бенефита продукта – что еще нужно хорошей рекламе? Эммм… побольше денег на продакшен? С иностранным режиссером и тройным бюджетом из этой истории мог бы получиться вирусный ролик западного уровня. Отличная попытка!
«Маалокс» – всегда хочется похвалить авторов открытия, сделанного на пустом месте. Человек-дракон – неплохая идея для демонстрации изжоги. И капля неожиданного фэнтези в жанре «ролик про счастливую семью» развлекает зрителя. За это плюс балл относительно остальных историй.
«Мегафон» – избитость основного хода с камерой немножко расстраивает. Но во всем остальном сделано здорово. Эту историю хочется пересматривать, хочется продлить ролик. Пожалуй, это лучший комплимент к нашей работе. А новое позиционирование раскрыто одновременно и не в лоб, и максимально ясно.
«Супрадин кидс» – забавная история с тонкой пародией – еще один пример стандартной, но работающей схемы по заказу международного гиганта. Приятно видеть, когда режиссер умудряется добиться от маленьких актеров адекватной актерской игры. Сегодня это редкость для нашей страны.
«Доктор Мом» – простая считываемая идея в простом и качественном исполнении. Не оставляет места для комментария креативности: таких историй мы видели тысячи. По-прежнему все попытки интегрировать мужчин в семейные задачи (да и просто в семейную жизнь) в России выглядят до обидного неловко…
Vichy Neovadiol – спасибо за музыку. Но не за демо. То, что зритель видит в кадре, совершенно не согласуется с дикторским голосом. Соответственно, демо не работает как демо: оно ничего не может доказать или хотя бы сделать понятнее. В остальном – продуктовая история, многократно виденная и неотличимая от других подобных.
J7 – приятно, когда промо заворачивают в осовремененный творческий формат. Думаю, примерно таким и был бриф: «Привет, у нас промо на четыре бренда – расскажите об этом современно. Что бы это ни значило».
Samsung Galaxy Note8 – хочется обсуждать идеи. Обсуждать фишечки не хочется. Samsung в своем репертуаре: прекрасная подача продукта, телефон играет гранями, все предельно понятно. И я знаю, зачем это покупать. А вот с «хочу» по-прежнему проблемки…
«Бинбанк» – выстрел в невероятно узкую целевую, если принимать креатив за чистую монету. Не знаю, возможно сегментация банковских продуктов дошла до такого. Отличный продакшен для людей, стартующих свое дело и верящих в мечту и в себя. Бесспорно, позитивный ролик для исчезающего малого числа людей. Безразличный? Манипулятивный? Нелепый? Наивный? – для большинства зрителей.
Nesquik – крепко сбитая и понятная история. Понятные мысли, понятно рассказанные. Хорошая классическая работа для международного клиента. Примерно такие истории покупаются и продаются со времен Дона Дрейпера. Зачем менять то, что работает?
Cillit Bang – не очень внятная попытка смешать один «любимый» формат (тестимониал) с другим (проморолик). В итоге – на мой взгляд – ни то ни другое. Разговор с отсутствующим собеседником оставляет странное ощущение, актерски отыграно крайне слабо. Герой не вызывает эмпатии – а это в таких случаях гарантирует провал.
«Kinder Сюрприз» – хочется спросить: а где режиссура? Сказать, что актеры деревянные – ничего не сказать. Или мы вправду верим в эмпатии к нарисованным танцующим бегемотам?
Руслан Богданов,креативный директор Feedstars
| Рекламный ролик | Оценка |
|---|---|
| Pedigree Denta Stix | 7 |
| Volkswagen Tiguan 2017 | 7 |
| Мегафон – Начинается с тебя | 7 |
| Calvin Klein Obsessed | 4 |
| J7 – Пей и богатей | 4 |
| Бинбанк – Вклад 8,5% | 4 |
| Samsung Galaxy Note8 | 4 |
| Папа может – Крокодил на рыбалке | 4 |
| Kinder Сюрприз – Бегемоты 2017 | 4 |
| Доктор Мом | 4 |
| Vichy Neovadiol | 4 |
| Маалокс – Дракон | 4 |
| Nesquik – Навстречу большим возможностям | 4 |
| Супрадин кидс | 4 |
| Cillit Bang | 4 |
Первенство уходит Pedigree Denta Stix. Ролик неожиданно порадовал. Сперва показалось, что это и вовсе не реклама заявленного товара для животных, а что-то про детей. Выйти из категории «Клише», безусловно, удалось: не было радостно прыгающих в кадре собачек и подозрительно улыбающихся хозяев. Было психологическое воздействие на целевую аудиторию с раскрытием УТП! В красках видишь маму, которая скривив лицо говорит: «Фу, да у собаки же из пасти воняет, а она ребенку лицо лижет». В общем, все довольно мило, и товар представлен хорошо.
Второе место занимает Volkswagen Tiguan 2017 с его юморной подачей характеристик автомобиля. Бывают случаи, когда юмор скатывается в безвкусицу, но авторы этого ролика прошлись по грани, не потеряв лица. Зрители видят яркий автомобиль в начале, авто живьем в ролике, а развитие сюжета приковывает внимание к экрану. Возможно, что-то похожее уже было, но ролик смотрится вполне органично и качественно.
Третье место получает «Мегафон» с песней «Начинается с тебя», которая отлично загружается в голову на весь день. Хорошее сочетание фирменных элементов дизайна, идеи ролика и навязчивой песни, которая, кстати, не бесит. Качественно, ярко и даже уютно получилось.
Следующие ролики можно объединить в категорию с оценкой в четыре балла. Возможно, продукт и его УТП преподнесены зрителю вполне понятно, но чем-то интересным они не отличаются.
Calvin Klein Obsessed – реклама парфюма – это отдельный мир с непонятными образами, метафорами и зачастую намеком на философию в духе lifestyle. Можно иногда даже по первым кадрам угадать, что сейчас вам покажут очередные духи.
J7 – лучше всего удался мотивчик песни, хотя слоган размыт – слышится «Ба-ба-бей» или что-то в этом духе. Минус в том, что он не напоминает о бренде или акции, когда крутится в голове. Хорошо читается J7, а остальные бренды теряются. Также неплохо выхватываются цифры призового фонда, а группа «Фрукты» привлекает внимание аудитории «Вечернего Урганта».
«Бинбанк» – есть действительно цепляющие истории, когда начинаешь не просто слушать томный голос за кадром, а сопереживать персонажам. Ролик сделан качественно, но походит больше на какую-то историческую справку. Да, вклад составляет восемь с чем-то процентов, но это забудется и потеряется среди множества похожих предложений с экрана.
Samsung Galaxy Note8 – стандартный подход с перечислением того, что изменилось в модели. Ничего запоминающегося. Даже основная фишка – экран, потерялась и не выглядит чем-то классным.
«Папа может» – веселее было бы увидеть тощего батю в белой майке и очках с толстыми линзами.
«Kinder Сюрприз», «Доктор Мом», Vichy Neovadiol, «Маалокс», Nesquik, «Супрадин кидс» и Cillit Bang составили подборку из довольно стандартных роликов с перечислением качеств продукта: кто-то перестает изрыгать пламя, чья-то кожа молодеет на глазах, а некоторые бодры и веселы в школе и дома.
Денис Захаров,временно безработный креативный специалист
| Рекламный ролик | Оценка |
|---|---|
| Pedigree Denta Stix | 6 |
| Volkswagen Tiguan 2017 | 6 |
| Мегафон – Начинается с тебя | 5 |
| Calvin Klein Obsessed | 4 |
| J7 – Пей и богатей | 4 |
| Nesquik – Навстречу большим возможностям | 4 |
| Samsung Galaxy Note8 | 4 |
| Cillit Bang | 4 |
| Доктор Мом | 4 |
| Vichy Neovadiol | 4 |
| Маалокс – Дракон | 4 |
| Kinder Сюрприз – Бегемоты 2017 | 3 |
| Супрадин кидс | 3 |
| Бинбанк – Вклад 8,5% | 3 |
| Папа может – Крокодил на рыбалке | 1 |
На смываемую втулку, которая разлагается в банке воды, смотреть интереснее, чем на такую рекламу. Никаких свежих идей. Ничего не цепляет.
Даже Calvin Klein какой-то унылый и бесхребетный. Так я думал, пока не дошел до ролика про крокодила от «Папа может». Это абсолютно невыносимый ад. Ужасный, беспредельный кошмар. Все это выглядит, как будто фильмы кинокомпании Enjoy Movies долго насиловали старые кампании Skittles и Old Spice, а плод этой насильственной любви отправился прямиком на телеканал «Россия».
Я посмотрел крокодила три раза и поставил шесть миленькому ролику Pedigree Denta Stix. Он хороший, простой и приятный.
Узнать результаты нейромаркетингового исследования ТВ-рекламы за сентябрь вы можете здесь.
1 В октябре респондентами стали 20 мужчин и 20 женщин. 30 человек старше 35 лет, у 4 среднее специальное образование, а у остальных минимум одно высшее, у 32 есть дети. Также в ходе анкетирования 33 респондента указали, что материальное положение позволяет им покупать предметы длительного пользования, но покупка машины затруднительна, у остальных доходы выше.
Подготовил: Ярослав Макаров
